我國入境旅游內生增長機制及路徑研究

孫夢陽,季少軍,劉志華

(北京聯合大學 旅游學院,北京 100101)

1 研究背景

入境旅游是國際服務貿易的重要組成部分,其發展水平是衡量一個國家或地區旅游服務貿易競爭力的重要標志之一[1]。作為世界重要旅游目的地之一,我國入境旅游在改革開放后的三十多年間總體呈現高速上升的發展態勢。但自2011年開始,我國入境旅游市場連續四年持續下滑。盡管2015年后開始回升,但市場基礎尚不穩固、產品缺乏創新,制約入境旅游發展的不利因素依然存在。快速增長了三十多年的入境旅游市場,經歷了一個陣痛期之后,迎來了發展的新階段——從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段,穩定增長是這一階段的關鍵詞。在國際經濟動蕩、國與國政治沖突不斷和市場競爭異常激烈的背景下,依靠外生性增長或資源絕對優勢的入境旅游發展模式已經一去不復返,而內生性增長將成為推動我國入境旅游持續穩定增長的重要保障。

在這一背景下,本研究通過構建入境旅游內生增長機制模型,確定影響入境旅游的主要內生增長要素。這不僅可為入境旅游研究的理論建構提供知識積累,也可為政府入境旅游公共營銷的政策制定[2]和優質旅游產品的市場供給[3]提供實踐借鑒。

2 研究基礎

2.1 文獻綜述

入境旅游與經濟發展之間有著錯綜復雜的相互關系[4],無論相互關系是線性還是非線性[5],無論影響強度[6]如何,這些研究都說明入境旅游是存在于一個開放而宏觀的系統之一中[7],相關研究具有非常重要的現實價值。由于市場環境千變萬化,旅游目的地客流時空演化分析成為研究的熱點之一。依據規模分布理論、區位理論、核心邊緣理論等相關理論[8],學者們研究了入境旅游流的轉移分布規律與動態特征[9]、擴散動力機制[10]等方面,這些動態分析為入境旅游市場開拓提供了理論支撐[11]。然而,由于入境游客來自不同的客源市場[12,13],存在著不同的需求偏好[14],分析游客的需求并有針對性地進行精準營銷[15]成為旅游目的地管理者非常關注的問題。

如何促進入境旅游增長是學術界長久關注的研究問題之一。在諸多研究領域中,經濟學領域在入境旅游發展的研究中占據主導地位,建構出諸多經濟理論與模型。學者們將影響國際旅游市場人流因素分為外生觸發因素與內生觸發因素兩類[16]。外生觸發因素的研究數量相對較多,此類研究是發掘與評估影響入境旅游增長的外部因素[17,18]與經濟環境的變化等,以此來推論入境旅游與外生觸發因素之間的相互關系。內生觸發因素的研究相對較少,研究重點主要集中在理論建構方面。其中,20世紀90年代初興起的新內生增長理論,提出了經濟增長可依靠內生的技術進步實現持續增長的理論思考,為旅游經濟增長與貿易發展領域提供了一條新的研究思路。部分微觀經濟學者將內生增長理論運用到入境旅游研究中,指出一個國家吸引游客的能力很大程度上取決于作為旅游目的地的質量,如酒店和服務的質量等內生性要素[19]。

上述入境旅游與相關研究的學術研究歷程,為我國入境旅游的發展提供了較好的視角、思路和研究基礎。然而,入境旅游市場增長機制和路徑探尋是一個復雜而系統的工作,需要理論思考與支撐。鑒于此類研究理論與實證相互支撐的缺失,本研究將借助新內生增長理論,對我國入境旅游的內生增長機制進行了探索,找出并確認影響入境旅游增長的內生因素,描繪入境旅游增長的常規路徑。

