以央視新聞為例分析電視新聞和社交媒體的融合

林璐

摘 要 隨著新媒體迅速崛起，以央視新聞為代表的傳統電視媒體和新媒體形成了融合共生的傳播新格局。基于此，本文結合央視新聞實踐，深入探討了電視新聞和社交媒體的融合之道。

關鍵詞 電視新聞；社交媒體；央視新聞；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0037-02

為順應新媒體發展趨勢，向新媒體進軍，保護央視30多年辛勤累積的電視新聞品牌和聲譽，2012年下半年，中央電視臺編制了“三步走”的與新媒體融合發展戰略，率先和社交媒體融合，力圖通過傳播方式創新，實現電視新聞的轉型與發展，進一步增強央視新聞的傳播力。經過多年實踐，央視新聞和社交媒體的融合取得了巨大成功，為我國其他電視新聞和社交媒體的融合提供了成功借鑒。

1 電視新聞和微博媒體的融合之道

1.1 打造有內涵的官方微博

微博是目前所有社交媒體中最社會化的互聯網信息網絡。其用戶規模大、媒體屬性強，傳播效力和影響力大，是一種真正意義上的強媒體弱關系平臺，也是電視新聞媒體和新媒體相互融合、相互競爭的首要戰場。

基于微博媒體優勢，2012年11月，央視新聞正式開通了“央視新聞”官方微博，并首次通過微博連續播報黨的十八大。例如新常委名單，其最早發布于微博平臺，而后才登陸電視新聞，極大程度地拉近了黨的十八大和微博用戶的距離，提高了社會公眾對黨的十八大的認知。隨著“央視新聞”官微優勢日益突出，2012年底，央視新聞工作組又嘗試用微博直播方式全程跟蹤、報道習近平總書記的河北阜平調研工作。為了讓微博終端用戶更好地接受和理解習近平總書記的調研工作，央視新聞將相關新聞介紹壓縮成精簡的140字信息，并配上了習近平總書記河北阜平調研的高清視頻和圖片，大大增強了網民的新聞閱讀體驗，并取得了良好的社會反饋。這一新舊媒體融合實踐的成功，也使微博傳播轉變成了央視新聞報道的常態，有力地拓展了央視新聞的傳播范圍。

根據央視新聞的微博實踐，可知電視新聞和微博媒體的融合具有可行性。所以，我國各地區電視新聞應積極研究微博受眾的年齡結構、閱讀習慣、興趣愛好，開通官方微博，不定期利用微博平臺向受眾及時輸送獨家權威信息，吸引受眾對地區電視新聞的閱讀，增強受眾對地區電視新聞的黏性，鞏固地區電視新聞的權威地位。

1.2 植入微博直播，鼓勵受眾主動表達

微博直播具有較強的互動性。在該媒介支持下，受眾可針對性選擇個人感興趣的新聞內容，并利用微博社交網絡分享個人對新聞內容、播報形式、主持人播報風格的看法，形成新聞的二次傳播。部分了解新聞實情的受眾還可及時提供評論，補充新聞報道。是以微博直播形式出現后，我國央視新聞也迅速啟用了“央視新聞”微博直播形式。但和熒幕上的央視新聞不同，“央視新聞”微博直播不僅會推送熒幕上播報的新聞，還會直播生活資訊、國家會議、體育賽事、科研成果、主題活動等新聞。

例如，2017年1月6日，“央視新聞”微博直播了福建首條地鐵全線試運營情況、我國長征五號遙二火箭正式進入發射準備階段等，極大程度地提高了社會公眾對這些重大新聞事件的關注度，增強了國民的社會參與感。而且在微博直播時，央視新聞工作并采用專業化的攝影機拍攝，甚至直接用手機拍攝，但卻使觀看微博直播的受眾對直播內容產生了更強烈的感覺，仿佛身臨其境。也正式因為采用了草根化的拍攝方式，央視新聞得到了廣大受眾的好評。由此，“央視新聞”和受眾的距離被進一步拉近，受眾關注央視新聞及其微博官方平臺的積極性愈發高漲。

相關資料顯示，2017年上半年，“央視新聞”微博通過微博直播推送了約445篇新聞報道，新聞推送率超過了2篇/天，受眾觀看人數和新聞評論數分別超過44億人、60萬條。不難看出，微博直播已成為新聞報道的重要利器。所以，地方電視新聞可效仿“央視新聞”，充分利用微博直播形式和市民互動交流。如將電視熒幕上收視率最高的新聞報道用微博直播形式推送給受眾，并派記者用各種可行性手法忠實地記錄現場，向受眾直播現場真實場景，使受眾獲得全新的新聞視覺體驗，進而增強受眾對地方電視新聞的好感。若條件允許，地方電視新聞還可通過微博直播鼓勵受眾參與新聞拍攝，并上傳給地方電視新聞官微，由官方微博直播給其他受眾，讓受眾也做一回“新聞記者”。

