主流媒體如何掌控傳播制高點？

劉華魯

2018年末，隨著《北京晨報》《法制晚報》《黑龍江晨報》等一系列傳統主流紙媒的停刊，一股悲觀主義情緒開始在傳媒界蔓延：傳統媒體將死。也是，讀者漸漸離去、發行量日漸縮水、廣告重心轉移，傳統紙媒普遍遭遇困境。

在社會各界紛紛唱衰傳統媒體的當下，面對來勢洶洶的新媒體，傳統主流媒體從業者難免放大困難、妄自菲薄，忽視了主流媒體的價值和影響力。

但是，“百舸爭流，奮楫者先；中流擊水，勇進者勝”，主流媒體多年積淀的影響力是其寶貴的資產財富，如果以這些財富為基礎，借勢新技術，勇敢面對挑戰，那么主流媒體的競爭力不容小覷，掌控傳播制高點也并非難事。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。

新的傳播環境中，輿論工作的環境、對象、平臺均發生了明顯變化。因此，引領創新，有效推進媒體深層次融合，積極占領新興輿論陣地，是時代賦予主流媒體的重要而緊迫的新課題、新挑戰。

2019年1月，習總書記到人民日報社新媒體進行考察指導時再次提出，要打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，主流媒體要借此牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

在傳統媒體行業面臨困境的當下，習總書記的一席講話，讓廣大媒體人胸中激蕩起了股股暖流。

應勢而變、借勢而上

主流媒體是宣傳工作的主陣地、輿論引導的主力軍、凝魂聚力的主心骨，作用不可替代。如今，隨著各種新媒體平臺的不斷涌現，在微博、微信公眾號、今日頭條等平臺上注冊賬號并發布資訊變得輕而易舉，一個“人人都可以做記者”的時代正在來臨，但作者的專業水平參差不齊，部分人出于吸引流量和增粉的目的而不擇手段，信息的可靠性、準確性也缺乏斟酌，因此很多平臺上充斥著魚龍混雜的信息，嚴重擾亂讀者視聽。在這樣的情況下，主流媒體的專業價值凸顯，用專業的聲音掌控傳播制高點也成為黨的期望、人民的呼聲。

然而，進入全媒體時代，主流媒體面臨的競爭非常激烈，融合發展的任務更為緊迫。特別是在當下，互聯網發展進入下半場，我國青少年網民超過全國網民的1/5，國外媒體加速轉型，這些形勢對主流媒體建設提出了嚴峻挑戰。而主流媒體在傳統經營道路上行駛多年，已基本進入一個慣性舒適區，如何跳出傳統思維、深度融合、建設新型主流媒體，成為主流媒體面臨的困難。

對于這一問題，習總書記給出了方向：化挑戰為機遇，就要懂得借勢應勢，做到因勢而謀、順勢而為，通過推動深度融合發展打造一批新型主流媒體。習總書記提出，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。

以《人民日報》為例，綜合分析和理解，主流媒體回歸主導位置，可以從以下方面入手。

首先，堅持內容為王。內容是媒體的根基和生命線，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。例如，《人民日報》的“中央廚房”激發所有渠道的積極性，通過信息再加工和深加工創造內容價值。

其次，借助新媒體渠道全方位傳播。“肯取勢者可為人先，能謀勢者必有所成”，在媒體渠道不斷豐富的當下，傳統媒體也要積極借勢新渠道。比如，《人民日報》開通了官方微信公眾號、俠客島公眾號、麻辣財經、抖音賬號（粉絲1126萬），不錯過任何一個新型宣傳渠道。《人民日報》還開通了電子閱報欄的方式，向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近，讓《人民日報》離人民更近，做到《人民日報》為人民。

再次，講用戶聽得懂的語言。主流媒體要想真正扎根用戶、讓用戶喜歡，就要加強傳播手段和話語方式的創新，用接地氣的語言和方式，讓有思想、有品質的內容，做到有溫度。例如，《人民日報》微信公眾號的一些文章《銀證保護都姓“監”》《“網紅”故宮，沒有“冷宮”》《快遞信息不能“回收利用”》等，就用口語化的標題，使用群眾的生活用語，在很大程度上保留了原汁原味，講出的話有生活氣息，更能體現人情味兒。

最后，用大數據、AI新技術做到內容制作有的放矢。大數據、AI的發展，為了解受眾、掌握傳播效果提供了依據。將這些技術運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，可以將單向的信息輸出轉變為閉環的信息流動，在采集、生產、分發、接收、反饋的循環過程中，新聞生產更加符合讀者需求。

深度融合，行穩致遠

《通信世界》從1999年誕生至今已有近20年的歷史。作為工信部主管的行業媒體，《通信世界》以觀察、研究、批評、推介為辦刊宗旨，多年來得到了主管部門、電信運營商、通信設備商、互聯網企業、科研院所以及行業專家的高度認可。

面對傳播渠道的多樣化，《通信世界》近幾年來積極拓展傳播途徑，發展全媒體平臺，目前旗下擁有雜志、網站、微博、新媒體、沙龍、論壇等多個服務平臺，形成了多平臺、多矩陣的模式。

身處ICT行業，一直以來跟蹤報道ICT前沿技術的《通信世界》，已深刻意識到新技術、新應用對于傳統行業改革的重大意義，敏銳捕捉到ICT新技術對媒體形式的顛覆。作為媒體，《通信世界》也在融合發展上致力于成為媒體行業的先行者，居安思危、未雨綢繆地主動迎接變化，改變自我，避免像某些傳統主流媒體那樣處于被動境地。

第一，我們應在思想意識與認識上，進一步堅定媒體融合發展的方向。習總書記為何如此重視媒體融合發展？因為，隨著網絡的普及和終端的更新，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。當今社會，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，新聞輿論工作面臨新的挑戰。所以，需要我們從全局意識上堅定媒體融合的方向，進而采取一系列措施，實施有效改革。

第二，主流媒體若不想被邊緣化，要學會真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手。在通信行業乃至科技領域，通信世界全媒體應通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，成為具有真正競爭力的新型主流媒體。同時，通信世界全媒體可以探索利用軟件工具，優化新聞采集、生產、分發、接收、反饋的可行性，全面提高輿論引導能力。

第三，在表達形式和傳播方式上，要充分向媒體融合方向看齊，應堅持移動優先策略，讓主流優秀內容借助移動工具傳播，借助圖文、海報、視頻等方式，占據傳播制高點。同時，要處理好傳統平臺和新興平臺的關系，形成資源集約、協同高效的全媒體傳播體系。

第四，扎根行業，服務行業。正如習總書記所說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”面對新技術帶來的輿論傳播格局的深刻變化，2019年，通信世界全媒體仍需加快推動媒體融合發展，使主流優秀內容形成強大傳播力、引導力、影響力，形成網上網下協同傳播和服務效應，更好地發揮全媒體平臺在新聞傳播以及多元化客戶服務上的價值。

第五，在媒體融合發展的前提下，堅持傳播正能量，唱響行業主旋律。（作者為人民郵電出版社副社長）