農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行路徑探討

馬文娟 馬文藝

摘 要：淘寶直播作為電商行業(yè)的流量主陣地，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個最佳渠道。結(jié)合淘寶直播平臺，特別是其“主播+縣長+明星”直播脫貧模式，總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行性路徑。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播;農(nóng)村淘寶

文章編號：1004-7026（2019）22-0056-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F724.6;F323.7? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 研究背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和5G商用，我國進入了全民直播時代。直播已經(jīng)是人們獲取外界信息的重要方式之一，其具有的跨空間性、互動性和真實性，使其飛速成為網(wǎng)絡營銷的寵兒。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式，通常采取“軟文+圖片”或“渠道廣告”的辦法，雖然節(jié)省成本，但信譽普遍較低，很容易被當作垃圾廣告或騙子，在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面存在地域和空間的壁壘[1]。

直播營銷的出現(xiàn)，打破了這一困境。從農(nóng)產(chǎn)品生長到收獲的直播過程，給觀看者帶來極大的參與感，從而激發(fā)其潛在購買欲望。在當前社會對農(nóng)藥、化肥泛濫的恐慌下，直面農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和生產(chǎn)過程，可以在最大程度上消除觀眾的安全顧慮。

因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷，將憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點，迅速占領農(nóng)產(chǎn)品營銷風口，為偏僻地區(qū)和受時令影響較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶去最大的流量紅利和潛在機遇。面對這樣的機遇，如果能有效結(jié)合平臺、主播及當?shù)卣牧α浚瑢崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播運營的效益最大化[2]。

2? 選擇有效的直播平臺

2.1? 交易屬性帶來優(yōu)質(zhì)流量

淘寶直播具有天生的交易屬性，是眾多直播平臺中帶貨能力最強的平臺。淘寶平臺的流量非常精準，其消費者已經(jīng)具有消費意識及消費目標。

2.2? 主播門檻不高

相比于抖音、斗魚等泛娛樂屬性的直播平臺，淘寶直播平臺對主播形象和個人才藝沒有限制。淘寶直播的門檻不高，主播相當于導購，只要產(chǎn)品講解到位，消費者就愿意買單。對農(nóng)產(chǎn)品直播來說，消費者更愿意看到一個真實、自然且對農(nóng)產(chǎn)品十分了解的主播。

2.3? 配套體系完善

農(nóng)村淘寶基于淘寶平臺及其背后的阿里系電商生態(tài)。當農(nóng)產(chǎn)品在上行路線中遇到金融、支付及物流配送等方面的問題時，平臺可以提供條件予以解決。

3? 協(xié)同平臺、明星及政府

網(wǎng)絡直播營銷潛力巨大，但也面臨一個窘境，那就是直播間無人的風險。這種風險取決于平臺推薦算法、觀眾興趣和直播質(zhì)量。基于這3方面的問題，又誕生了“三駕馬車”協(xié)同拉動的戰(zhàn)略。所謂“三駕馬車”，即平臺造勢、明星效應及政府號召。

3.1? 平臺造勢，連接資源

2014年阿里提出鄉(xiāng)村戰(zhàn)略后，其他電商平臺紛紛投入基層，先后在各縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村建立了“阿里村淘”“京東村淘”等服務點。2017年國家開展“精準扶貧”工作，各地政府與電商平臺進一步深化合作，很快形成了網(wǎng)羅當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、放射性覆蓋的“五位一體孵化基地”。在農(nóng)產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)、加工、宣傳和銷售等層面，形成了一整套合作體系。

從平臺的明星資源，到政府的政策支持，再到農(nóng)產(chǎn)品的透明公開，形成了一個有機循環(huán)的生態(tài)體系。“粉絲”通過明星進入平臺，又在平臺直播中進行消費，由此產(chǎn)生的收入分別進入明星、平臺和農(nóng)戶的口袋，從而補足了整個購買鏈條的閉環(huán)，最終演化為一個三方受益的利益分配體系。

2018年，淘寶直播及其他平臺進行了超過15萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，有超過4億人次在線觀看。2018年12月5日，阿里巴巴公益舉辦“2018脫貧攻堅公益直播盛典”，來自50個貧困縣的102個農(nóng)產(chǎn)品亮相淘寶直播。僅4個小時，就幫助這些地區(qū)的農(nóng)民賣出價值上千萬元的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2? 明星效應，快速引流

借助明星效應，能使農(nóng)產(chǎn)品直播快速聚集“粉絲”，迅速擴大知名度，奠定品牌基礎。比如有950萬“粉絲”的“淘寶第一主播”薇婭viya，就是電商扶貧、直播助農(nóng)的先驅(qū)和見證者。

在2018年12月5日的脫貧攻堅公益直播盛典上，時任碭山副縣長的朱明春和薇婭viya一起在現(xiàn)場做直播，推介碭山特產(chǎn)梨膏。短短幾分鐘，第一批梨膏以超出預期的速度售罄，初次亮相就成為了百萬單品。碭山梨膏一夜成名，截至目前已帶動超過10萬人就業(yè)，直接助力1.3萬戶果農(nóng)脫貧，碭山縣也順利摘掉貧困縣的頭銜。

3.3? 政府號召，公信背書

直播平臺的搭建和農(nóng)產(chǎn)品資源的對接，都離不開政府扶持。不少政府干部直接參與到直播主持行列中，給消費者提供了強有力的公信背書，既加深了人們對當?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)的了解，又改變了人們對基層干部的刻板印象，形成了“主播+縣長+明星”的特色直播脫貧模式。

4? 孵化農(nóng)民主播，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

盡管“主播+縣長+明星”模式取得了優(yōu)異成績，但要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播可持續(xù)發(fā)展，還需要不斷提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)意識，提升其在直播內(nèi)容方面的競爭力，孵化一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)民主播。

2018年政府先行帶頭，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“眾創(chuàng)空間”等人才培養(yǎng)基地，召集當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶參與到培養(yǎng)計劃中來。2019年3月底，阿里巴巴也啟動了“村播”工程，計劃在100個縣試點，培育出1 000名月入過萬的優(yōu)秀農(nóng)民主播，此舉將進一步實現(xiàn)直播模式的扁平化。

當農(nóng)民主播有了自己的“粉絲”號召力，將漸漸削弱平臺和明星對用戶引流的局限性，實現(xiàn)農(nóng)民“自己帶貨”的目標，拓展農(nóng)產(chǎn)品上行的廣度與深度。

政府應積極孵化當?shù)貎?yōu)秀農(nóng)民主播和運營人才，幫扶當?shù)亟M建專業(yè)的電商直播運營團隊，塑造當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化，構(gòu)建一整套線上、線下協(xié)同并進的商業(yè)模式，實現(xiàn)自給自足的可持續(xù)電商脫貧攻堅目標。

5? 結(jié)束語

依靠直播平臺，農(nóng)產(chǎn)品打破了傳播、交易和物流的壁壘。明星、平臺和政府的有效協(xié)同，使農(nóng)產(chǎn)品直播更具效力和公信力。應加強對農(nóng)民主播的培養(yǎng)，使農(nóng)戶逐步脫離對既有直播明星的依賴，從而使農(nóng)產(chǎn)品直播具備可持續(xù)發(fā)展的要素。

參考文獻：

[1]李曉楠，李英吉.淘寶直播營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（6）：112.

[2]葉秀敏.電商扶貧新模式：直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)[J].信息化建設，2019（4）：50-53.