網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的商業(yè)模式與管理研究

(東南大學(xué) 江蘇 南京 211189)

一、網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)的商業(yè)模式特征

目前，第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)主要以行業(yè)或某專業(yè)分工為界，劃分為專業(yè)性眾包平臺(tái)以及包含多種專業(yè)分工的綜合性眾包平臺(tái)。大部分傳統(tǒng)的行業(yè)類別或?qū)I(yè)分工與眾包概念相結(jié)合，都可以創(chuàng)造出新的眾包模式。基本上，我們也可以按照網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)所涉及的業(yè)務(wù)范圍是否需要一定知識(shí)與技術(shù)技能，分為知識(shí)技術(shù)性眾包和非知識(shí)技術(shù)性(即承包方需要專業(yè)知識(shí)與技術(shù)技能要求，而是要符合完成任務(wù)的時(shí)空條件與物質(zhì)資源)眾包。二者在商業(yè)模式上的特征會(huì)略有不同。

(一)目標(biāo)顧客與顧客價(jià)值主張層面

1.目標(biāo)顧客

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)作為中介機(jī)構(gòu)，是連接發(fā)包方與接包方的媒介，需要兼顧發(fā)包方與接包方兩個(gè)主體的利益需求。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)具有平臺(tái)型商業(yè)模式的共性，其吸引著大量的關(guān)鍵資源與需求，并能以最快速度完成資源整合與需求匹配。所以，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的目標(biāo)客戶應(yīng)該著眼于發(fā)包方與接包方兩方面。

2.顧客價(jià)值主張

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的顧客價(jià)值主張同樣要依據(jù)主體分別討論。目前，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)一般專注于某一行業(yè)或某一業(yè)務(wù)范圍的眾包需求，對(duì)該行業(yè)(或有該業(yè)務(wù)需求)的企業(yè)、組織或個(gè)體的價(jià)值需求都有一定了解。一般情況下，發(fā)包方自身的內(nèi)部資源有限，即使項(xiàng)目或目標(biāo)完成將帶來某方面的利益，也很有可能會(huì)被迫中止或拋棄。

對(duì)于企業(yè)或組織而言，傳統(tǒng)的解決辦法可以選擇擴(kuò)大組織邊界，外包項(xiàng)目的部分任務(wù)。對(duì)于這些發(fā)包方而言，其主要訴求是任務(wù)或目標(biāo)的高質(zhì)量、快速的解決。而網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)將外包的范圍擴(kuò)大到全社會(huì)，擁有更多的創(chuàng)新力量和選擇空間、更低的成本以及更快更靈活的活動(dòng)周期，縮短了他們與消費(fèi)市場(chǎng)、與社會(huì)大眾之間的距離。

對(duì)于接包方——社會(huì)大眾而言，可以從心理需求與經(jīng)濟(jì)需求考慮。與外包公司不同，社會(huì)大眾大多都有著自己的主業(yè)，參與眾包活動(dòng)僅是利用業(yè)余時(shí)間，憑借個(gè)人興趣與能力所及。

眾包商業(yè)活動(dòng)是自由化無邊界的，不是純粹的雇傭與被雇傭的利益價(jià)值交換，而應(yīng)是在某些非經(jīng)濟(jì)性表達(dá)基礎(chǔ)上的利益價(jià)值溝通。社會(huì)大眾參與眾包活動(dòng)的行為并不僅僅由報(bào)酬決定，對(duì)所參與的眾包活動(dòng)還涉及了個(gè)人興趣、個(gè)人能力、自我實(shí)現(xiàn)等心理層次的需求。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)既要考慮社會(huì)大眾經(jīng)濟(jì)方面的需求，同時(shí)還要關(guān)注其非經(jīng)濟(jì)性需求的表達(dá)。通過網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，社會(huì)大眾可以選擇做自己感興趣或擅長的工作，更容易找到目標(biāo)客戶，工作時(shí)間與環(huán)境不受約束。

