五芳齋的年輕化套路，所有老字號(hào)品牌都可以學(xué)

作為中華老字號(hào)的代表之一，五芳齋積極擁抱社交媒體的品牌傳播姿態(tài)，令人佩服。從2017年開始，五芳齋的一系列“腦洞”網(wǎng)絡(luò)視頻，無疑讓人從中看到了老字號(hào)們的努力和有益探索。

一、老字號(hào)食品的困境和突圍

五芳齋創(chuàng)始于1921年，是國家首批“中華老字號(hào)”，具有近百年歷史。截至2013年，五芳齋已在江、浙、滬一帶及全國各地開設(shè)了近千家連鎖、聯(lián)銷店，并成功打入苛刻的日本市場(chǎng)。

但是，隨著三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥入娚绦蓍e食品獨(dú)角獸的出現(xiàn)，一大批年輕消費(fèi)者被瓜分，傳統(tǒng)甜點(diǎn)也不再具有昔日的誘惑力。五芳齋的名號(hào)也變得不似以往那么具有號(hào)召力，百年老字號(hào)也有些力不從心、略顯疲態(tài)了。

此時(shí)的五芳齋急需進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，重新煥發(fā)品牌活力，尤其是實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體的回流。

近一年來，大家熟知的五芳齋“大片”就有四支：2017年萬圣節(jié)的“手速大媽張改花”廣告，2018年6月份端午節(jié)的“白粽子”廣告，2018年9月份中秋節(jié)的“黏人”廣告和2018年10月份重陽節(jié)的復(fù)古廣告等。

毫無疑問，這些視頻在一片爭(zhēng)議聲中引發(fā)了關(guān)注。這是好事，五芳齋的社交化營銷、品牌年輕化之路，已然開啟。

二、五芳齋的中二路線，從“膈應(yīng)”到“驚悚”

2017年圣誕節(jié)那個(gè)“能拯救一切意外的張改花”視頻，引發(fā)了廣泛關(guān)注，主要是把很多人給膈應(yīng)住了。正如一些評(píng)論說的：“最最不能忍的還是圣誕節(jié)的廣告，為了凸顯包粽阿姨的手速快竟然讓她去用手接鳥屎！這是包粽子的手你知道不？！”從此，五芳齋開始了魔性傳播。

到了2018年端午節(jié)，五芳齋又推出了“白白胖胖才有明天”的粽子廣告。廣告中，一群戴著白帽子的大漢，配合著349個(gè)字的意識(shí)流念白，最后在蒸房里扭在一起變成一個(gè)大粽子，此時(shí)打出文案“每一粒糯米都來之不易”“糯好粽才好”。看完這個(gè)廣告，很多人表示，再也不想吃粽子了，感覺每一口下去就會(huì)對(duì)不起那些犧牲的粽子。最大的不適是，每一口下去感覺吃的是人肉包子。

到了今年中秋節(jié)，五芳齋推出了一組有5個(gè)生活場(chǎng)景的“黏性十足”的月餅廣告，以呼應(yīng)“今年中秋黏一點(diǎn)”。廣告中，演員們?cè)诟鞣N場(chǎng)景中手和胳膊像是橡皮泥似的被拉長了。看完視頻，大家覺得“是夠黏的”，也夠驚悚的。對(duì)此，很多人表示：月餅很好吃，廣告很中二。

從此，五芳齋成功擁有了“中二”“魔性”的標(biāo)簽。中二路線并非與生俱來，從正統(tǒng)走向前衛(wèi)，五芳齋也是經(jīng)歷了一個(gè)過程的，從官網(wǎng)中仍保留著的許多中規(guī)中矩的傳統(tǒng)廣告宣傳片就可以看出。只是，五芳齋后來這些魔性中二的廣告，是不是擁抱年輕人時(shí)用力過猛了？

三、五芳齋重陽節(jié)廣告依然魔性中二，但更有效

初看這支廣告，一股復(fù)古之風(fēng)撲面而來，讓人瞬間穿越到了上世紀(jì)80年代。憑經(jīng)驗(yàn)，以為五芳齋會(huì)一條道走到黑，會(huì)依然魔性中二，甚至依然膈應(yīng)人。

