可口可樂：見證改革開放40年

劉欣

作為最先進入中國市場的國際知名品牌，擁有百年歷史的美國可口可樂公司，也借助改革開放的春風(fēng)重回中國大陸，開啟在華發(fā)展的新篇章。

改革開放40年來，中國向世界打開大門，一批批外資企業(yè)也陸續(xù)進入中國市場。作為最先進入中國市場的國際知名品牌，擁有百年歷史的美國可口可樂公司，也借助改革開放的春風(fēng)重回中國大陸，開啟在華發(fā)展的新篇章。

重回中國大陸

在今天的中國，買一瓶可口可樂是件再容易不過的事情。但是你可能還不知道，早在20世紀(jì)20年代，它就已經(jīng)進入中國市場，而上海更是其中最重要的銷售市場之一。

1927年，可口可樂進入中國并在上海設(shè)廠生產(chǎn)，當(dāng)時是由屈臣氏礦泉水公司負(fù)責(zé)裝瓶。到了1933年，短短的6年時間，上海廠已經(jīng)是可口可樂在美國之外的最大裝瓶廠。進入1948年，可口可樂在上海這座海派城市的銷量一路高歌，上海成為了第一個年銷量超過100萬標(biāo)箱（2400萬瓶）的美國境外市場。那時的上海灘，在百樂門、仙樂斯這些高級舞廳和娛樂場所里，可口可樂的時尚身影不可或缺。

然而，由于歷史原因，自此之后的30年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。

1978年12月18日，中共十一屆三中全會召開，中國確定以經(jīng)濟建設(shè)為中心，實行改革開放。在這幾天前后，還發(fā)生了一些重要的事件。

那年12月13日，中國和美國在北京飯店完成建交談判；而在同一層樓的另一間會議室里，可口可樂公司也正與中國糧油進出口總公司（下稱“中糧公司”）進行合作談判。三天后的12月16日，中美兩國發(fā)表了《中華人民共和國和美利堅合眾國關(guān)于建立外交關(guān)系的聯(lián)合公報》，兩國宣布雙方自1979年1月1日起互相承認(rèn)并正式建立外交關(guān)系，中美關(guān)系從此進入了一個新階段。可口可樂公司緊隨其后，在12月19日宣布進軍中國市場，成為中國實行改革開放后，第一家進入中國大陸的外企。

根據(jù)可口可樂公司與中糧公司的協(xié)議，美國采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧公司安排銷售。根據(jù)中糧公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。

選址建廠

可口可樂重返大陸市場后，面臨的首要問題是在哪里建廠。美國方面提議選址在與可口可樂有過淵源的上海，但是，當(dāng)中糧公司與上海有關(guān)部門聯(lián)系時，卻受到上海強烈抵制。據(jù)中糧總公司當(dāng)事人回憶：當(dāng)時有人指責(zé)中糧總公司引進可口可樂是“賣國主義”“洋奴哲學(xué)”“引進美國生活方式”“打擊民族工業(yè)”，是資本主義奢靡生活的象征。迫于輿論壓力，無奈之下，可口可樂放棄上海。

幾經(jīng)周折，1981年4月，在時任北京市委書記林乎加的支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五里店中糧公司下屬北京烤鴨廠的一個舊廠房。為了保障水質(zhì)，可口可樂為北京廠提供的是反滲透水凈化系統(tǒng)，是當(dāng)時世界上最先進的水處理設(shè)備，只有少數(shù)幾個國家擁有這項技術(shù)。

雙方當(dāng)時的合作方式是：可口可樂贈送一條能實現(xiàn)每分鐘最大灌裝1200瓶以上的全自動化瓶裝線，相當(dāng)于當(dāng)時西方國家的先進水平。中方每年花30萬美元購買可口可樂的濃縮汁。在設(shè)備安裝調(diào)試過程中，可口可樂先后派出了180多人次的專家和技術(shù)人員到北京，幫助安裝設(shè)備，調(diào)試和培訓(xùn)中國技術(shù)人員。最終考慮到員工的熟練程度、中國市場的需求和設(shè)備保養(yǎng)維修的便利，投產(chǎn)初期實際生產(chǎn)速度是每分鐘300瓶。可口可樂方起初預(yù)計投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。

