廈門馬拉松、廣州馬拉松、深圳國際馬拉松官方微信公眾平臺信息傳播研究*

陳小英，馮展藝 ，曾 芊

(1.廣州體育學院體育傳媒學院,廣東 廣州 510500 ；2.廣州體育學院研究生院,廣東 廣州 510500 ；3.廣州體育學院休閑體育與管理學院,廣東 廣州 510500 )

近年來，我國馬拉松賽事蓬勃發展。《2017中國馬拉松年度報告》指出，截至2017年底，全國舉辦馬拉松及相關運動賽事(800人以上規模)達1100場，參賽人次近500萬[1]。馬拉松是一張亮麗的“城市名片”，籍此可以提升城市品位與國際影響力。許多城市通過舉辦馬拉松賽事展示城市的自然風光和風土人情，從而帶動當地旅游業、會展業和服務業的發展。目前，廈門馬拉松、廣州馬拉松、深圳國際馬拉松都是中國田徑協會金牌賽事，國際田聯標牌賽事，在中國乃至國際具有強大的影響力。廈門馬拉松于2003年創辦，2007年起就被國際田聯評為“國際田聯路跑金標賽事”；廣州馬拉松于2012年創辦，2017年獲國際田聯“銀標賽事”稱號；深圳國際馬拉松賽于2013年創辦，2017年獲國際田聯“銅標賽事”稱號。

媒體具有強大的傳播能力，與體育賽事組織希望擴大賽事影響，促進體育賽事長遠發展的需求，以及賽事舉辦方希望通過賽事宣傳城市、提升城市知名度和競爭力的需求相吻合[2]。新媒體時代，為了擴大馬拉松賽事的傳播效果，馬拉松賽事主辦方紛紛開設微信公眾平臺，主要用于發布賽事資訊服務跑者、宣傳賽事和城市、推廣營銷產品等等。微信公眾平臺是2012年8月騰訊公司為個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理的全新服務平臺，其功能主要是群發消息推送、二維碼訂閱、自動回復、品牌傳播、信息分享等。2013年8月，微信公眾平臺升級，微信公眾賬號細分為訂閱號、服務號、企業號。

微信公眾平臺在廈門馬拉松、廣州馬拉松、深圳國際馬拉松這三家標牌賽事中的應用情況如何？它們存在哪些問題？應該采取哪些改進措施？這無論對三家馬拉松賽事提升賽事服務水平，還是對其它賽事如何更好地擴大傳播效果，都具有重要的理論意義和實踐參考價值。

1 研究對象基本狀況

以2017年廈門馬拉松、廣州馬拉松和深圳國際馬拉松的官方微信公眾平臺推送的信息為研究對象，以賽前6個月(180天)至賽后3個月(90天)為時間標段。三家賽事微信公眾平臺的基本狀況如下表所示。

表1 三家馬拉松賽事公眾平臺基本狀況

*注：推送信息總數和信息總閱讀量計算時段為賽前六個月到賽后三個月。

2 評價指標體系

根據前人研究建議和馬拉松相關人員的深度訪談，歸納概括從信息推送頻率、信息推送時間、信息推送內容、信息推送形式、信息互動效果五個方面對比分析三家標牌賽事微信公眾平臺信息傳播現狀及問題。訪談人員與評價指標體系構建見表2和表3。

表2 馬拉松部分深度訪談人員名單

表3 微信信息傳播現狀評價指標體系

3 馬拉松賽事微信公眾平臺信息傳播現狀及問題對比分析

3.1 信息推送頻率的對比分析

微信公眾平臺在一定時間內推送的信息數量之和為信息總數。通常而言，推送的信息越多，報道的內容越豐富。信息總數是衡量一個微信公眾號內容豐富度比較直觀的標準。

表4 三家馬拉松賽事公眾平臺推送次數和各階段信息總數對比

據表4，從推送次數上看，深圳國際馬拉松共推送67次，推送次數最多。廈門馬拉松賽共推送25次，推送次數最少。因為廈門馬拉松賽是服務號，每個月只能推送4次，所以它的推送次數最少，但是每次推送的量較多，平均每次推送約4條。從信息的數量上看，賽前6個月，廣州馬拉松推送的信息總數最少，深圳國際馬拉松推送的信息總數最多。賽中，廣州馬拉松推送信息3條，是三者中數量最多的。賽后3個月，信息推送量大幅下降，廈門馬拉松推送了10條，是三者中最多的。

