新媒體背景下籃球綜藝 IP 形成的探究
——以優酷《這！就是灌籃》為例

王昭恒

(北京體育大學 研究生院，北京 100084)

1. 引言

IP 也稱“知識財產權”，主要是指創作人對其創造的智力成果所擁有的財產權利，這是一種無形的財產，是對智利勞動成果和商業標識所享有的專有排他權利，權利人可以通過分享、讓渡這種權利來獲取經濟利益。我國近年來的體育產業IP的形成正趨于一種半成熟化的狀態，各種類型的體育產業如雨后春筍般地不斷涌現，但卻只有較少的大型商業體育賽通過有形和無形資產的運作，得以實現盈利。

2.《這！就是灌籃》節目基本概況分析

《這！就是灌籃》是優酷推出的籃球競技真人秀綜藝節目，力邀周杰倫、李易峰、郭艾倫、林書豪、易建聯等體育和娛樂明星參與節目，共同擔任導師。節目以真人秀和比賽的形式展開，網羅高校籃球少年及草根街球明星，組成兩大陣營，年輕人們將進行多場的3v3和1v1比賽，聚焦青年籃球文化爭奪最強籃球天團。節目更加注重“耍帥”的成分，規則上鼓勵更多的肢體對抗以增強觀賞性。節目以電視平臺浙江衛視和網絡平臺優酷為播放渠道，自2018年8月25日開播以來，收視率不斷增高。

3. 籃球綜藝IP 形成的現實基礎因素

3.1 籃球運動在青少年市場中的普及

相較于其他項目的發展程度和普及程度而言，籃球運動在人民大眾中更受歡迎，參與的人數也更多，無論是孩子、中青年和老年人等都有一部分群體在參與到籃球運動中。在這其中，更是以廣大的青少年為主，因此，籃球綜藝IP的形成與我國現階段眾多青少年參與籃球運動密不可分。同時，青少年參與籃球運動也更能體現出體育競技的激烈對抗性。

3.2 青少年運動員的半職業化趨勢

當前我國主要的籃球賽事大部分是以職業運動員為主，這些職業運動員往往是依靠商業賽事來獲取一定的收入。但是，相較于職業運動而言，大部分CUBA 的大學生運動員則是以一種半職業化狀態存在，他們往往是一邊在學校上學，一邊代表高校參加大學生籃球聯賽。他們在技術水平和身體對抗性方面與職業運動員還有一定的差距，因而在空閑時間則以商業代表隊的形式參與一些普通的籃球賽事，賺取一定的收入，但這樣的情況卻無法滿足這些青年籃球運動員對于成名的渴望。因此，隨著綜藝節目的出現，一大部分的青年籃球運動便參與到綜藝節目中來。

4. 新媒體背景下籃球綜藝IP市場化運作的分析

4.1 娛樂與競技相互交錯的創新平衡賽制

不同于以往的體育綜藝節目，《這！就是灌籃》是一檔將娛樂效應與賽事效應共同融合的綜藝節目。一方面它改變了傳統的賽制模式，在以3v3形式的基礎上進行籃球公園挑戰賽、主場挑戰賽、陣營組建、陣營戰、“魔王”對抗賽、鐵籠賽、半決賽、決賽等多種不同類型的比賽模式，通過創新賽制結構，在不改變籃球競技的基本規則下，摒棄以往傳統單調的比賽模式，以此來吸引觀眾，提高節目的收視率[1]。一方面，以真人秀的方式將每一位青年球員以明星的方式展現出來，烘托節目的娛樂效應。

4.2 節目營銷方式的多元化

4.2.1 “造星”營銷的粉絲效應

受時代和環境的制約，經過多年的發展，粉絲經濟在當前我國社會逐漸成熟，體育產業IP 更加要利用好這一點?！哆@！就是灌籃》通過對參與節目的 CUBA 的大學籃球青年和草根街球手進行包裝，將他們的外形、經歷加以渲染，利用多類社交方式及方法打造成青年偶像，塑造正面形象，形成“社交+”的營銷[2]，增加社會的關注和媒體的追蹤，進而部分觀眾從單純的觀賞迷戀到粉絲變現的演變，即粉絲不僅對偶像充滿迷戀，也愿意為偶像埋單，并且在此過程中獲得一種參與感和成就感，最終引起節目的收視率及其衍生產品市場的擴大，無形資產的增資， 經濟效益的增加。這種觀賞迷戀到消費行為的轉變，不僅為打造體育明星奠定了市場基礎，也促進了粉絲經濟對籃球綜藝 IP 的有利發展。

4.2.2 娛樂明星與體育明星的“導師”營銷

優酷《這就是灌籃》不同于以往的體育綜藝節目的最大亮點就是在于建立了明星導師的形式，通過邀請李易峰、周杰倫、郭艾倫、林書豪和易建聯娛樂和體育明星，并以導師的身份參與到節目中，一方面吸引了娛樂明星的粉絲，另一方面又吸引了體育明星的粉絲，節目充分利用了“娛樂+籃球”的明星效應。體育明星可以利用自身專業優勢，提升節目籃球專業程度化，讓體育節目充分展現出籃球的競技專業性。娛樂明星可利用自身形象，提升體育真人秀的綜藝性。

