從小眾走向大眾，牙粉首先要解決消費者認知問題

現在的品牌傳播是越玩花樣越多，跨界、語錄、粉絲傳播，比比皆是。但就基本的視頻廣告而言，老牌國貨推出新品，又該如何講好自己的品牌故事？一定要講歷史嗎？

六必治“復刻”牙粉1911

現如今，人們的對美的追求已經精致到了牙齒。目前市面常見的就有冷光美白、超聲波潔牙美白以及日常的美白牙膏、牙粉清潔等多種牙齒美白方式。六必治就一直走在牙齒美白的路上。

1911年，藍天集團前身——“同昌行”研發出了“老火車牌”牙粉，開創了中國牙粉工業新紀元。

時隔107年，六必治復刻1911牙粉，推出“美白新牙妝”，同時分四個步驟開啟其營銷推廣之路：

1.用魔性牙粉“科普視頻”，呈現百年品牌故事；

2.KOL開箱測評打造美妝新趨勢；

3.明星話題發酵，圈層效應玩轉跟風；

4.民國穿越直播劇，從引爆到引流。

同步的還有其秒拍視頻——“慈禧年近70歲，依舊保有滿滿少女感的秘密竟然是……”。視頻時長2分2秒，前1分多鐘都在以慈禧為關鍵人物形象引出話題，普及有關牙粉的知識，而后以電影《大話西游》中唐僧和孫悟空的動漫形象，通過一段快閃風格的引導性文案，由此引出六必治的品牌故事，并展示出新產品牙粉的形象。最后，提供了相關購買網址。

理想很美好

筆者以新產品導入期的階段特征和廣告策略選擇，大致歸納出該廣告的傳播目標。

1.提升產品知名度，引發年輕人關注

處于新品導入階段，六必治牙粉的首要目標就是提升其產品的知名度，引發年輕人關注。六必治選擇了號稱擁有“九億少女的夢”的林更新做代言人，為了成功推廣牙粉，六必治是下了不少本錢。

2.傳播核心賣點，引發目標人群嘗試購買

筆者以消費者的身份咨詢了六必治天貓旗艦店的客服：“牙粉和牙膏的區別是什么？”

得到的回復為：“這款研白牙粉有四重研白成分，可以軟化牙垢。其中的天然植物酸鈉可以用于分解牙釉質表面的煙漬、茶漬，牙結石。而且牙粉里是高密度的潔白微粒能夠溫和摩擦牙齒表面，提亮牙色。因為牙粉的粉末質地有增強摩擦力的功效，所以清潔效果是勝于牙膏的。”

由此可見，能否讓牙粉從小眾走向大眾，就看六必治能否圍繞“安全美白”提出一個有力的購買理由了。

3.增強市場認知，增加品牌偏好

國內牙粉市場的競爭程度明顯低于牙膏市場，六必治要在消費者心中建立中國牙粉第一梯隊的形象，應該也是情理之中的品牌目標。六必治此次重點闡述其百年歷史，可以看做是塑造其市場認知度的關鍵一步。

另外，增強品牌好感度、培養出第一批忠實消費人群，應是六必治建立市場認知的重要目標之一。

理想被現實擊碎一地

為了評估該視頻廣告的效果，筆者通過問卷調查法，進行隨機抽樣，共收集了126個有效樣本。（盡管樣本數量有限，但都符合該廣告的目標消費人群，因此問卷結果仍有其可取之處）調查結果顯示，牙粉還尚未成為大眾消費品。

1.消費者對牙粉的認知不足

如下表顯示，現如今大多數的年輕人都沒有使用過牙粉，甚至有四成受訪者表示，是在受訪后才第一次聽說。可見，牙粉遠遠沒有普及，大部分消費者不知道牙粉到底是什么，有過使用體驗的人不足兩成。

表1 你以前知道牙粉是什么嗎？

2.消費者不清楚牙粉的獨特功效

牙粉本是一個“老物件”，是在過去技術不足以制作出牙膏的時候，人們用來清潔牙齒的產品，現在牙粉打著“安全美白”的功效重回市場。為探究消費者是否對牙粉有這樣的認知，筆者設置了以下問題：