2.2 理論基礎

內生增長理論是西方宏觀經濟理論的一個分支,產生于20世紀80年代中期[20]。其核心思想認為,經濟持續增長可不依靠外力推動,而是通過內生技術進步實現的。由于這一理論建立在完全競爭的假設下,極大地限制了自身的解釋力與適用性，因此從20世紀90年代起,理論學家開始轉向壟斷競爭假設下的經濟增長研究,提出新的內生增長模型。這些模型分為三類:產品種類增長型內生增長模型、產品質量升級型內生增長模型和專業化加深型內生增長模型。①產品種類增長型內生增長模型的核心理念認為,產品種類增加是分工演進與技術進步的表現形式,是促進經濟持續增長的源泉。這類增長模型的典型代表之一是羅默的知識驅動模型,使用知識積累和人力資本積累來解釋經濟增長,指出知識積累能推動研究廠商的生產率,降低生產成本;而產品多樣化能提高消費品生產者的生產率,使最終產品的生產實現收益遞增[21]。另一典型模型是格羅斯曼—赫爾普曼模型，假定消費者具有偏好多樣性的特點,提出多樣化產品生產所推動的多樣化消費能提高消費者的滿意度,從而通過消費需求增長推動經濟增長[22]。②產品質量升級型內生增長模型同樣認為技術進步是經濟增長的唯一源泉,但與產品種類增長型的不同點在于:該模型將產品質量升級作為技術進步的表現形式,從產品質量持續提高的角度闡釋技術進步的含義。其代表模型——格羅斯曼和赫爾普曼模型指出,基于對利潤最大化的追求,經濟行為主體往往不斷淘汰舊產品,持續進行技術創新[23]。③專業化加深型內生增長模型認為,勞動者專業化水平的加深將會促進經濟的持續增長。專業化加深型內生增長模型中的主要模型為貝克爾—墨菲模型。該模型從人的視角出發,提出企業生產是一種團隊協同活動,企業內部分工深化能推動其產出,而勞動者專業化加深是由知識積累推動的[24]。④新內生增長模型強調了知識、技術在經濟發展中的重要作用。當前國內外市場競爭愈加激烈,需要逐漸改變過去依靠要素投入量增加推動經濟發展的做法,轉向加強知識與技術在經濟中的應用。政府可通過干預性補貼,大力推動廠商與研究企業的創新。此外,政府還可發揮調節作用,消除不合理的市場資源配置,推動經濟均衡發展,從而實現經濟持續增長。

3 我國入境旅游內生增長機制分析

3.1 增長機制與內涵

從經濟活動的特征來看,短期波動是正常的,增長是長期發展的“關鍵詞”。然而,如果入境旅游的長期增長依賴于客源市場的人口增長[25]或經濟增長等因素,則會將入境旅游市場的波動甚至長期的萎靡不振歸咎于外生參數,而放棄對內生增長機制的構建與完善,甚至放棄對內生增長因素的探索。 本文認為我國入境旅游在保持其已有的運行方式外,在應對諸如客源市場的政治因素、國際競爭對手和區域性經濟波動等外部不利因素中,需要利益相關者的共同堅守與努力,借鑒內生增長理論的觀點與方法,將政府政策因素作為內生因素之一,結合新內生增長模型對技術進步的三類不同理解,從明確入境旅游的內生增長要素和政策性推動入手,促進我國入境旅游的內生增長和持續發展。內生增長機制見圖1。

圖1 我國入境旅游內生增長機制

入境旅游內生增長機制的內涵主要包括以下內容:①內生增長需要利益相關者的參與和推動。入境旅游的循環累積與演進過程需要大量對這一領域專注的利益相關者,既包括政策制定與執行的政府部門管理者,也包括供給方和需求方。②內生增長機制由內生增長要素運行推動。在內生增長理論的不斷發展與完善中,越來越多的因素被納入增長模型使其變得多樣化,并更趨于現實。這些理論的發展與文獻資料的涌現說明,內生增長機制必定由增長要素所影響和推動。③內生增長與增長要素之間互相影響并互為因果。盡管“熟能生巧”式的長期知識積累或人力資源積累是入境旅游發展的必要動力,但內生增長要素的厘清使持續增長成為可能,入境旅游的持續增長又會引領基于行業自身的優化與變革,實現持續發展與增長要素之間的良性互動。④內生增長機制與增長要素處于動態變化中。由于入境旅游發展呈現非線性增長特征,內生增長機制和增長制約因素處于動態變化之中,因此入境旅游增長要素、增長路徑和發展策略也應隨之調整,不能恒定不變。⑤內生增長存在增長限制與制約。入境旅游增長和發展很難處于一個孤立的環境中討論其內生增長,客觀存在著增長限制與制約因素。