為了更科學地比較三者的傳播情況，再選取從賽事報名日起到賽事舉辦當天為時間段進行比較，見表5。2017年“廈馬”從2016年9月25日啟動報名，距離比賽日99天；2017年“廣馬”從2017年6月30日啟動報名，距離比賽日163天；2017年“深馬”從2017年10月10日啟動報名，距離比賽日68天?？梢?，“廣馬”距離比賽日最早啟動報名。

表5 三家馬拉松賽事公眾平臺從賽事報名日到賽事舉辦當天信息傳播情況比較

據表5，從推送次數上看，廈門馬拉松受推送次數限制大約相隔7.61天推送一次，廣州馬拉松大約相隔4.79天推送一次，深圳國際馬拉松大約相隔1.51天推送一次。可見深圳國際馬拉松在這個階段推送頻率較高。從信息總數上看，廈馬提前3個多月啟動報名，平均一天推送0.77條。廣馬最早啟動報名，提前5個多月，但它推送的信息總量是最少的，平均一天推送0.38條。深馬提前2個多月啟動報名，推送的信息總量最多，平均一天推送1.15條。信息的閱讀量和點贊量反映傳播的效果。從信息閱讀量上看，廈門馬拉松閱讀量最多，深圳國際馬拉松閱讀量最少，前者是后者的3倍多?？梢姀B馬信息曝光量最大，傳播的范圍最廣。從點贊量上看，廣州馬拉松點贊量最高，深圳國際馬拉松點贊量最低。

綜上，三個公眾平臺的推送頻率低，信息推送間斷，時而推送時而不推送，信息總量少。信息的推送主要集中在舉辦賽事的當月和賽前的一個月，賽后會出現低谷效應，信息推送量大幅度下降，出現一個月零推送的現象。信息量過少難以滿足受眾的需求。

3.2 信息推送時間的對比分析

通過對三家馬拉松賽事公眾平臺的比較分析，發現平時三家馬拉松賽事公眾平臺的推送時間不固定，大部分集中在下午和晚上推送，個別推送時間安排不合理，難以形成用戶的閱讀習慣。在時效性方面，比賽當天廈門馬拉松賽在將近下午5點推出2條賽事資訊，廣州馬拉松在將近下午6點推出了3條賽事資訊，深圳國際馬拉松在晚上7點推出了一條賽事資訊?？梢姡愂庐斕烊叩耐扑蜁r間都較遲，賽時推送時效性不強，其中深圳國際馬拉松最遲。

3.3 信息推送內容的對比分析

信息推送的內容是微信公眾平臺運營的主要部分?！笆褂门c滿足理論”認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動[3]。受眾具有自主性，受眾的需求不一樣，選擇的內容也不一樣。一個優秀的微信公眾平臺，要學會分析用戶的需求，提供更多優質、有用的內容。這樣才能提高受眾的粘度和保持受眾的忠誠度。以下從信息的主題、信息的閱讀量及點贊量、首頁版塊設置對比分析三者的信息推送內容。

3.3.1 信息的主題

信息主題的選擇可以體現出運營者對哪方面內容相對側重和關注，以及運營者的偏好和喜愛。信息主題的框架構建反映出運營者的理念和態度。通過對樣本進行分析，將信息主題分為11類。見表6。

根據圖1，廈門馬拉松賽排名前四的主題分別是賽事資訊、賽事宣傳、其他、賽事服務。廣州馬拉松排名前四的主題分別是賽事資訊、賽事營銷、賽事服務和賽事宣傳。深圳國際馬拉松排名前四的主題是賽事宣傳、志愿者、賽事資訊、賽事服務。

