媒介多元化發(fā)展下的文學傳播新態(tài)勢

【摘要】 ?媒介多元化發(fā)展讓文學創(chuàng)作者、傳播媒介主體走向協(xié)同共進、多維融合與博弈角力。文學傳播主體的這種融合與角力為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學傳播客體（受眾）的消費行為隨之產(chǎn)生視覺性偏好及互動性、娛樂性體驗需求。伴隨著受眾文學消費行為的不斷嬗變，文學傳播客體亦開始對文學內(nèi)容生產(chǎn)、傳播媒介及消費服務產(chǎn)生了深刻的反作用。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒介多元化;文學傳播;融合

【作者單位】李慧，西安外事學院。

【基金項目】西安外事學院科研創(chuàng)新團隊—立足本土，融通中外—陜西地域文化譯介創(chuàng)新團隊子課題（三）“文化‘走出去戰(zhàn)略下‘陜軍文學英譯作品海外傳播研究”（XAIU-KT201804-3）。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.010

傳統(tǒng)大眾媒體雖然在人們的社會生活中仍扮演著重要角色，但在新媒體的沖擊下，媒介的互融互通成為一種全新的傳播生態(tài)，多元化是新時代傳媒格局的重要特征。對文學傳播而言，每一次媒介的變革都會使其產(chǎn)生新的傳播樣態(tài)。在多元化媒介下，文學傳播方式的變化也對受眾的文學消費行為產(chǎn)生了深刻的影響。當前，網(wǎng)絡(luò)文學成為大眾閱讀的重要組成部分。在網(wǎng)頁端，用戶可以通過特定網(wǎng)站進行閱讀，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)化閱讀相比，這一閱讀方式更加便捷。用戶僅須通過鼠標的點擊就能夠獲取海量的內(nèi)容，并且這種閱讀方式還支持發(fā)表評論、留言互動……如果說網(wǎng)頁端的傳播僅僅是將傳統(tǒng)的原創(chuàng)文學轉(zhuǎn)移到線上渠道，那么，移動端的視聽化閱讀則把文學傳播帶入更直觀的領(lǐng)域。在移動端，用戶不僅能夠利用碎片化時間進行文學閱讀，而且依托融媒技術(shù)及AI、VR技術(shù)等新科技，還能夠利用移動閱讀APP欣賞融媒體書。目前，一些圖書已經(jīng)由專業(yè)制作團隊改編成精美的融媒體書，大大提升了用戶的文學閱讀體驗。當然，對文學傳播客體閱讀行為影響最大的還是將文學IP改編成影視劇、游戲，其將文學作品通過電影、電視劇、動畫、游戲和公演直播等形式進行詮釋，使得文學作品更具趣味性、直觀性和互動性，受眾能夠通過視頻彈幕、在線互動等方式表達觀點。可以說，媒介多元化的發(fā)展，使得文學傳播主體、客體都發(fā)生了巨大的變化，而這些變化亦深刻反作用于文學生產(chǎn)與文學傳播服務。

一、融合與角力：多元化媒介發(fā)展下文學傳播主體之間的新關(guān)系

1.融合越來越深入

多元化媒介發(fā)展促進了文學傳播主體的不斷融合，形成了內(nèi)容生產(chǎn)主體與傳播媒介主體的深度融合格局。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促使文學傳播從線下向線上轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)紙質(zhì)文學雜志難以為繼，作家們紛紛開通自媒體平臺，如博客、微信公眾號等，起點中文網(wǎng)、QQ閱讀、愛奇藝文學等網(wǎng)絡(luò)文學傳播平臺開始興盛……可見，媒介的變革推動了文學傳播的變革。在傳統(tǒng)媒體時代，紙質(zhì)媒介是主導文學批評與文學出版的核心平臺;在數(shù)字媒介不斷發(fā)展的時代，電子書、文學IP改編影視劇、廣播劇和VR圖書等成為文學傳播的新動力。尤其是隨著影視劇產(chǎn)業(yè)與影像技術(shù)的發(fā)展，文字性的故事情節(jié)通過演員與虛擬現(xiàn)實的演繹呈現(xiàn)，為文學受眾帶來了全感官的閱讀體驗。尤其是近年來，基于網(wǎng)絡(luò)文學IP的強大影響力，影視劇、廣播劇和游戲等開始嘗試更加豐富的場景塑造，從而推動了文學作品更大價值的挖掘。與此同時，各大文學傳播媒介開始打造自己的文學創(chuàng)作團隊，文學內(nèi)容生產(chǎn)主體與傳播媒介主體深度融合的格局正在形成。比如，騰訊旗下閱文集團推出IP合伙人制度，旨在招募優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者，通過強大的資本實力和傳播能力，在市場中推出豐富的文學新產(chǎn)品。在多元化傳播的背景下，眾多市場主體參與到文學產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，形成以互聯(lián)網(wǎng)為主線、以受眾體驗為著力點的產(chǎn)品矩陣，不斷改變著文學傳播內(nèi)容和形式。

