馬永平

(惠達衛浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

當前，我國陶瓷業的成本優勢已消逝殆盡，加上產能巨大引發的產能過剩、競爭加劇，環保壓力引來的生存危機，產品需求和消費模式變化倒逼企業供給轉型和營銷創新，且在自身發展進步和國外更具成本優勢陶瓷產區崛起的內外夾擊下，迫切需要培育新動能牽引新發展。

如何在創新時代謀求新的競爭優勢，繼續做強做優陶瓷產業？如何在轉型升級機遇期應對新零售引發營銷模式變化，創新更好滿足美好生活需要的營銷模式，更貼近消費者，塑造全新高質量發展模式？注重頂層設計的全方位、大格局“制造+服務+”轉型，已成為陶瓷業致勝未來的一個重要著力點。

1 向“制造+服務”轉型

我國正處于經濟社會轉型期、消費主體迭代期、消費理念轉變期，80后、90后甚至00后逐漸成為消費主體，其對產品需求的變化、獲取更好的消費體驗，已成為陶瓷企業創新轉型的驅動力。

1.1 企業發展需要

根據“微笑曲線”理論，服務位于產業價值鏈高端。生產制造位于低端環節，其創造的價值約占整體價值的三分之一，而服務創造的價值約占三分之二。有人說我國生產企業下一個十年將以服務賣產品、以產品賣服務為主旋律。一些轉型企業的營收，服務占比不斷增長，成為利潤新增點的趨勢也越發凸顯。這種創新商業模式，制造+服務的轉型方向，同樣適用陶瓷企業。

陶瓷產品的特殊屬性，需把服務延長最后百米，才能實現產品和消費價值。而服務滿意度、極佳消費體驗正成為消費者選擇取舍的重要標準，營造上乘良好口碑的基礎。服務逐步擔綱起主角責任，演繹著服務至上的新傳奇。

在側重生產制造時期，陶瓷企業的售前、售中、售后服務為附屬。在消費升級的帶動下，消費者更趨理性和個性化，企業提供高品質產品、人性化服務，為消費者提供精致、滿意生活方式，不僅是線上、線下融合并以服務連接，更要向購物和體驗相結合的“制造+服務”方向轉型。

特別在智能化時代，不僅是提供智能化產品滿足消費需求，更要以品質、品牌、一體化解決方案等增值服務，推進陶瓷企業從提供產品的生產制造環節，向提供“產品+服務”的服務營銷環節轉變。這既是升級產業邁向價值鏈中高端，更是轉變競爭模式，拋開單純價格戰轉向增值服務，拓展利潤新增點的戰術選擇，轉變粗放低端增長模式，拋棄以量取勝轉向精細化、品質化、高質高效發展路徑的戰略抉擇。

1.2 提升價值鏈需要

從供應鏈和價值鏈的角度分析，我國陶瓷業以代工生產模式嵌入全球供應鏈體系。雖然近年來在自主創新、知識產權保護、深化品質革命、推進品牌建設等方面取得了顯著成績，但不足以改善總體上仍處于全球價值鏈中低端位置的尷尬，產品與產業附加值均有待提升。

供給側改革、品質革命、創新驅動、智能+綠色制造，會讓陶瓷產品更迎合消費需求，科技+智能+創新創意設計會增強消費體驗，而企業的柔性化生產、個性化定制將更好滿足消費需求。但同質化、均好性的提升，企業間制造差距不會增大，競爭優勢不會拉大，只有立足價值和體驗的服務，才會擴大企業和品牌間的競爭差距，并提升競爭檔次，助推消費升級，讓陶瓷業的轉型升級與創新發展更有力量。

陶瓷業向“制造+服務”轉型，從單一出售產品向出售“產品+服務”轉變，有利于延伸和提升產業鏈和價值鏈，提高全要素生產率、產品附加值和市場占有率。從行業角度分析，發展服務型制造，可推進陶瓷企業拓展產品服務能力，提升客戶價值，助推我國陶瓷業邁向全球價值鏈中高端，為建設國際一流企業和世界知名品牌打好基礎。

2 向“服務+”升級的意義

有人說“不需要售后服務的產品才是好產品”，還有人講“最好的服務是沒有服務”。不要服務，前提是產品品質過硬、有保證，品牌得到消費者廣泛認可，這是陶瓷行業應著重思考的。

2.1 服務的優劣，對企業發展、品牌建設至關重要

品質和服務是產品的一體兩面，但服務好像一直扮演著綠葉的角色，陪襯品質甚至為品質微瑕和漏洞做善后、打補丁。

每家企業都希望自己的產品、服務和整體品牌形象在市場上擁有爆棚口碑，但口碑與廣告無關，只來自消費者的良好、超值消費體驗。決定消費體驗的兩大要素，在于產品和服務。通過提供優質產品和滿意服務贏得消費者認可，才會為品牌贏得更高的認知度。這其中，要靠服務和口碑來贏取消費者的認可與信任，在人人都是自媒體的時代，有時消費者的一句贊語勝過企業宣傳，比企業的發聲更有力、更見效。