(二)顧客問題解決方案的架構(gòu)層面

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，作為第三方中介，其主要的服務(wù)內(nèi)容就是將雙邊市場(chǎng)的需求迅速匹配。目前第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)主要以發(fā)包方發(fā)布任務(wù)需求以及相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)作為完成任務(wù)的回報(bào)，再由承包方瀏覽眾包平臺(tái)，尋找目標(biāo)任務(wù)，并在一定時(shí)間內(nèi)完成解決方案并反饋給發(fā)包方，再由發(fā)包方擇優(yōu)而取之，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。主要還是使用基于懸賞的模式進(jìn)行發(fā)包方與接包方的意向合作。(如左圖)懸賞流程的參與者水平參差不齊，不能確保發(fā)包方能夠獲得滿意的作品。針對(duì)較為復(fù)雜的知識(shí)技能任務(wù)，一般采取招標(biāo)中標(biāo)的模式，在該架構(gòu)中，眾包平臺(tái)進(jìn)行更加主動(dòng)地匹配機(jī)制，以求獲得更加專業(yè)和高品質(zhì)的解決方案設(shè)計(jì)。(如右圖)

圖1：第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)基礎(chǔ)流程架構(gòu)圖

同時(shí)，各家第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)具體的顧客問題解決方案的架構(gòu)，會(huì)根據(jù)其所關(guān)注商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容與所處情境的不同，其架構(gòu)也會(huì)有所變化。

(三)贏利點(diǎn)與溢價(jià)保護(hù)(平臺(tái)粘性策略)層面

目前的第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)主要以從發(fā)包方發(fā)布任務(wù)到承包方提供解決方案的價(jià)值創(chuàng)造過程中提供中介服務(wù)換取利益為主要盈利模式。目前第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的主要盈利方式有：1.交易服務(wù)費(fèi)(抽取任務(wù)傭金交易額)；2.廣告推廣收入；3.會(huì)員服務(wù)；4.其他增值收入(如培訓(xùn)服務(wù)；比價(jià)服務(wù)；違約保證金等)；

溢價(jià)保護(hù)

溢價(jià)是指超出正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市場(chǎng)價(jià)格的那部分價(jià)格，是由于消費(fèi)者消費(fèi)某一商品或服務(wù)而愿意額外支付的貨幣。溢價(jià)保護(hù)對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)而言，即是如何保證客戶在己方平臺(tái)進(jìn)行交易，并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠、信任與量刑體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感以及消費(fèi)期望。依賴感越強(qiáng)，平臺(tái)粘性越高；消費(fèi)期望值越高，平臺(tái)粘性越高。其主要影響在于三個(gè)方面：第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)自身的服務(wù)品質(zhì)、平臺(tái)對(duì)客戶所產(chǎn)生的影響力以及變化的市場(chǎng)環(huán)境因素。

由于眾包平臺(tái)是將社會(huì)潛在的碎片資源集中優(yōu)化配置，沒有較高的資產(chǎn)投入，因此，進(jìn)入眾包商業(yè)模式的門檻很低，眾多相似模式的服務(wù)平臺(tái)質(zhì)量參差不齊。優(yōu)質(zhì)平臺(tái)在保證自身服務(wù)品質(zhì)差異化的基礎(chǔ)上，還要快速擴(kuò)展用戶規(guī)模，形成規(guī)模化效應(yīng)，培養(yǎng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)運(yùn)營的主要策略

(一)網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的態(tài)勢(shì)分析

同傳統(tǒng)外包企業(yè)相比，眾包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)是降低了有外包需求的企業(yè)或組織的成本，并且理論上擁有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力、更快的運(yùn)行效率以及更好的響應(yīng)能力。而這些都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的。而作為競(jìng)爭(zhēng)能力的核心根本，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是最為重要的，然而目前的眾包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源類用戶(接包方)魚龍混雜，在沒有完善的平臺(tái)運(yùn)維體制下，很難保證穩(wěn)定的高質(zhì)量水準(zhǔn)。

目前網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)所面臨的窘境仍然巨大。第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)想要運(yùn)營得長久不僅僅是一個(gè)好的眾包模式創(chuàng)意就可以基業(yè)長青，還需要相應(yīng)的策略實(shí)施，才能夠引導(dǎo)平臺(tái)向更好的、可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)。目前第三方網(wǎng)絡(luò)總包平臺(tái)的發(fā)展不過數(shù)年，仍屬于初期階段，各方面尚有不足。而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)運(yùn)營逐漸步向成熟，在這樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中得以生存，則需要制定一套合適合理的“游戲規(guī)則”，確保商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立。