表2 就牙粉與牙膏的關系，你認為哪種說法更靠譜或符合事實？

結果近一半的受訪者明確表示，“不了解牙粉為何物，也不知道它與牙膏的關系”，只有不足兩成的受訪者知道牙粉有特殊功效。

為了進一步了解大眾對牙粉功效的認知情況，筆者又專門設置了一個關于牙粉功效的問題：

從調研結果來看，六必治“安全美白”的賣點并沒有準確地傳達給目標受眾，而且大部分消費者對牙粉的功效也存在不小的理解偏差。

表3 你知道牙粉的功效是什么嗎？

既然要大眾化地推廣一款新品，首先就要告訴大家牙粉是什么、牙粉有什么用，而不是去科普牙粉的歷史，這嚴重偏離了產品導入期廣告該有的傳播任務。

3.廣告太“二”，實屬敗筆

六必治在營銷之路的第一個環節“用魔性牙粉科普視頻，呈現百年品牌故事”就沒有解決最基本的認知問題，而后消費者的態度和行為意愿恐怕也難有改變。

不少受訪者看完該視頻向筆者表示：“不好，整體結構亂七八糟”，甚至還有受訪對象沒有看完：“這廣告太二了吧，我忍到中間唐僧那里就不想看了。”

筆者認為造成這種狀況有兩點原因：一是該視頻關鍵表現元素“慈禧”的形象不討喜，勢必會導致品牌形象受挫。有受訪者看完視頻直呼：“當初《甄嬛傳》那么火，怎么不用甄嬛呢？偏偏選了這個最讓人討厭的慈禧。”二是該視頻整體制作水平十分粗糙，前后風格不一，明顯是各種“裝萌賣傻”的素材東拼西湊的結果。這樣粗制濫造的視頻廣告，用來講述品牌故事，實為不妥。

筆者在問卷中也設置了相關問題：“看完這個廣告，你覺得下面哪些說法更符合你對該品牌的印象”，并給出一系列對比式的選擇，具體如下圖所示。

圖1 看完這個廣告，你覺得下面哪些說法更符合你對該品牌的印象？

相比之下，可口可樂作為一個百年老品牌，其充滿活力的視頻廣告、與時俱進的廣告歌曲、鮮明獨特且不斷更新換代的瓶身包裝，從不會讓消費者覺得“老舊無趣”。

離開了林更新，誰還會買六必治的牙粉

在“雙11”的氣氛下，不到半個月，六必治天貓旗艦店的“天然研白牙粉林更新定制禮盒”就售出了9000多筆。而從眾多買家的評價上看，他們幾乎都是沖著林更新去的。

如果不是林更新的粉絲，普通消費者會因為該廣告而購買六必治的牙粉嗎？對此，筆者設置了一個小問題。

表4 這是林更新代言的六必治牙粉，看過之后你會買嗎？

當受訪者不全都是林更新的粉絲，就會發現，消費者的購買行為受明星的影響是非常小的。更大的影響因素反而回到了消費者本身對于牙粉的需求。究其原因，這次消費者對于六必治牙粉購買意愿的障礙，仍舊是認知階段產生的問題。

結論

對具有一定品牌積淀的六必治而言，提升新品的品牌知名度相對容易，這次借力林更新，更是不成問題。

但是，老產品被復刻后就是新品了。既然是新品，就要先解決認知問題。這次的視頻顯然科普錯了重點，應該科普的是牙粉本身的獨特功效與價值，而不是與慈禧有關的陳舊歷史。消費者只會為當下和未來買單，但不會為過去買單。六必治本可以借勢新品，實現一次年輕化品牌傳播，結果卻沉浸于展現自己的歷史，而且還如此粗制濫造。

一個永葆青春活力的品牌是沒有歷史的，它只有今天和明天。希望六必治活在當下。