消費升級引發的拎包入住、精裝整裝、個性化定制等趨勢，不僅對服務的便捷性提出高需求，更對滿意度和獲得感提出新需求。

有一些陶瓷品牌，在緊跟時代變遷步伐同時，依舊精耕細作終端市場，選擇直面消費者，從選擇到購買、從服務到售后，為消費者提供“一站式”服務——從購買前的完美消費體驗，到設計、送貨上門、專業施工等滿意售中服務體驗，再到在標準化、立體式服務流程中提升消費者的售后服務體驗，最終實現為消費者的增值服務。

2.2 實現“服務+”模式是時代發展需要

當前，在互聯網、科技進步、消費升級等帶動下，服務已逐漸從之前的從屬位置，開始躍升至與品質等同的地位，甚至成為傳統制造業轉型升級的突破方向。“服務+制造”，即是優化生產組織形式、運營管理方式和商業發展模式，不斷增加服務要素在投入產出中的比重，從單純出售產品向出售“產品+服務”轉變，實現對品牌增值、制造賦能。服務型制造的興起，也讓我們看到，企業能通過服務來實現的創新驅動點和利潤新增點。

服務型制造，是現代制造業發展趨勢，是打造陶瓷業“中國制造”競爭新優勢的重要途徑，也是一套“產品服務體系”和“整體解決方案”。通過設計、定制、創新、大數據、智能化等因素融入，服務的內涵與外延正隨著時代進步和消費升級不斷延展著全新價值。

無論是提升服務質量增加消費者滿意度和獲得感，還是推進服務型制造的轉型提升價值鏈位置，陶瓷業在新時代要以全球化視角、國際化平臺，重新定義品質、服務、品牌等經營要素及其之間的重新排列、組合：品質+品牌、產品+服務、制造+服務、……。目前，服務已從單一聯袂的產品，升級到新型產業形態的主要推進力量——“服務+”。服務增值，能助推陶瓷業在家居產業鏈條上的價值重塑、價格再造。

可以預見，服務的價值，正在釋放著無限潛能、創造著嶄新奇跡。

3 打造“制造+服務+”模式，構建全新價值鏈

打造“制造+服務+”模式，既要求陶瓷企業在制造環節實現智能、綠色、高效高質量，產品的智能化、個性化、工匠品質，又要在營銷模式上提升服務價值和消費滿意體驗。構建以服務為核心的大供應鏈體系和價值鏈體系，各種有效資源充分整合，提供最好產品、最優服務、最佳體驗、最大價值。

3.1 提升產品品質

工匠品質是消費者對產品的基本訴求，尤其在消費升級的大趨勢下，更顯關鍵。這是陶瓷業急需修補的短板，也是打造品牌的“硬核”。沒有高品質作基礎，轉型無從談起，升級是癡人說夢，推進“制造+服務+”的大轉型更是無源之水。

3.2 設計提升產品競爭力

面對消費升級引發對產品品種、品質更高需求的同時，作為靠模仿起家的陶瓷業，既要努力摒棄，又要以創新、設計之力滿足消費端需要，讓產品在滿足功能、性能需求的前提下，賦予產品“高顏值”，賦能產品高競爭力，使產品既好看又好用，叫好更叫座。

3.3 融入智能化、數字化、信息化等新時代元素

不僅是產品環節融入，令產品更好迎合消費升級，更好滿足消費需求；更是制造環節融入，驅動陶瓷企業生產現代化、科技化。這是“制造+”的主要內容之一，也是陶瓷企業的創新升級方向之一。并通過大數據，讓個性化、定制化成為突破口和盈利點。通過“智造”讓產品成本更具競爭力、企業經營高效率、高質量。

3.4 提升消費者體驗，打通最后的路徑和瓶頸

既需在品質、設計、智能、定制等方面發力，讓產品更貼近消費需求，增強消費體驗，又要針對陶瓷產品的“半成品”特性，完善物流、配送、鋪貼、安裝等服務實現產品的功能屬性，最終收獲完美消費體驗爆棚值。這既是延伸價值鏈的重要一環，更是創新“服務+”的關鍵內容。

3.5 “制造+服務+”是一個有機整體

無論陶瓷生產制造企業，還是與其有密切關聯度的設計公司、家裝公司、房地產企業等，“制造+服務+”的轉型方向，既是陶瓷產品實現最大價值與收益的創新目標，更是企業提升在大家居產業鏈條中話語權的堅定支點，推進高質量發展的有力推手。做好頂層設計、創新規劃，陶瓷企業要把“制造+服務+”作為轉型升級的重要著力點。

或許未來陶瓷業的商業模式，將是利用各種形式滿足專屬消費體驗，整合各種資源提供極致滿意服務，或與房地產業鏈條融合為一體化消費模式，或與泛家居產業鏈整合成扮靚家居環境、提供舒適生活的專業服務商。從而打造陶瓷業的轉型新路徑、升級新模式、發展新動能，提速陶瓷業的高質量發展，構建全新的商業模式和價值鏈條。