2.角力越來越激烈

在知識經(jīng)濟時代，內(nèi)容生產(chǎn)主體、傳播媒介主體之間的角力也愈發(fā)激烈。在線付費已成為文學的一種全新消費方式，用戶通過平臺購買會員或充值，以獲取特定的文學閱讀服務。在線文學付費這種新經(jīng)濟形式在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播中廣泛存在[1]。這些付費的圖書既有已經(jīng)出版的紙質(zhì)版經(jīng)典圖書，也有不少在互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子圖書。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟的傳播價值鏈中，作者、媒介和用戶之間能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)連接，價值的流動和文學的傳播變得更加直接高效。在利益面前，內(nèi)容生產(chǎn)主體、多元傳播媒介主體之間的角力也成為一種新常態(tài)。對文學傳播而言，媒介是中介，也是語境。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，流量是決定文學作品價值的重要指標。一方面，作者希望自己的作品能夠有最優(yōu)的傳播平臺，平臺亦希望能夠買下最有價值的作品;另一方面，對平臺而言，誰擁有先發(fā)、獨發(fā)版權(quán)，誰就有可能贏得更多流量，獲得更多利益。在多元化媒介時代，作者、媒介等文學傳播主體都在尋求利益最大化。因而，文學傳播主體的角力必將越來越激烈。

二、從單一性轉(zhuǎn)向多樣性：多元化媒介發(fā)展下文學傳播客體消費行為的嬗變

文學傳播主體的這種融合與角力，為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學傳播客體（受眾）的消費行為隨之產(chǎn)生視覺性偏好及互動性、娛樂性體驗需求。融媒體書、有聲書和VR書等文學載體的發(fā)展，使得讀者能夠獲得多樣性的閱讀體驗，能夠直接與原創(chuàng)作者進行互動，接收及時的內(nèi)容和資訊。

1.文學傳播客體閱讀行為的視覺性偏好正在形成

在文學作品以紙質(zhì)化傳播為主的時期，讀者對文字內(nèi)容、作者意圖和故事情節(jié)具有較強的偏好特征，但在信息傳播快速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不少讀者可能無暇顧及作品背后的內(nèi)容，更傾向于具有較強視覺沖擊力的內(nèi)容。對電子書而言，視覺沖擊力強的封面、插圖往往會吸引更多讀者的眼球，出版方也往往格外重視內(nèi)容的配圖和標題，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，反映了媒介多元化發(fā)展下用戶的讀圖偏好[2]。讀圖時代的來臨，是社會快節(jié)奏的生動反映，也是受眾為追求更高效信息獲取方式所做的自然選擇。尤其是隨著4G、5G技術(shù)與智能電子設(shè)備的發(fā)展，音視頻內(nèi)容已經(jīng)成為用戶偏好最明顯的一類媒介形式。事實上，文學音視頻傳播已經(jīng)有了較長的歷史，在快節(jié)奏、智能化和社交化的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，文學音視頻傳播的份額將會越來越大。當前，短視頻成為占據(jù)大眾碎片化時間的最大贏家[3]。據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在我國8.29億網(wǎng)民中，短視頻用戶高達6.48億。短視頻已經(jīng)成為大眾文化娛樂的重要組成部分，文學作品的傳播也滲透到短視頻的領(lǐng)域之中。比如，在知名短視頻平臺“嗶哩嗶哩”中，大量由文學作品改編的電影、電視劇被剪輯成短視頻播放，那些經(jīng)典的臺詞和情節(jié)收獲了較高的網(wǎng)絡(luò)流量。隨著文學傳播客體閱讀行為視覺性偏好的形成，基于文學IP打造的電影、電視劇、動畫、游戲及周邊商業(yè)延伸，正成為多元化媒介發(fā)展下文學傳播的風口。