3.2 內生增長的利益相關者

我國旅游業發端于以外交為目的的入境旅游,長期的循環累積使入境旅游行業中擁有大量專業與專注的利益相關者。正是不同利益相關者在入境旅游市場開發與發展中的利益表達與合力推進,才取得了我國入境旅游快速增長超過三十年的成果。因此,明確不同利益相關者在入境旅游中的作用與利益訴求,對厘清內生增長要素具有重要的意義。主要是:①政府部門。既包括旅游主管部門,也包括為入境旅游提供政策保障、法律保障和其他約束的相關政府部門。這些政府部門代表著各級政府和主管部門對入境旅游發展共同和長遠的利益,有著帶動區域經濟發展、增加國際旅游收入和實現政治業績等利益訴求。②涉旅企業。入境旅游涉旅企業是以經濟利益為導向的入境旅游參與主體,利益訴求必然是希望自身經濟利益的最大化。當然,也有越來越多的企業正在追求經濟利益和社會利益的統一。由于經營入境旅游企業需要一定的資質并對其專業性有要求,國際旅行社是最主要的入境旅游涉旅企業。③海外游客。了解和欣賞到我國旅游資源的獨特價值,獲得期望的物質、精神和文化等方面的愉悅體驗,利用在我國之行去豐富自身的內涵或回饋自己的努力,是海外游客最核心的利益訴求,具有非經濟性。④專家學者。近20年來對入境旅游的研究不斷在學術界發出耀眼的光輝,大量的研究成果是制定政策、拓展市場和產品開發等的重要依據，因此專家學者的利益訴求是獲得學術成就與社會認可。⑤在入境旅游市場開發與運行過程中,還有社區、媒體和民間社團等利益相關主體,他們都具有較強的社會責任感,運用輿論和自身工作的影響力,積極盡自己所能關注入境旅游,推動海外游客對我國的了解,提升他們的來華意愿。

3.3 內生增長的增長要素

本文基于對內生增長理論的借鑒,以產品種類增加、產品質量升級和專業化加深三類內生增長模型作為提煉內生增長要素的方向。主要是:①產品增長型增長要素。格羅斯曼—赫爾普曼模型假定消費者偏好多樣化消費[20]。事實上,入境旅游產品面向來自不同客源市場的游客,游客偏好多樣化是客觀存在的。我國入境旅游已經開展了三十多年,旅游產品老化的現象明顯。內生增長理論的消費品增長是應對“消費者偏好多樣化”和產品老化的思路之一,產品品種增長可引起“代表性消費者瞬時效用增加”,使消費者的滿足程度提高[20]。②質量提升型增長要素。這一類內生增長要素明確地將產品質量提升納入分析的框架,突破了經濟增長等同于產品數量增加的傳統思想。就入境旅游的包價產品而言,能體現產品質量的主要是旅游景區品質、吃住行產品品質和旅游服務品質。如何“死磕”產品,以更好的特色和質量呈現給海外游客有待不斷思考。③專業深化型增長要素。這一類內生增長要素強調除產品之外的以勞動者為代表的專業化程度加深,而勞動者專業化水平的提升與技術進步之間存在著密切的關系。就入境旅游而言,專業深化涉及到從業者的專業化水平提高,同時也涉及行業整體的技術性的專業深化。如何甄選出一些最具效用的要素進行專業深化,需要與從業者進行詳細溝通來找到方向與答案。

3.4 內生增長的增長限制

入境旅游市場處于一個開放而關聯密切的宏觀環境中,剔除更加宏觀而不可控的因素,客觀存在著一系列增長限制因素:①空間距離和心理距離。隨著我國各個區域的可進入性和交通便捷性得到明顯改善,空間距離造成的增長限制正在逐步弱化。但由于我國海外曝光率低、危機公關不到位和海外營銷推廣較弱等問題,海外游客在心理上存在著與我國的距離感和陌生感。②旅游目的地的經濟水平。經濟發展水平與旅游目的地的供給水平存在著一定程度的正相關關系。由于我國還處在社會主義初級階段,各地區之間的經濟水平差異較大,影響了我國旅游供給的總體水平與能力。③旅游目的地的旅游業發展水平。受旅游接待設施、旅游服務水平、從業人員服務意識和旅游產品研發能力等限制,影響了海外游客的來華意愿與滿意度。④海外形象傳播能力。對許多海外游客來說,存在著品牌形象不清晰、旅游吸引物不明確和認知度不高的情況。⑤外語語言普及程度。由于我國外語語言普及程度不高,使海外游客難以實現真正意義上的自助旅游,難以與當地居民互動和深入體驗風土人情,使海外游客的來華意愿和在華的體驗受到限制。⑥空氣質量、食品安全、治安和匯率變動等因素,這些都會阻礙海外游客的來華決策。