表6 信息主題分類及具體內容

圖1 三家馬拉松賽事公眾平臺信息主題分類對比

綜上，每個公眾平臺推送的側重點不一樣，但賽事資訊、賽事宣傳、賽事服務占有重要地位。廈門馬拉松賽其它內容推送較多，如馬拉松博覽會、“日出女子跑·鼓浪嶼”、“海南儋馬”等，城市宣傳和跑者故事推送較少。廣州馬拉松賽事營銷推送較多，比較重視利用微信平臺進行贊助商廣告推廣。城市宣傳內容少，只推送過一條。深圳國際馬拉松的推送內容每個主題都有涉及，比較重視利用微信平臺進行賽事宣傳和城市宣傳，賽事資訊的推送相對較少。

3.3.2 信息的閱讀量及點贊量

微信公眾號中，文章的閱讀量可以看出文章的傳播廣度；點贊量反映了讀者對文章內容和質量的肯定。三者的信息閱讀量與點贊量見表7。

表7 三家馬拉松賽事公眾平臺信息閱讀量與點贊量的對比

根據表7，廈門馬拉松賽的總閱讀量最多，超過118萬，平均每篇文章的閱讀量在11811次以上，可見在三者中，廈門馬拉松賽的傳播廣度是最廣的。點贊量方面，廣州馬拉松的總點贊量最高，達到6418個。平均點贊量方面，廣州馬拉松的指數最高，達到97.24個，說明跑者對廣州馬拉松的推送內容持肯定的態度。

分別篩選出三家馬拉松賽事公眾平臺閱讀量和點贊量前五的文章，分析其內容，發現受眾最關注的是賽事報名、抽簽結果公布、裝備領取、路線公布、賽事結果的文章，且賽事啟動報名的文章點贊量較大?？梢娛鼙姳容^關注賽事資訊的發布。

3.3.3 首頁版塊設置

受眾關注公眾號后，首先接觸到的是首頁的版塊信息。首頁版塊提供信息的歸類整理和服務功能。根據微信公眾平臺的設計，一級菜單可創建3個，每個一級菜單下最多可設置5個二級菜單。三者的首頁版塊設置情況見表8。

假定上述方案的技術創新之處就在于深度學習算法的改進，其通過算法的改進能夠明顯提升模型的訓練速度以及模型輸出的準確度。那么基于上述方案撰寫專利申請時，就可以撰寫出方法、軟硬結合的裝置、程序模塊構架以及存儲介質共計四種類型的權利要求主題。為表述簡潔，對其簡化并示例如下。

表8 三個微信公眾平臺首頁版塊設置情況對比

根據表8，三家馬拉松賽事公眾平臺均開設了3個一級菜單，每個菜單下有2-4個二級菜單。內容主要是賽事服務和賽事資訊。廈門馬拉松賽缺少城市的宣傳。廣州馬拉松并沒有重視首頁版塊設置，新聞公告二級菜單下賽事新聞和官方公告的內容相同，文章標題都為《2017廣州馬拉松賽參賽號碼明日起即可查詢》。參賽指南的內容只有一篇關于報名指南的鏈接。魅力廣州板塊也是只有一篇廣州城市宣傳的鏈接。菜單中沒有提供鏈接進入官方網站和官方微博。版塊內容信息量少且重復，分配不合理，內容實用性較差。深圳國際馬拉松的版塊設置內容最豐富，安排也較為合理，方便受眾查詢信息。此外，三家馬拉松賽事公眾平臺的首頁版塊設置缺乏變動性，沒能根據賽事進行的階段而改變，缺乏針對菜單的有效開發和應用。

3.4 信息推送形式的對比分析

信息推送的形式影響傳播效果。通過對三家馬拉松賽事公眾平臺的分析，信息的推送采用文字、圖片、圖文或多種形式并存的方式。多種形式一般是圖文+視頻或圖文+音頻的形式。

圖2 三家馬拉松賽事公眾平臺信息傳播形式對比

從圖2可以看出，純文字和純圖片形式使用較少，深圳國際馬拉松的推送沒有應用文字形式。文字形式的推送內容主要是賽事報名、截止、繳費的公告。廈門馬拉松賽和深圳國際馬拉松使用了純圖片的推送形式，內容主要有新年祝福、賽事時間提醒，天氣預報。圖文是推送中使用最多的形式，廣州馬拉松使用率達到91%。相比廣州馬拉松，廈門馬拉松賽和深圳國際馬拉松更傾向于使用多種形式并存的推送方式。