筆者為了確認(rèn)本次五芳齋廣告的無效性，選取了114位廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查。為了盡量確保調(diào)查結(jié)果的可靠性，我們確定其中約有40%的人來自南方。令人意外的是，在三次引起觀眾不適后，五芳齋似乎終于找到了屬于自己的套路，魔性但有效。

1.廣告意圖傳達(dá)清晰，高轉(zhuǎn)發(fā)高評(píng)論

自10月17日廣告投放以來，該廣告在微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到4.9萬，觀看次數(shù)635萬，更是引發(fā)了眾多社交平臺(tái)上網(wǎng)友的討論。就打開率來說是足夠的，但是受眾在看完開心之余是否對(duì)五芳齋有了一定理解呢？

在被問到五芳齋此次的營銷目的時(shí)，超過半數(shù)受訪者的理解都很到位：首先確認(rèn)是推廣銷售重陽節(jié)年糕的，其次是吸引關(guān)注度、提升人氣。這些認(rèn)知判斷無疑與廣告預(yù)期相吻合，具體看下表。

表1 看過之后覺得此廣告是做什么的

2.廣告內(nèi)容印象深刻，品牌調(diào)性獨(dú)特

反觀觀眾的評(píng)論和調(diào)查結(jié)果，我們很容易發(fā)現(xiàn)：令人印象深刻的是廣告畫面（具有年代感的老畫面），以及評(píng)價(jià)不相上下的背景音樂和臺(tái)詞文案。

由下表調(diào)查結(jié)果不難看出，觀眾在看過廣告后，對(duì)品牌的整體印象是偏正面的，只有一項(xiàng)偏負(fù)面的評(píng)價(jià)是“尷尬”。嚴(yán)格來講，這是五芳齋的魔性廣告風(fēng)格所帶來的受眾感受，很難說是正面還是負(fù)面。

回到社交網(wǎng)絡(luò)，五芳齋的這條視頻廣告下面居然是清一色的好評(píng)，很多網(wǎng)友表示說：“這種全損音質(zhì)和低畫質(zhì)讓他們很容易在眾多廣告中把五芳齋識(shí)別出來。”很獨(dú)特、很吸睛，是大部分好評(píng)中提到的詞語。這次五芳齋成功勝出。

表2 看完這個(gè)廣告五芳齋給您留下了怎樣的印象

3.食品廣告重在激發(fā)食欲，五芳齋做到了

一個(gè)廣告能否勾起消費(fèi)者的心理共鳴達(dá)到預(yù)期效果，很大程度上要看其是否戳中消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。洗護(hù)用品“清潔徹底、氣味清新”，奢侈品是“品味身份的象征”，而食品的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)離不開一個(gè)詞：食欲（好吃，讓人想吃）。

表3 看完五芳齋的視頻廣告，你會(huì)

在被問到“看過廣告是否被勾起食欲”時(shí)，超過一半的受訪者表示很想嘗試，會(huì)去網(wǎng)店上看看五芳齋的產(chǎn)品，這一點(diǎn)就足以說明這是一次成功的廣告宣傳。

四、總結(jié)：五芳齋似乎找到了屬于自己的年輕化套路

對(duì)比之前五芳齋的廣告，問題很明顯：為了凸顯一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)就偏激地往那個(gè)方向死命靠，甚至不顧及與品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。

而這次重陽節(jié)復(fù)古廣告，五芳齋一改之前過于浮夸的做法，通過剪輯幾段復(fù)古視頻告訴觀眾：我是老字號(hào)，但我同樣適合年輕人食用。依然魔性，卻未引起觀眾不適。

通過五芳齋的這幾波操作，我們似乎看到了老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人的一個(gè)有效法則：找到受歡迎的屬于自己的風(fēng)格，并堅(jiān)持下去。比如，五芳齋的魔性中二風(fēng)，就很好。

若五芳齋還能做到對(duì)優(yōu)秀廣告資產(chǎn)（一些經(jīng)典視覺符號(hào)和品牌精神）的傳承，那么，成為一個(gè)保持活力的老字號(hào)品牌也就不是問題了。