4 我國入境旅游內生增長要素提煉

4.1 研究概述與研究假設

入境旅游內生增長機制中最關鍵的基礎是客觀并全面地認識現狀、問題和癥結,在此基礎上提煉內生增長要素以便有針對性地探索入境旅游的內生增長路徑。本研究將深入、客觀的市場調研作為提煉內生增長要素的核心與要點,從2015年7月至2017年5月,我們對內生增長機制中的入境旅游利益相關者進行了不同形式的深入訪談,受訪者的基本情況見表1。

表1 受訪者情況匯總

內生增長理論在不同學者的共同推動下有一系列的研究成果與觀點。基于前文的文獻綜述、內生增長理論的梳理以及政府部門、入境旅游供給方、入境旅游需求方、專家學者的“一對一”深入訪談和焦點小組的訪談,本研究基于扎根理論的定性方法提煉出我國入境旅游內生增長的7個要素,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產品、旅游服務、銷售渠道和產品價格,這些因素影響海外游客來華旅游意愿和我國入境旅游的內生增長,進而影響我國入境旅游的持續增長。有關內生增長要素提煉的研究假設見圖2。

圖2 影響我國入境旅游的內生增長要素

4.2 研究假設檢驗概述

內生增長要素的研究假設主要基于政府部門的市場管理和政策導向、入境旅游供給方長期的市場經驗和入境旅游現實和潛在游客的需求,需要檢驗供給方與需求方的耦合程度,即供給方認為的促進入境旅游的內生增長要素與需求方的意見是否一致。本研究的假設檢驗是通過對海外游客的問卷調研定量分析完成的。調研問卷經歷了問卷的設計、修改、翻譯、試發放和正式發放共5個步驟。問卷正式發放從2017年1月開始,受訪的海外游客既包括來華旅游的游客,也包括在海外生活的潛在游客。在我國大陸發放的問卷主要面向來華海外游客(團隊客人、散客)和在北京學習的海外留學生,共涉及46個國家的入境游客;海外發放的問卷來自日本、韓國、俄羅斯、加拿大、澳大利亞和英國共7個國家。截止到2017年11月底,共回收有效問卷1075份,問卷中明確標注客源國家的問卷為1040份。其中,海外客源市場回收的有效問卷為420份,在我國大陸回收的有效問卷為655份。

受訪者的性別基本相當,女性受訪者略多,占52.9%;約八成為中青年,其中24歲以下的青少年占45%,25—44歲的中青年超過1/3;月收入以4000美元以下為主,特別是低于2000美元的超過1/2;學歷集中在本科及以下,占受訪者的60%以上,研究生(碩士或博士)學歷的受訪者占15.4%(表2)。

表2 受訪海外游客人口統計學特征

4.3 研究假設檢驗過程

為了對內生增長要素的假設進行檢驗,海外游客的調查問卷中設計了入境旅游內生增長的7個要素。由于這7個增長要素較為抽象,問卷設計中將每個指標通過一些通俗易懂的語言進行轉化與描述,以方便受訪者理解與選擇。有關內生增長要素的27個指標的表述內容(表3)采用李克特5分量表進行測量,并按其從弱(不同意)到強(非常同意)賦值1—5。

采用最常用的Cronbach′s α系數檢驗,得到Cronbach′s α系數為0.868,表明問卷可信;效度分析結果顯示KMO值為0.878,Sig.為0.000。以上信度和效度檢驗表明,調查問卷的設計質量良好。利用SPSS統計軟件進行因子分析,采用主成分法,使用方差最大化旋轉,共提取出7個因子,累積方差貢獻率為70.549%,包含了27個變量指標的大部分信息。旋轉成分矩陣根據因子載荷量的大小進行了排列(表4),旋轉后的因子矩陣與旋轉前的有很明顯的差異,旋轉后的載荷量明顯向0和1兩極分化。從旋轉后的矩陣表中可很容易地判斷哪個變量歸入哪個因子。通過與研究假設(圖2)進行對照發現,這7個因子與假設中涉及的因素完全吻合,按次序分別命名見表4。因此,驗證了研究假設,即我國入境旅游內生增長要素有7個,分別為:旅游服務、退稅因素、旅游產品、產品價格、銷售渠道、品牌形象宣傳和簽證因素。