3.5 信息互動效果對比分析

用戶的留言是運營者經過篩選才顯示的。留言數量的多少可以看出用戶對文章的關注程度，同時也反映出用戶的活躍程度?；貜蛿盗康亩嗌賱t表現出運營者的態度。

表9 三家馬拉松賽事公眾平臺的評論量與回復量對比

從表9可以看出廈門馬拉松賽的留言數量最多，為1350條，但回復率最低，只有8%。廣州馬拉松的留言數量最少，推送的文章中最高留言數量只有15條。深圳國際馬拉松的回復數量最多，回復率在三者中也是最高的，為38.29%?？梢?，廈門馬拉松賽入選的留言數量最多，用戶活躍度最高。三個微信平臺的回復率都較低，運營者不注重與用戶互動。

三個公眾平臺都沒有設置關鍵詞回復，面對用戶給賬號發的信息，只有廈門馬拉松賽設置了自動回復，其他兩個公眾號沒有回復。這大大降低了用戶的使用好感。

在開展互動活動方面，深圳國際馬拉松在2017年里開展“靚女運動天團”的活動、深馬故事征集，刊登跑者的來稿，有時也會在文末向跑者征集賽事的建議和創意。廈門馬拉松賽則開展了賽道口號及音樂征集、問卷調查、投票、發起互動話題等活動。而廣州馬拉松只是選登了跑者的故事，互動活動較少。

4 結論

4.1 訂閱號比服務號更適合馬拉松賽事信息的傳播。三個公眾號中廈門馬拉松賽是服務號，其它兩個是訂閱號。服務號最大的缺點是一個月只能推送四次。信息數量不足且時效性難以保證。而馬拉松賽事的推送集中在比賽當月和賽前一個月，此時公眾號大量推送關于賽事資訊、賽事服務、賽事宣傳、志愿者招募等信息。服務號只能把信息集中在一起推送，一次推送7條或8條信息。每次信息量大，受眾可能會忽略掉一些重要的信息，而且不能及時推送最新的賽事資訊和服務，如交通、天氣、線路等，這樣難以傳播賽事資訊、服務跑者。

4.2 三個微信公眾平臺信息傳播的主要問題是信息推送頻率低且不規律；推送時間不固定，個別推送時間不合理；賽時推送時效性不強；首頁版塊設置不完善；互動性不強，缺乏良好的溝通和交流。

4.3 從推文的閱讀量和點贊量可知，受眾最關注賽事資訊的發布。

4.4 廈門馬拉松賽信息曝光量大，傳播范圍廣。用戶活躍程度高，但運營者與用戶互動欠缺。信息的推送重視賽事宣傳和賽事服務。

4.5 廣州馬拉松的公眾號尚未認證，缺乏品牌構建意識。信息推送頻率低，信息推送量少。比較重視利用微信平臺進行賽事營銷，為贊助商進行廣告推廣，忽視了賽事宣傳。首頁版塊設置不合理，信息量少且重復，實用性較差。

4.6 深圳國際馬拉松信息推送頻率高，信息推送量大。首頁版塊設置較為合理。但是信息的曝光量不大，傳播范圍較窄。

5 建議

5.1 加大信息推送量，適時推送

在傳統傳播模式下，人們多數情況下屬于被動地接收信息，而通過微信公眾號獲取信息是用戶主動采取的訂閱行為，賽事信息傳播的精準度相對較高[4]。信息的推送數量影響賽事傳播的力度。在賽前和賽后階段，應加大信息的推送量?？赏扑团荞R干貨、跑者故事、進行城市宣傳、賽事宣傳等。可結合社會熱點和節假日進行推送，如深圳馬拉松在3月8日婦女節當天推送《為什么女神都喜歡跑步？》，在5月12日護士節當天推送《第106個護士節，掌握“心肺復蘇”技能，致敬深馬全體醫護人員！》，文章既有時效性又能宣傳賽事，有利于更多人了解馬拉松，參與馬拉松。傳播形式可多發揮多媒體優勢，采取多種形式結合，圖文、視頻、音頻三者有效結合，追求最佳傳播效果。此外推送時間應形成自己的固定模式，賽前一個月和比賽當日應及時推送賽事資訊。