北京廠的建立對中國的飲料行業(yè)起到了示范作用，國內(nèi)飲料行業(yè)，制藥行業(yè)都前往參觀，所有人都對可口可樂嚴(yán)格的質(zhì)量管理留下了深刻的印象。至今，反滲透的水處理設(shè)備和一分鐘1000多瓶的生產(chǎn)速度，依然是中國飲料行業(yè)的主流。

試運營一周后，生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，第一批中國大陸灌裝的可口可樂源源不斷地走下生產(chǎn)線。當(dāng)時《紐約時報》報道說，“工廠開業(yè)時，比兩年多前中美邦交正常化還要鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴”。時任可口可樂集團主席也說：“中國是個大寶貝，機會很多。”之后，可口可樂公司又在廣州等地先后開設(shè)瓶裝廠，并于1988年在上海建成了裝瓶廠和濃縮液廠。從此，可口可樂在中國市場的所有裝瓶廠所需要的飲料濃縮液均來自上海。

聲名鵲起

盡管當(dāng)時可口可樂在國外已經(jīng)有了很高的知名度，然而重回中國大陸市場的初期，可口可樂的銷售并沒有像預(yù)期的那么樂觀。當(dāng)時，北京工人的平均工資大概是四五十塊，大部分消費者接受度更高的是老字號汽水北冰洋，每瓶0.15元，而可口可樂是每瓶0.45元，是北冰洋汽水的三倍。何況，可口可樂已經(jīng)闊別中國市場30多年，人們還不習(xí)慣它那略帶中藥的味道。

為了盡快打開市場，北京可口可樂分公司在各大商場推銷買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子，通過搞促銷吸引了不少關(guān)注，這也是改革開放后第一個做商業(yè)推廣的外企。盡管可口可樂開始推銷產(chǎn)品，但由于那時候的政治氣氛，他們依然小心翼翼，畢竟改革開放才剛開始，需要一步步試探挪動，而且可能每一步都要摸著石頭，驚險過河。

直到1986年，可口可樂才在中國聲名鵲起。那年的4月12日，中國頒布施行《中華人民共和國外資企業(yè)法》，明確要充分保護外企權(quán)益。以可口可樂為代表的外資，終于吃下了一顆定心丸；與此同時，經(jīng)過多年的改革開放，電視機逐漸普及，看電視已經(jīng)成為老百姓重要的休閑方式。

10月的一天，在《新聞聯(lián)播》后，全國18家電視臺同時播放了可口可樂的廣告。廣告配著童安格的流行歌，洋溢著快樂生活的味道，在朋友聚會、閨女出嫁、父慈子孝等人生美好時刻，都需要來上一杯可口可樂。這則廣告向全中國的人們傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大地銷售了。此后，可口可樂在中國的廣告鋪天蓋地，越來越多的人對可口可樂所代表的愜意、暢快的西方休閑文化產(chǎn)生了興趣，可口可樂開始逐漸被中國消費者重新接受。

從1979年重返中國市場至今，可口可樂用39年的時間，在中國市場由無到有，現(xiàn)已躋身可口可樂公司全球第三大市場。更重要的是自可口可樂之后，肯德基、麥當(dāng)勞相繼跟隨來到中國擴展事業(yè)版圖。

見證中國發(fā)展

在中國開放的許多里程碑，都能見到可口可樂的身影。1990年9月22日-10月7日，北京舉辦亞運會，這是中國舉辦的第一次綜合性的國際體育大賽，來自亞奧理事會成員的37個國家和地區(qū)的體育代表團共6578人參加了這屆亞運會。亞運會的圓滿成功，讓全世界進一步了解了中國和亞洲。可口可樂專門組織了一個1500人的團隊，服務(wù)北京亞運會，分布于各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。此后，可口可樂對中國體育賽事的關(guān)注非常緊密，并陸續(xù)贊助了很多體育活動，塑造青春、活力、激情與中國共成長的品牌形象。