表3我國入境旅游的內生增長要素

序號增長要素項目1簽證因素11.簽證辦理手續簡捷12.簽證費用降低13.簽證有效期長2退稅因素21.退稅指定商店數量多22.可以購買時直接退稅23.退稅率提高24.退稅的手續簡化3品牌形象宣傳31.主流媒體上經常看到中國的相關報道32.中國某旅游目的地的旅游宣傳口號或形象宣傳片能夠打動我33.明確地告訴去中國旅游有哪些特別的體驗34.在facebook等社交媒體上有中國旅游資訊4旅游產品41.旅游線路安排合適我42.旅游產品有中國文化特色或新元素43.能方便預訂到機票、酒店以及景區門票,等44.能夠看到很有體驗感的旅游產品5旅游服務51.能夠方便地找到并得到旅游咨詢中心的幫助52.導游講解專業53.能在中國看熟悉的電視節目和訪問常用的網站54.有直航航線去往我想去的中國目的地55.團隊旅游中購物活動自愿6銷售渠道61.方便地通過旅行社或其代理機構預訂產品62.方便地通過大型的海外電商預訂63.大型的旅游促銷活動能夠得到優惠64.方便地通過旅游目的地官方網站預訂7產品價格71.去往中國的交通和酒店費用有競爭力72.中國包價旅游產品的價格有競爭力73.中國的旅游景區門票價格有優勢

表4 內生增長要素的因子分析結果(旋轉成分矩陣)

5 我國入境旅游內生增長的路徑分析

本文構建的內生增長機制與實證研究契合了新的內生增長模型,即認為內生增長可從產品種類增長、產品質量升級和專業化加深3個方面尋求發展。由于入境旅游與全球性的宏觀政治、經濟、外交等密切相關,政府的干預與調節作用不可忽視,因此我國入境旅游內生增長存在著以下4個發展路徑:①政府管理機制與政策方面。簽證手續復雜、費用高是阻礙海外游客來華旅游的主要因素之一。因此,爭取更寬松的簽證便利政策是當務之急,這對創造入境旅游的紅利有著重要的意義和作用。在充分考慮國家外交立場與大國利益的基礎上,需要不斷完善和制定更好的簽證便利政策,簡化簽證辦理手續、調整辦證費用等是有效的方法。新成立的中國簽證申請服務中心已在境外27個國家或地區的51個城市設立了簽證點(中國簽證申請服務中心,http://www.visaforchina.org/),可以以此為契機進一步在主要客源市場設立辦事處或營銷中心,或通過代理機構推動我國入境旅游營銷的專業化和市場化運作。②產品增長方面。市場呼喚日益多樣的需求變化、全方位地體現我國發展與文化特色和強化體驗與參與的旅游新產品的不斷涌現。針對境外自助游游客,打造更好的面向境外游客的惠行旅游產品,將惠行旅游產品與機場、火車站的旅游咨詢中心進行整合;針對團隊游客,進一步優化入境旅游產品,讓更多的境外旅行商參與旅游線路設計;利用信息化技術,開發多語言版本的中國旅游APP,使外國游客能暢游我國無障礙;加大在新媒體和社交網站的銷售渠道,使入境游客能夠更方便地了解和預訂要素化的旅游產品。③產品質量方面。加強各主要旅游目的地的游客中心建設,使其成為咨詢、購買、集散和獲得旅游服務的入境游客一站式站點;考慮增加主要客源市場的直航班次;面對日益增多的商務客人,應為商務客人提供必要的商務服務和溝通便利。通過建立獎勵機制,提高從業者的積極性和服務的主動性,保障導游的職業尊嚴,助推品質旅游的未來;同時出臺全國性的措施,提高涉旅企業的地位和待遇,形成涉旅行業崗位培訓制度,保證旅游接待業后續的人才供給和總體質量的提升。④專業化加深方面。專業而科學的市場分級是大數據時代來臨時的專業化表現之一。根據市場的重要程度,制定不同的營銷推廣策略,并以此分級為基礎作為旅行商和海外媒體選定的依據。重視境外形象宣傳的專業化與持續性,聘請頂級的公關咨詢團隊,針對不同級別的地域市場和不同類型的客源群體,強化我國不同的特色與發展。由于空氣質量和危機事件等影響,入境旅游受負面報道與宣傳影響較大,實施專業化的危機公關,在與媒體良好常態合作的基礎上,通過專業公關機構,進行專業公關以便逐漸改變中國的負面形象。⑤營銷推廣的專業化方面,需要熟知海外旅行商的規則與運營節奏,關注海外游客的決策模式,充分挖掘不同海內外機構的宣傳優勢,開發多種海外推廣渠道,搭建中國政府旅游公共營銷官方組織與海外渠道的互動平臺。通過精選海外旅行商、整合營銷、搭建對接平臺與渠道等不同的角度,全面建立起網狀化的境外營銷與產品銷售體系。