5.2 完善首頁版塊設置

結合馬拉松微信公眾號運營的需要，對首頁版塊的設置提出以下建議：第一、一級菜單可包括賽事資訊、城市介紹、賽事活動。賽事資訊下的二級菜單可包含賽前賽后的消息、賽事公告等。城市介紹的二級菜單可包含城市的美食、城市的旅游景點、賽道的介紹等。賽事活動的二級菜單可包括官方訓練營、馬拉松征文活動等。第二、一級菜單的設置應根據賽事進行的階段而相應改變，如賽前報名階段菜單可改為“報名跑馬”，提供報名鏈接入口、增加問題答疑菜單等。賽中可提供跑馬直播鏈接、選手追蹤地圖等。賽后，改為完賽信息菜單，提供成績查詢 、照片下載、證書下載的服務。其次，鏈接賽事的官方微博和官方網站，形成不同媒體之間的鏈接和互動。最后，鏈接賽事衍生品商城，促進賽事衍生品的售賣。

5.3 加強互動，提高用戶的參與度

良好的微信互動能夠拉近用戶和公眾號之間的距離，增強用戶的認同感，提升城市馬拉松的品牌形象。粉絲的依賴性和傳播的互動性是影響微信公眾平臺傳播效果最重要的兩個指標[5]。首先，馬拉松微信公眾平臺應設置關鍵詞回復功能，運營者對歷史推送進行關鍵詞分類，方便新用戶查閱歷史信息。此外還要加強人工回復，因為用戶輸入非關鍵詞時，公眾平臺的自動回復往往答非所問，難以滿足用戶需求。其次，運營者應多鼓勵用戶留言評論，對用戶的評論應積極進行回復。同時重視用戶的評論，收集用戶的建議，改進賽事，不斷提升賽事的服務水平和建設水平。最后，多開展有創意的互動活動，發起互動話題。如意見征集、問卷調查、投票活動等，拉近與用戶間的距離，增進與用戶的溝通和交流。

5.4 重視品牌建設，組建運營團隊

官方微信公眾號是許多跑者獲取信息資訊的首選，是新媒體賽事傳播中重要的組成部分，也是賽事品牌建設的一部分。組建微信運營團隊，可分為內容運營、用戶運營、活動運營、賽事營銷。內容運營需了解用戶的需求，制定賽前、賽中、賽后的整體微信推送計劃。不要出現連續幾個月無推送的情況。用戶運營目的為增進與用戶之間的互動，如回復用戶的留言、開通微社區組織跑者交流和互動。微社區通過日常的互動和交流，可以實現運營者和用戶、用戶與用戶之間的主體化實時交流，從而提高用戶的凝聚力，打造用戶歸屬感[6]。活動運營開展線上線下的活動，如線上馬拉松、官方訓練營、攝影大賽等。賽事營銷可開展投票或抽獎活動為贊助商做宣傳。

5.5 建設微信直播平臺

微信直播平臺是微信平臺與直播平臺結合，通過微信頁面將實時視頻進行直播并支持視頻點播，支持各種移動設備訪問服務的媒體平臺[7]。用戶點開鏈接可觀看實時直播，也可在社交網絡上分享鏈接。目前主要是通過微信鏈接第三方直播平臺，引入方式主要有兩種，一種是自定義菜單中外鏈到直播頁面；第二種是微信發布的文章中，添加"閱讀原文"外鏈到直播頁面中。用戶可以參與互動，發送彈幕，一鍵分享直播頁面。微信直播平臺可擴大體育新聞賽事影響，有助于賽事主辦方提升企業形象，吸引更多粉絲，把握潛在客戶，提升 50—200 倍同時在線觀看人數[8]。因此在一些重要時間點如賽事發布會、抽簽、比賽當天或線下活動時等可進行微信直播，方便用戶觀看、增強用戶之間的互動和賽事的傳播，從而更好地進行賽事營銷。