申辦奧運是中國人民長期以來的意愿，可口可樂參與了北京申奧到成功舉辦奧運會的過程。2001年7月13日，當(dāng)“北京”這個名字借由時任國際奧委會主席薩馬蘭奇先生的聲音傳到世界的每一個角落，數(shù)十萬北京群眾涌上街頭，五星紅旗隨處飄揚。可口可樂連夜啟動生產(chǎn)線和物流鏈，打造了全新金色的申奧成功限量紀(jì)念罐，第二天一早就現(xiàn)身于狂歡的人群中。

隨后的2003年8月3日，當(dāng)北京奧運會會徽在天壇祈年殿揭標(biāo)后，可口可樂成為第一家被授權(quán)使用新會徽的公司，100萬罐帶有中國印的可口可樂紀(jì)念罐上市。運動員的颯爽英姿、醇厚的中國文化、酷爽的可口可樂合而為一。

而在2005年11月11日，這個距離北京奧運會開幕1000天的日子里，北京奧運會吉祥物福娃誕生了。可口可樂再次率先出擊，在當(dāng)天就推出了北京奧運會吉祥物紀(jì)念罐。

到了2008年8月8日，奧運五環(huán)像璀璨的繁星絢爛奪目，與五星紅旗一起，在北京鳥巢體育場中央冉冉上升。2008名演員擊缶而歌，吟誦“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。可口可樂再次獻上北京限定的08.08.08奧運城市版金罐，暢爽奧運，小小的瓶罐見證了北京奧運每一個重要時刻。可口可樂已不僅僅是一種飲料，它還代表一種文化、一種營銷、一種精神。

目前，可口可樂公司在中國完成投資130億美元、建有45個生產(chǎn)工廠，直接雇用員工約45000名，果汁類產(chǎn)品成為可口可樂全球第一大市場。2018年上半年可口可樂在中國營收約為200.35億元人民幣。

“自1979年改革開放以來，中國發(fā)生了日新月異的變化，可口可樂有幸能夠參與其中。”可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“作為可口可樂公司全球第三大市場，中國代表了可口可樂最重要最激動人心的機遇，我們對中國市場的未來充滿信心。可口可樂將繼續(xù)與合作伙伴攜手前行，通過不斷創(chuàng)新，為中國的消費者創(chuàng)造更多他們喜愛的產(chǎn)品和品類。”

在可口可樂公司大中華區(qū)及韓國蒙古區(qū)業(yè)務(wù)副總裁張建弢看來，“可口可樂在中國經(jīng)歷了不平凡的40年，是中國改革開放的最大受益者、參與者和見證者。”40年來，可口可樂在中國從單一品牌起步，發(fā)展到如今20多個品牌，經(jīng)歷了從產(chǎn)品創(chuàng)新到商業(yè)模式創(chuàng)新的過程，特別是近10年來，中國的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化發(fā)展迅速，可口可樂也通過應(yīng)用AI系統(tǒng)來了解消費者、分析消費者購買行為等。

“中國目前已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，龐大的經(jīng)濟體量足以讓國人對未來有十足的底氣，通過深化和擴大經(jīng)濟活動，中國依然有望釋放巨大的增長潛力。”張建弢說。

“2018年我們推出了幾十種新產(chǎn)品，中國區(qū)的業(yè)務(wù)非常好。”張建弢認(rèn)為，2018年前三個季度中國的GDP增長比較穩(wěn)定、表明中國的消費者需求仍在增加，“對于政府減稅、減費的政策我們發(fā)自肺腑的支持，企業(yè)也因此有了更多信心，我們考慮的是如何開足馬力把市場做得更好。”