4.2.3 贊助商的合作營銷

《這！就是灌籃》通過出售無形資產，獲得了大量資金，能夠更好的組織、策劃節目，并使得餓了么、海飛絲、OPPO手機、長安汽車和天貓等獲得了不同程度的廣告，這些贊助商可通過浙江衛視或優酷視頻獲得節目的廣告機會，同時，這些贊助商將《這！就是灌籃》與其產品整合，利用綜藝IP來宣傳產品，利用明星的效應來提高產品的知名度。這對贊助商和節目制作團隊是雙贏的結果。各個贊助商可以利用節目的突出特點與產品結合，或是以商標的形式展現，或是通過廣告的形式呈現，都會在整個營銷過程中達到宣傳節目的效果。

4.3 精準定位受眾市場

面對整個籃球市場，《我就是灌籃》將市場垂直細分，明確出該項娛樂產品的市場定位，進而以高校為主要宣傳基地，將這款娛樂節目向以大學生為主體的青年學生進行營銷。充分考慮到青年大學生運用新媒體工具的慣常性，精準把控青年主體的市場定位。節目整體以年輕化為特點，挖掘青年在市場中的消費動力。

4.4 節目制作的多方位展現

體育競技綜藝節目相較于真實的體育競技比賽而言，節目的整體質量更高，更加富有情節故事性，節目制作更加精細。節目各個環節的比賽中，通過慢鏡頭回放等，增添節目的懸念，突顯人物的體育魅力。在節目經過后期制作后，參加節目 的體育生所表現出的身體線條、帥氣形象和肌肉爆發力都彰顯出節目的人體美感。節目通過新型技術利用聲音、光線等手段展現體育運動，借優酷新媒體提高觀眾觀看的享受程度。

5. 籃球綜藝IP 的文化推廣

5.1 籃球運動的社會價值導向

籃球運動的內涵是要倡導健康體育，強身健體的理念，通過新媒體的方式，將籃球運動所帶來的正面價值社會導向在青年大學生中進行展現，使得受眾在觀看籃球競技的過程中獲得永不言敗，堅持不懈的精神滋養，符合中國特色社會主義的核心理念，符合正向社會的價值觀念[3]。在《這！就是灌籃》中，每位青年籃球運動員在節目中的競技表現，面對比賽困難的精神意念，克服身體傷病的意志，無不展現出體育勵志的境界。因此，相較于當代某些籃球賽事的弄虛作假，籃球綜藝節目以真實的人物故事表現突出真人秀的競技精神價值，增添了籃球綜藝的精神享受，對進一步形成IP建立了社會價值基礎。

5.2 節目源引動漫文化

對于當代的青少年籃球愛好者而言，幾乎每個人呢在兒時的回憶中都會記得《灌籃高手》這部日本動漫，《這！就是灌籃》節目組力邀日本《灌籃高手》主題曲原唱者上杉升進行節目的現場演唱，喚起了受眾群體少年時的回憶，以少年時對籃球的熱愛，進一步增添了《這！就是灌籃》IP的形成，在節目的整個過程中都在以年輕、活力、陽光為基調，將受眾群體的情感融入到節目中，使得受眾群體與節目深度粘合，提升節目的整體收視率。

5.3 籃球綜藝IP的審美宣泄

籃球綜藝的審美宣泄又是另一特點，籃球運動激烈的碰撞與身體美感在經節目的后期制作與剪輯，得以修飾和裝點，可以讓受眾者在勞累一天之后達到心情愉悅的效果。娛樂節目的宣泄效果在加之體育競技的美感效果讓整個節目在主流社會背景下得以繼續延續，既能突出在節目中的趣味與真實性，又能突出籃球競技比賽的激烈對抗性，緩解了在日常工作學習生活中的壓力。因此，“娛樂+籃球”的整體效果也是導致受眾者及播放量日益陡升的重要因素，這也因此成為籃球運動將其進一步發展IP的契機，獨特的審美享受付諸到綜藝IP中，強化了受眾群體對籃球綜藝的黏性[4]。

6. 結語

探尋新媒體背景下的籃球綜藝IP的形成是對我國當前體育產業中籃球運動的在市場經濟的如何發展的新型路徑。這種新型模式下的“娛樂+體育”的綜藝節目將會在日后的體育市場份額中占有一定的比例，并且以粉絲經濟為基礎下的IP一旦形成，體育產業IP便可借自身的活力和生命力，不斷開發無形資產，在轉而打造有形資產，增加受眾群體的黏性度。以自有IP的文化價值為橫向路線，延伸出豐富性的產品。進而在后續發展過程，企業可通過不斷跨界融合，深度挖掘IP衍生價值，實現IP價值的最大化，改變傳統的體育產業發展模式。