2 電視新聞和微信公眾號的融合之道

2.1 創建強互動的官方微信公眾號

繼微博搶灘成功之后，央視新聞于2013年4月又開通了“央視新聞”微信公眾號。和微博媒體不同，微信具有強關系弱媒體特質。且除支持視頻、圖片和文字外，其還支持語音短信，是一種顛覆社交媒體單一化和實時通信單一化現狀，實現實時通信、和互聯網、用戶社交圈的有機融合的社交媒體。是以其推出市場不久，人們便將其視為尋找新聞的第一落腳點。基于此，央視新聞趁勢開設了“央視新聞”微信公眾號。

“央視新聞”微信公眾號開通不足20天，便正式上線直播報道獨家新聞。和當時的其他微信公眾號不同，該微信平臺具有直接觀看電視新聞的功能，也是我國當時唯一一個可如同電視一般直接觀看新聞直播的微信公眾號。故而其在短時間內便吸引了數百萬用戶關注。加上平臺后端回復速度快，和用戶受眾互動往來頻繁，受眾新聞閱讀和認知體驗強，用戶活躍度瞬間高漲。直至今日，我國微信用戶都傾向于通過“央視新聞”微信公眾號及時接收國內外重大時事新聞。此外，為打破受眾對央視新聞“直播新聞”的刻板印象，“央視新聞”微信公眾平臺還創設了“夜讀”欄目，每晚定期向用戶推送暖心文章。每逢中國傳統佳節，該平臺還會邀請央視新聞主持人朗讀相關文章，從而大大增強了微信用戶對央視新聞的好感，提高了央視新聞的受眾黏性。

是以，地區電視新聞可參考借鑒我國央視新聞和微信媒體的融合之道，創建獨具特色的地區電視新聞微信平臺。但值得注意的是，在推動電視新聞和微信相互融合時，電視新聞采編人員要注重把握微信移動終端、互聯網傳播規律，打破傳統范式化電視新聞標題擬定限制，適當應用網絡流行語，增強新聞標題與內容的口語化、形象化、親切性與形象化特性，豐富電視新聞播報語言風格，最大限度契合用戶閱讀習慣，從而使微信端的電視新聞受眾能感受到閱讀電視新聞的樂趣，并樂于不斷接收地區電視新聞。

2.2 充分發揮微信“搖一搖”功能

除創建微信公眾號外，地方電視新聞還可效仿央視新聞，充分利用好微信“搖一搖”功能。2016年元旦前夕，央視新聞推出了“用表情記錄下你的2015年”“春節回家36計，你可有奇思妙想”等互動活動。用戶只需在觀看央視新聞時，打開手機微信“搖一搖”，對準央視新聞頻道右下方的“搖一搖”提示搖動手機，即可進入央視新聞的互動活動平臺，實時發送信息。通過有機篩選，用戶發送的信息將全部呈現在央視新聞屏幕上，被全國觀眾所看到。此后，央視新聞還利用微信的這一功能，與全國新媒體用戶完成了跨年報道，極大程度地吸引了我國民眾對跨年新聞及相關活動的關注。

同理，在傳統節假日或地區重大風俗即將來臨時，我國地方電視新聞可參考央視新聞和微信媒體的融合方式，打造更受社會公眾歡迎的電視新聞播送模式。

2.3 開展征集線索、評論或話題互動活動

和受眾在海量微博信息中尋找央視新聞官微信息的方式不同，微信公眾平臺采用的是一對多傳播方式。它能將央視新聞消息直接推送給其關注者，到達率與被觀看率接近100%。所以，除推送受關注較高的新聞信息外，央視新聞工作組非常注重利用微信平臺開展征集線索、評論或話題互動活動。而且和圖文推送不同，央視新聞微信平臺更偏好主持人語音推介方式。

2013年6月19日下午，“央視新聞”官方微信平臺向其關注者推送了一條語音信息：“大家好，我是泉靈。中國載人航天史上的首次太空授課將于明天上午10點鐘開課，央視新聞頻道將全程直播。對于神奇太空的探索，您和您家的小朋友有何想象？不妨將您和您家小朋友的神回答形成圖片、文字、視頻回復給我們。”因為主持人語言讓人倍感親切，信息內容充滿誘惑力，活動在短短時間內便得到廣大微信用戶響應，一時間，千百條回復涌向“央視新聞”官方微信平臺。在第二天央視新聞直播過程中，在央視新聞屏幕上推送40多條的“奇思妙問”。這些天馬行空的想象與問題也將節目推向了高潮，大大提高了央視新聞頻道的收視率。故而我國地方電視臺可向央視新聞學習，開通地方電視新聞的官方微信平臺，通過創設話題、鼓勵受眾評論、開展互動活動等方式吸引受眾積極參與新聞報道，進而增強受眾對地方電視新聞的好感。

3 結論

隨著新興媒體不斷發展，傳統電視新聞媒體飽受沖擊。若要維護和鞏固電視新聞的權威地位，地方電視新聞機構必須善于借鑒“央視新聞”與社交媒體的融合路徑，結合本地特色更進一步探索和新媒體，包括社交媒體的融合之道。

參考文獻

[1]徐萌.媒介融合背景下我國電視新聞的創新研究——以央視新聞為例[D].長春：吉林大學，2017.

[2]付曉光，陳妍凌.“電視新聞”如何用好社交媒體——以“央視新聞”微博的融合實踐為例[J].新聞與寫作，2013（6）：53-55.