國內乳制品市場展望

文/呂 馳

（上海銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2018 年乳制品市場總結

2018年中國液奶市場新常態

從液奶整體市場表現看，2014～2015年液奶銷售額整體下降趨勢較為明顯；2014年底開始，液奶銷售額、量均低于GDP增速；2016年上半年開始，趨于穩定的市場現象，保持在2.20%～2.70%的增長；2017年第三季度開始，銷售額增速開始超過GDP增速。經過2014～2016年的增長低迷，2018年依靠重點品類回歸正常（圖1）。

圖1 液奶整體市場表現

低溫液奶仍有增長，但常溫奶增長領銜行業增長

從尼爾森6月數據可以看出，銷售額或銷售量無論是從MAT TY還是YTD TY所反映的市場整體現象都是2018年同比2017年有所增長。銷售額方面，銷售額MAT 2018年上升1.9 個百分點，銷售額YTD 2018年上升0.1個百分點；銷售量方面，銷售量MAT 2018年上升2.1 個百分點，銷售量YTD 2018年上升0.2個百分點（圖2）。1.5 個百分點，銷售量MAT 2018年上升3.3 個百分點，銷售量YTD 2018年上升1.7 個百分點（圖3）。

圖2 液奶整體市場表現

常溫液奶銷售數據領銜整個行業銷售數據，銷售額MAT 2018年上升2.8 個百分點，銷售額YTD 2018年上升

圖3 常溫液奶整體市場表現

圖4 低溫液奶市場表現

低溫液奶銷售數據在2018年均有增長，但同比2017年有所下降；低溫液奶增長勢頭不及常溫液奶整體增長勢頭（圖4）。

表1 2018年乳品企業前三季度銷售業績報

伊利、蒙牛強勢引領行業增長

數據表明，蒙牛、伊利兩強依舊強勢領跑行業增長：向來處于第二階梯的、最大的區域型乳品企業——光明乳業，則出現了營業收入和凈利潤雙雙下滑的現象-3.23%，-8.58%；而得益于新疆產地的效應和省外市場的積極擴張，天潤乳業在營業額、利潤方面保持了較高的增速。

在乳業兩強的強勢增速中，不難發現其中的奧秘：營業收入上，伊利前三季度營業收入613 億元，增長16.88%；蒙牛營收344.74 億元，同比增長17%（注：蒙牛為港股，數據為半年銷售數據）；而同時對比廣告投入，伊利上半年廣告費用高達59.62 億元，同比增長38.94%，蒙牛2018年中期廣告宣傳費用高達44.18 億元，同比增長66.9%（需要指出的是，由于蒙牛是港股上市公司，未進入A股上市公司的廣告費統計中）。

快消行業有一個約定俗成的公式：“第一提及率≈市場占有率”，這就無外乎蒙牛、伊利兩強高空廣告之下帶來的品牌效應對市場銷量明顯的拉動作用。在巨額的廣告費用投入方面，普通乳品企業確實難以望其項背。

市場吸引力矩陣發掘增長品類

從產品品類的發展來看，成人酸性乳飲料、常溫酸奶、高端奶、基礎白奶品類市場規模靠前，帶動了液奶市場的發展，其中常溫酸奶、高端奶、基礎白奶、成人酸性乳飲料、低溫乳酸菌飲料雖有增長，但品牌集中度較高；低溫白奶、風味果粒酸奶、常溫乳酸菌飲品增速較快，且競爭比較分散。

圖5 液奶產品品類矩陣

總結

乳業市場利好形勢繼續發展，但市場增長紅利被企業兩強所攫取。一方面，依靠品牌效應，在常溫重點品類，如常溫酸奶、常溫乳酸菌飲品（根據尼爾森的銷售數據統計，暢意100%在2017年獲得了年均240%的增長，奪得該品類行業領導者的地位。短短兩年時間，暢意100%就從無到有、從小到大，銷售額達到10 億元規模）等進行市場收割；另一方面，蒙牛、伊利在完成全球產業布局之后，也開始進軍低溫市場，不僅進攻高端市場，而且還對低端市場發動掠奪式進攻。

2019 年乳業發展新趨勢

面對兩強咄咄逼人的進攻，區域型乳品企業的發展前景如何？核心競爭力如何塑造以及區域型乳品企業的大本營如何防守？

新趨勢永遠離不開對市場、主流消費群體行為變化的研究，只有通過對行為變化的研究才能真正了解消費背后的真實動機，從而更好的掌握新的消費趨勢。

常溫乳酸菌飲品持續發力

通過大量功能宣傳教育，不斷強化“乳酸菌調理腸道”的功能機理，深化消費者的健康意識。

而最新的科學研究表明，不止是能到達腸胃的活性益生菌對人體的腸道有消化作用。益生菌蛋白質也能通過細胞壁的作用，促進消化。而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖并產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的。這一論據為常溫乳酸菌的功效提供了很好的理論依據。

而對比市面上的乳酸菌產品，經歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數量”的變遷，然而這些賣點并不能為消費者認同。一般區分是否為功能型產品在于是否在包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場投入下，包裝媒體化成為很好的終端宣傳窗口。

據尼爾森6月數據表明，在乳業巨頭的持續推動和參與下，常溫乳酸菌市場增速25.05%，市場集中度45.55%，常溫乳酸菌飲品還有繼續放量的空間。

奶酪品類成為新的市場增長點

相對于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經達到35 億元的規模，年均復合增長率達到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據了80%的市場份額。