良性健康發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該要具備穩(wěn)定性與可持續(xù)發(fā)展性。[13]而影響穩(wěn)定性的因素主要可歸結(jié)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的物種多樣性與關(guān)系復(fù)雜性，多樣的物種與復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)與物種關(guān)系，都將有利于提高商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的活力與自我調(diào)節(jié)能力，維持系統(tǒng)穩(wěn)定；而可持續(xù)發(fā)展性的影響因素可主要?dú)w結(jié)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率以及高度的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

(二)商業(yè)生態(tài)環(huán)境選擇

由眾包概念所產(chǎn)生的眾包商業(yè)模式應(yīng)用多種多樣。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，應(yīng)該找準(zhǔn)自己所能涉及的商業(yè)生態(tài)環(huán)境(從物種多樣性與關(guān)系復(fù)雜性考慮)，即該平臺(tái)涉及哪些利益相關(guān)者，為哪些目標(biāo)客戶提供服務(wù)，應(yīng)該適合什么樣的交易進(jìn)行，是否有利可圖。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的目標(biāo)客戶應(yīng)有所指。企業(yè)必須明確自身定位，選擇自己所適合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員。清晰的目標(biāo)定位，才能有助于平臺(tái)迅速建立完善的運(yùn)營機(jī)制，并迅速擴(kuò)展平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

用戶基數(shù)是平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展的核心根本。在前期，平臺(tái)需要匯集起足夠多的用戶規(guī)模，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)快速扎根。消費(fèi)動(dòng)力是用戶自身創(chuàng)造的。發(fā)包方與接包方的規(guī)模效應(yīng)相互影響，形成一定的消費(fèi)慣性，互相帶動(dòng)不斷發(fā)展，形成以平臺(tái)為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

(三)完善網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)構(gòu)建

一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，需要一個(gè)活躍而忠誠的客戶群。眾包雖然能以低廉的成本創(chuàng)造高價(jià)值，大眾創(chuàng)造力可能不僅僅看重物質(zhì)收入，可能還追求他人認(rèn)可，受到尊重，自我價(jià)值提升等。這要求眾包平臺(tái)以誠相待，使他們能夠?qū)ζ脚_(tái)擁有足夠的信任。根據(jù)孟[14]究，預(yù)期收益、努力期望、信任以及促進(jìn)條件影響大眾參與眾包活動(dòng)意愿與行為。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)作為眾包商業(yè)活動(dòng)的媒介，處于眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心位置，需要完善該商業(yè)模式下的價(jià)值利益鏈條，建立完善的運(yùn)行機(jī)制，保證網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營。

1.建立完善的信任機(jī)制(根本)

雙方的交易成立的基礎(chǔ)是對(duì)雙方的信任以及契約精神的基礎(chǔ)上的。[15]對(duì)于發(fā)包方而言，不了解承包方工作能力，或?qū)ζ淠芰Ρ硎緫岩桑瑒t很難將任務(wù)放心地交給承包方；同樣，承包方若不了解發(fā)包方的資質(zhì)，很可能將勞動(dòng)成果反饋后，無法得到相應(yīng)的權(quán)益，則損失重大。而雙方的不成功交易將會(huì)對(duì)平臺(tái)的品牌形象造成嚴(yán)重的損害。因此建立完善的信任機(jī)制是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)，首先應(yīng)該建立嚴(yán)格有效而不繁瑣的資質(zhì)認(rèn)證，提升信任程度。根據(jù)雙方的需求偏好，進(jìn)行適當(dāng)?shù)腻噙x誘導(dǎo)，以更大幾率促成最優(yōu)匹配，降低機(jī)會(huì)成本。

2.建立合理的激勵(lì)機(jī)制(動(dòng)力)

社會(huì)大眾在參與眾包活動(dòng)時(shí)，會(huì)考慮其參與眾包的任務(wù)難易程度或者付出努力的程度。參與眾包活動(dòng)者的時(shí)間與精力大多有限，利用閑暇時(shí)間參與眾包，需要考慮其機(jī)會(huì)成本。因此網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提供便捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，降低機(jī)會(huì)成本；同時(shí)，提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)和采取措施提高大眾成就感從而提升其預(yù)期收益，建立合理的激勵(lì)機(jī)制(包括物質(zhì)與心理兩方面)，以提高大眾對(duì)參與眾包的努力期望。

3.建立完善的監(jiān)督保障機(jī)制(維護(hù))

