淺析單一品牌普洱茶營(yíng)銷定位

趙金虹 趙新梅 顏玲瑛

一、普洱茶的屬性及基本特點(diǎn)

普洱茶是云南獨(dú)有的茶葉種類，以省內(nèi)一定區(qū)域內(nèi)的云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過特定工藝加工而成的具有獨(dú)特風(fēng)格的茶品。它的主要產(chǎn)區(qū)位于瀾滄江流域，原料地大多屬于低緯度、高海拔區(qū)域，平均海拔1500米以上，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤(rùn)，早晚云霧繚繞，且土壤多為微酸性，有機(jī)質(zhì)含量高，排水性、透氣性好，茶葉占據(jù)了土壤、氣候、光照三方面獨(dú)特的立體生長(zhǎng)條件。從普洱茶的性能分析，普洱茶滋味濃釅、內(nèi)含物豐富、后期陳化效果好，越陳越香。具有清熱、解毒、消食、去肥膩、通便、祛風(fēng)解表、止咳生津、益氣力、延年益壽功效。普洱茶的制作溯至東漢時(shí)期，貿(mào)易于唐，聞名于明，極盛于清，在清代時(shí)期列為貢茶，并在民間經(jīng)歷長(zhǎng)期廣泛的交易中又形成了遠(yuǎn)近聞名的“茶馬古道”，在悠久的茶史長(zhǎng)河中形成了特獨(dú)的茶文化。因此，普洱茶具有較高的飲用、品鑒、文化及收藏價(jià)值。

二、各茶企普洱茶品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

品牌價(jià)值已位居國(guó)內(nèi)茶葉之首，在國(guó)內(nèi)普洱茶交易市場(chǎng)份額也較大。云南省內(nèi)的茶廠、茶葉初制所、茶葉門店繁多，具有近萬家，大多也各有單獨(dú)的品牌，大部分商家銷商的產(chǎn)品主要集中為“古樹茶、生態(tài)茶、有機(jī)茶、手工茶、山頭茶”等，每個(gè)品牌企業(yè)或門店出售的茶葉品類大多均有普洱茶、紅茶、綠茶、白茶。

普洱茶品牌繁多，知名品牌就達(dá)上百家，有中華老字號(hào)、著名商標(biāo)、知名品牌、有機(jī)認(rèn)證企業(yè)等，如知名品牌中茶、大益、鳳牌等。這些品牌制茶起始時(shí)間較早、有一定的歷史文化沉淀，有較廣泛的知名度，有穩(wěn)定的銷售渠道，有相對(duì)該品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群。隨著普洱茶市場(chǎng)的持續(xù)升溫，近幾年來，更多興新企業(yè)也迅速成為行業(yè)里的新秀，它們有的是原經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，轉(zhuǎn)而跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)茶葉，如龍潤(rùn)茶、云白藥天頤茶品、柏聯(lián)茶業(yè)等，這些企業(yè)往往有較雄厚的資金實(shí)力、并購能力或融資能力，發(fā)展茶葉平臺(tái)相對(duì)較高，可以迅速發(fā)展成熟的生產(chǎn)車間、茶源體驗(yàn)基地或茶葉莊園。

為持續(xù)做大企業(yè)，各大品牌企業(yè)每年會(huì)探索新的推廣模式，如組織經(jīng)銷商召開采購大會(huì)，對(duì)新品開展品鑒活動(dòng)，召集消費(fèi)群體驗(yàn)茶山旅游等，以此來發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力。縱觀部分大型茶企，在推廣方式相互效仿，較為雷同，無不圍繞首產(chǎn)品質(zhì)量、基地規(guī)模、生產(chǎn)加工實(shí)力、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、經(jīng)驗(yàn)等等，一味滿足消費(fèi)者需求棄陳出新，并投入大量的廣告費(fèi)用。

綜合觀察，大多茶企營(yíng)銷的重點(diǎn)更多集中在茶源品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境、加工工藝、拼配技術(shù)等，也有部分企業(yè)對(duì)茶歷史、茶馬文化、民族文化進(jìn)行挖掘，將自身品牌與茶文化結(jié)合。

最近幾年，普洱茶在政府打造云茶“千億產(chǎn)業(yè)”的引導(dǎo)下，已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)基地提升、加工升級(jí)、品牌打造、質(zhì)量管控、科技攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)融合等方面發(fā)力，推動(dòng)云茶綠色發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效。普洱茶源的各大知名山頭也注入了綠色生態(tài)旅游、科技觀光朝拜的成分。同時(shí)，為滿足消費(fèi)需求、打造知名品牌，大型茶企已建設(shè)或正在建設(shè)各大茶莊園、茶基地、茶旅、茶觀光、茶文化項(xiàng)目。

三、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上眾多品牌普洱茶的認(rèn)知

由于全國(guó)茶葉市場(chǎng)及茶葉經(jīng)銷商對(duì)普洱茶連續(xù)多年持續(xù)炒作，加之普洱茶自身具有一定的收藏和存放價(jià)值的特性，受到市場(chǎng)一慣的追捧，得到更多消費(fèi)者的一致認(rèn)可。普洱茶的持續(xù)升溫從南方市場(chǎng)逐步影響到北方市場(chǎng)，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也正在從年長(zhǎng)者逐步向年輕一代過渡。隨著信息時(shí)代的加快，信息傳播的開放性、即時(shí)性，茶類信息源與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，信息與消費(fèi)者連接已跨越了時(shí)空。由于信息的傳播即時(shí)性，消費(fèi)購買習(xí)慣正在悄然變化，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向于茶農(nóng)、初制所采購、預(yù)訂。當(dāng)然，對(duì)于普洱茶的一般消費(fèi)者而言，他們既沒有時(shí)間到達(dá)茶源地，也無太多興趣去分析茶企品牌，往往是被動(dòng)接受多方普洱茶信息的宣傳，并非從產(chǎn)品鑒析的角度去品味茶葉的品質(zhì)與內(nèi)涵、無從辨析信息的真?zhèn)危瑢?duì)普洱茶也只為簡(jiǎn)單認(rèn)知，購入多為隨機(jī)性或沖動(dòng)性消費(fèi)。