而君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創新，在2018年零售市場引起了良好的市場反響。自上市之初兩個月內，“漲芝士啦”月銷售額就突破1 000 萬元，在全國范圍內掀起“芝士新風暴”，伊利、蒙牛等企業紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。據不完全統計，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%，穩居全國首位，實現2018年9月單月銷售額突破1 億元，并計劃通過更合理地戰略布局，力爭在未來幾年內實現“漲芝士啦”20 億包銷售量。

芝士口味酸奶的興起成為打開奶酪市場的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發展中培養了消費者對奶酪產品的認知，逐漸引起了消費者對奶酪產品的消費共鳴。而在外來奶酪的推廣中，選中合適的渠道和推廣方式對奶酪知識進行進一步普及，培養消費黏性，開發出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。

口味極化提高消費者復購率

從希臘酸奶的濃稠口感，到卡氏濃郁的酪乳口感，到濃縮酸奶的興起，到法國優諾倒杯不灑的濃郁，到高端酸奶樂純3.3 克的高蛋白，無不表示消費者對濃郁口感的追捧。

從普通原味酸奶的發展，到口味型酸奶的延展，到果粒、谷粒果粒的添加，到零食化酸奶的興起，也無不表明消費者對享樂型口感的追捧。

新產品的開發解決了消費者實現首次購買的興趣，而極化的口感卻實實在在解決了消費者對美味的需求，提高了產品的復購率。

以往在進行新產品的開發時，只是講究酸甜比、黏度、脆度、爽口、回味等各方面平衡，讓每個指標達到85 分的準優秀水平，如今產品研發，講究某一指標的極化，讓消費者過舌難忘。

曾經在新疆地區實地走訪過程中，聽見當地消費者自豪的講“新疆的奶好喝，是不是新疆的奶一喝就知道。蒙牛、伊利的不行”，這表明了消費者對產品口味有著相當大的認同感。

消費分級已經悄然出現

一種聲音說：從國民收入的提升，乃至品質的提高，還是市場上高級食材的興起，催生了消費升級的趨勢，似乎都表明了消費品從大眾到品質的升級，預示了消費的升級趨勢；

2017年我國人均可支配收入提升，國民消費需求出現從“買便宜的”到“買優質的”，從“大眾”到“小眾”，從“商品”到“服務”的升級現象。

—— 南方日報

另一種聲音說：從方便面、榨菜等低端產品的暢銷（方便面和榨菜作為低端消費品的代表，其銷量的增加表明低收入消費群體購買力的壯大）暗示了即使消費升級趨勢下，實際銷量還是大眾、平價產品的熱銷，其實還是消費降級。

其實，無論是看的見的平價產品熱銷下的消費降級，還是品質發展趨勢的消費升級，都是不同的消費群體代表了不同的消費需求，而在看不見的一面，則是未被發現、挖掘的消費需求。

而事實的真相是，消費分級的時代已然到來。

新中產：5 年后中國新中產的規模將達到3 億元；

輕中產：截止2020年，相對新中產更理性節制的輕中產規模將達3.5 億元；

小鎮青年：小鎮青年在移動互聯網中的滲透率不斷增加，規模高達2.12 億元；

Z世代：中國95后消費規模接近2.4 億元；

互聯網銀發：騰信上半年發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示，目前國內老年網民數量已達8 028 萬人；

懶宅文化：“宅”人群整體用戶規模突破8 億人，呈穩定增漲趨勢。

——艾瑞《2018年新中產精神消費升級報告》

不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生了不同的產品需求。無論是鼓吹消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現。

乳業新零售發展已不容小覷

新零售，即未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。除了現有銷售業態外，所有創新性的銷售渠道都是乳制品的“新零售”。

現有的產品銷售除了在KA渠道（超級大賣場、大賣場、連鎖超市、中型便超、進出口超市、精品超市），連鎖便利渠道，傳統渠道（食雜店、夫妻老婆店），送奶到戶，訂奶自取，自動販賣，專賣店，團購（學校，企、事業單位），特殊渠道（旅游景點、餐飲、娛樂場所）外，還在新出現的渠道進行售賣。諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農貿集市、綜合型電商平臺、垂直電商平臺、微信商城、外賣平臺等。

在筆者看來，乳業新零售的發展經歷以下階段：

線下渠道“小范圍”的銷售試點

新疆天潤乳業在疆外市場擴張初期，首先繞過了傳統的KA、連鎖便利渠道等，而是首先在特產店、生鮮便利店、水果店等進行渠道鋪貨，在新興渠道中點燃星星之火，進而燎原，用新渠道打開銷售渠口，進而實現向傳統銷售渠道的反哺。

社群營銷的興起

結合線下社區及線上社群，基于鄰居等特殊群體開展的零售業務。通過規模化采購的形式，由產地、廠家直接銷售到個人的銷售模式，真正實現了由貨到人的銷售模式。與傳統銷售渠道相比，渠道更加封閉，費用更加減少，銷量更加穩定，口播傳播更好。

電商渠道的持續發力

2017年天貓雙十二期間，圣湖牛奶聯合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺銷售產品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內給圣湖創造了10 萬元的銷售額。

2017年購物狂歡節中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續22 天雄踞榜首，銷量相比同期增長近6 倍，君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，至臻、小小魯班奶粉也憑借其優質口碑銷量靠前。據不完全統計，2017年君樂寶奶粉銷售達12 億元。

從牧泓電商助力乳品企業的發展也能窺視電商發展的火熱：

2017年12月開啟新鮮新零售模式；2018年5月23日低溫乳品品類日銷售過200 萬元；2018年7月攜手阿里定制 “線上周期購”新零售項目上線；

2018年 9月，光明隨心訂線上周期購月銷售額過108 萬元；

2018年雙十一當天，光明隨心訂線上周期購單日交易額1 236 萬元，摘得低溫乳品雙十一銷售冠軍。