由于社會(huì)大眾不似傳統(tǒng)外包公司具有極高的專業(yè)性，因此，眾包活動(dòng)的成果往往參差不齊，使得部分發(fā)包方在有限的時(shí)間內(nèi)，無法得到滿意的成果。這需要網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)進(jìn)行核檢，保證雙方合作過程規(guī)范化；由雙方或第三方對(duì)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，確保合作的高成功率。并在一定程度上，對(duì)社會(huì)大眾創(chuàng)新能力進(jìn)行集成優(yōu)化，管理培訓(xùn)，提升其專業(yè)能力；同時(shí)，由于目前網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)發(fā)展不過數(shù)年，尚不成熟，平臺(tái)管理監(jiān)督機(jī)制缺乏。例如，大眾創(chuàng)新成果的專利權(quán)益或版權(quán)都無法得到良好的維護(hù)，這也導(dǎo)致了大眾實(shí)際收益的降低。因此建立完善的監(jiān)督管理保障機(jī)制，迫在眉睫。

(四)網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展需要著眼于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面。健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)才能夠擁有進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的空間。

1.多樣化與復(fù)雜關(guān)系管理

眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，參與眾包的個(gè)體或組織數(shù)量越多，類別越豐富多樣，平臺(tái)的的創(chuàng)新能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也就越強(qiáng)。而參與眾包的個(gè)體或組織之間也不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同時(shí)還存在協(xié)同合作的復(fù)雜關(guān)系，諸如威客社區(qū)等，將眾包任務(wù)參與者匯集在同一社區(qū)內(nèi)，進(jìn)行知識(shí)技能交流與協(xié)作，為眾包任務(wù)提供更加完善的解決方案。又或?qū)⒈姲蝿?wù)進(jìn)行合理拆分，由多個(gè)不同眾包任務(wù)參與者共同完成。平臺(tái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行管理并提供發(fā)展平臺(tái)，并向著生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化發(fā)展的方向推進(jìn)。

2.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)盈利模式著眼點(diǎn)不應(yīng)僅關(guān)注接包方與發(fā)包方匹配交易服務(wù)的成功，而是要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的價(jià)值創(chuàng)造，是眾包任務(wù)的成功，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)運(yùn)營架構(gòu)設(shè)計(jì)與提供的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)要考慮最終能否為眾包活動(dòng)的雙方帶來實(shí)際效益，價(jià)值鏈最終是否創(chuàng)造價(jià)值增值。為雙方帶來實(shí)際效益才能證明眾包平臺(tái)的效用，為其帶來利益增加，才能夠促進(jìn)眾包平臺(tái)良性循環(huán)，健康發(fā)展。在一切注重系統(tǒng)整體價(jià)值創(chuàng)造的條件下，眾包平臺(tái)的盈利模式才是可持續(xù)的，具有生命力。

三、結(jié)論與展望

網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)作為商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物，仍處在成長階段。我們通過通過對(duì)現(xiàn)有眾包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的簡(jiǎn)易態(tài)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)與不足，并提供網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)運(yùn)營的策略：1.由眾包概念所產(chǎn)生的商業(yè)模式應(yīng)用多種多樣，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)應(yīng)該找準(zhǔn)自己所能涉及的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，即該平臺(tái)應(yīng)該適合什么樣的交易進(jìn)行，涉及哪些利益相關(guān)者，為哪些目標(biāo)客戶提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的目標(biāo)客戶應(yīng)有所指。2.企業(yè)必須明確自身定位，選擇自己所需要的“大眾”。完善網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)構(gòu)建：建立完善的信任機(jī)制，加快促進(jìn)發(fā)包方與承包方的高質(zhì)匹配與合作意向，降低不必要的機(jī)會(huì)成本；建立合理的激勵(lì)機(jī)制，提高大眾成就感并提升其預(yù)期收益，以及提高大眾對(duì)參與眾包的努力期望；建立完善的監(jiān)督保障機(jī)制，降低眾包活動(dòng)成果參差不齊的現(xiàn)象，并維護(hù)大眾創(chuàng)新成果的權(quán)益。3.網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展需要著眼于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面。健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)才能夠擁有進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的空間。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的價(jià)值創(chuàng)造，才能夠促進(jìn)眾包平臺(tái)良性循環(huán)，健康發(fā)展。