對(duì)于市場(chǎng)一向火熱的同名茶品或同山頭茶品，其生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，同一名稱茶在市場(chǎng)中存在上萬個(gè)種類或包裝。常見的班章、冰島、昔歸、滇紅、綠茶、古樹茶、野生茶等等，大小企業(yè)都在生產(chǎn)，同一品類、同一品名市場(chǎng)定價(jià)有每公斤幾十元到上萬元不等的情況。更不用說偶有個(gè)別茶商為追逐利益，拿臺(tái)地茶、小樹茶去充當(dāng)老樹茶或以假亂真欺騙消費(fèi)者。普洱茶消費(fèi)者已被琳瑯滿目的品牌攪得暈頭轉(zhuǎn)向，在面對(duì)眾多茶品時(shí)無法鑒別，并對(duì)非知名品牌缺乏信任，購買時(shí)疑慮，也難怪會(huì)有更多的消費(fèi)者要到茶源地采購或到茶山采摘鮮葉加工。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)對(duì)茶葉品質(zhì)的好壞似懂非懂，他們對(duì)茶葉品牌的認(rèn)識(shí)與日常生活中其它品牌消費(fèi)的認(rèn)知雷同，對(duì)產(chǎn)品品牌難辨，往往具有習(xí)慣性消費(fèi)行為。品牌認(rèn)識(shí)大多來源于生活中的廣告或從眾心理，從消費(fèi)心理分析，同一商品長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者心里的品牌一般不會(huì)超過兩種，往往對(duì)其中某一品牌具有相對(duì)的忠誠(chéng)度，不輕易放棄對(duì)現(xiàn)有品牌的消費(fèi)因此。品牌對(duì)消費(fèi)者具有吸引力和固定的認(rèn)知度，因此，讓消費(fèi)者獲得品牌認(rèn)知是營(yíng)銷的首要任務(wù)。

四、單一品牌普洱茶的營(yíng)銷定位

眾多品牌都在圍繞著制茶世家、老字號(hào)、文化傳承者、手工工藝、有機(jī)產(chǎn)品等來開展宣傳，已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了基本固定的推廣套路和規(guī)律。當(dāng)前，以上推廣方式已不能作為企業(yè)銷售長(zhǎng)期致勝的法寶，如果仍以傳統(tǒng)推廣方式作為向消費(fèi)者訴求的賣點(diǎn)，不足以說明品牌的與眾不同。

當(dāng)前，科學(xué)研究仍沒有完全弄清普洱茶的有效成分和特性。普洱茶的好壞判斷也沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的界定，即便行業(yè)專家也難完全準(zhǔn)確辨認(rèn)普洱茶的品質(zhì)、韻味、內(nèi)涵和價(jià)值，市場(chǎng)對(duì)普洱茶的研究及宣傳推廣、炒作越多，似乎它的未知領(lǐng)域越廣。因此，僅憑茶葉品質(zhì)也很難成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

更多的品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展顯得困難重重，如何讓品牌茶葉進(jìn)入消費(fèi)者心智并產(chǎn)生粘合已顯得十分迫切。由此，普洱茶品牌營(yíng)銷需要獨(dú)特的定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一方面要注重品牌個(gè)性化的定位，在精準(zhǔn)定位的同時(shí)，注重產(chǎn)品的研發(fā)，向市場(chǎng)提供性價(jià)比高的茶品也是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。

建立品牌自身獨(dú)有的戰(zhàn)略定位需要走品牌特色化道路，而且這樣的特色化最好是其它品牌難于模仿的。如獨(dú)有的茶資源、茶文化或其它創(chuàng)新理念，以區(qū)別于其它品牌。

例如，臨滄太華茶業(yè)公司利用名人徐霞客對(duì)臨滄區(qū)域考察到訪并記錄了大量的喝茶經(jīng)歷，并特別品飲“太華茶”。利用徐霞客作為旅行家、文學(xué)家、地理學(xué)家的影響力，開創(chuàng)茶旅文化，將徐霞客的精神嫁接到茶文化中，加以傳承和發(fā)揚(yáng)，這樣，就找到了品牌文化的支撐點(diǎn)，該葉品牌緊緊圍繞茶旅文化深度挖掘，建立起自身的品牌定位。

企業(yè)要通過認(rèn)真分析，正確樹立品牌定位，拋棄同一品牌一網(wǎng)打盡茶類的做法，如錯(cuò)誤使用同一品牌做普洱、紅茶、綠茶等多個(gè)品類產(chǎn)品。

品牌定位一但完成，調(diào)動(dòng)企業(yè)可以利用的一切優(yōu)勢(shì)資源，緊緊圍繞品牌核心定位開展一切營(yíng)銷推廣、企業(yè)工作。長(zhǎng)期堅(jiān)持，且不輕易動(dòng)搖和改變品牌定位。