2.文學傳播客體閱讀行為呈現(xiàn)一定的交互性趨向

在文學傳播中，文學消費行為是一個較難把握的傳播維度。當前，在媒介多元化發(fā)展下，文學傳播客體閱讀行為呈現(xiàn)了一定的交互性傾向——互動體驗成為文學傳播服務的一項重要內(nèi)容[4]。一方面，受眾與文學傳播媒介平臺之間的互動得到加強，主要表現(xiàn)是通過平臺內(nèi)容檢索及服務獲取交互，而這種交互又促進傳播平臺、文學內(nèi)容與受眾三者間的協(xié)同，為更深入的文學服務供給提供了依據(jù)。另一方面，受眾的社交化分享互動加強。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個體絕對不是單向的索取者，而是在社交化環(huán)境中進行信息溝通與資源共享的社會參與者。在文學消費過程中，受眾的分享互動，既可以打造受眾個體在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中的行為標簽，也可以大大提升文學產(chǎn)品的傳播效率。在傳統(tǒng)的文學傳播過程中，受眾面對的是有限的圖文，而在網(wǎng)絡(luò)服務環(huán)境中，通過影視、游戲、活動和競賽等形式建構(gòu)的文學傳播樣態(tài)，能夠有效滿足受眾的交互性、娛樂性心理，使其能夠在獲取內(nèi)容的同時，得到心理上的獲得感與滿足感。

可見，在媒介多元化時代，文學的價值可以通過多樣化的形式呈現(xiàn)，給文學傳播客體的閱讀行為帶來深刻影響。關(guān)注受眾的文學消費行為嬗變，進而匹配受眾的消費訴求，能夠不斷提升文學品牌的傳播力和市場競爭力。

三、形成以內(nèi)容為核心的大傳播圈：文學傳播客體消費行為嬗變對文學傳播的反作用

文學傳播客體閱讀行為的嬗變成為推動文學傳播主體合作的一劑強心針，越來越多的作者和媒介聯(lián)合起來，為更高質(zhì)量的內(nèi)容傳播而努力，促進了以內(nèi)容為核心的傳播圈快速形成。

1.在文學傳播平臺方面，作者與出版社、新媒體平臺協(xié)作緊密，不斷推動文學電子化、有聲化和影視化

早在2014年，Kindle閱讀器的服務提供商——亞馬遜就與中信出版社簽訂合作協(xié)議，雙方共同推動優(yōu)質(zhì)電子書內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播。兩者的合作使得全國30多家中信書店均能夠現(xiàn)場體驗Kindle閱讀器服務。在廣播影視媒體傳播方面，以IP影視劇為主的視覺性文學新樣態(tài)已經(jīng)形成，即IP影視劇成為文學傳播的核心媒介。原創(chuàng)文學平臺與廣電、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，充分借助雙方優(yōu)勢，實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的改編與創(chuàng)新，推動了文學藝術(shù)向有聲藝術(shù)、影視藝術(shù)和動漫藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，提升了文學傳播的社會影響力。2017年，萬達集團與閱文集團、騰訊影業(yè)等共同成立合資公司，其目的就在于充分運用萬達的線下院線資源、閱文集團的原創(chuàng)文學資源和騰訊影業(yè)的影視發(fā)行資源，不斷推動原創(chuàng)文學IP的影視化傳播。該合資公司推出的動漫作品《斗破蒼穹》開播首日播放量就過億，相關(guān)的游戲產(chǎn)品、漫畫等也同步成為重要的利潤增長點。

2.在文學傳播品牌塑造方面，多元化的合作成為打造良好口碑、提升文學作品互動性和市場影響力的重要因素

電影《尋龍訣》由網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱的《鬼吹燈》改編而來，2017年在全國電影院線上映，期間通過一系列的宣傳互動活動，最終取得12.68億元的票房成績。這一電影的成功離不開傳播團隊與媒體、廣告公司和線下機構(gòu)的緊密協(xié)作，離不開與受眾的多元化互動。一方面，該電影主創(chuàng)團隊與媒體保持密切聯(lián)系，并在微博、網(wǎng)頁、微信等平臺及時發(fā)布相關(guān)活動內(nèi)容，促進作品品牌的提升;另一方面，廣告公司設(shè)計了具有極強視覺沖擊力的海報，并在線下組織萬圣節(jié)晚會、粉絲見面會等互動活動，增強觀眾對電影的直接認知，并迎合文學傳播客體的互動性需求偏好。

3.媒介多元化背景下，文學傳播在服務側(cè)越來越關(guān)注受眾的真實體驗，越來越多地將沉浸式場景植入傳播過程

體驗是受眾直接感知的關(guān)鍵途徑，也是產(chǎn)生消費行為的重要過程。在文學消費體驗方面，網(wǎng)頁端的文學閱讀已經(jīng)由傳統(tǒng)的標準化文本向自助式切換型文本轉(zhuǎn)變，用戶點擊并打開某一作品之后，除了作品的文字內(nèi)容，還有豐富的操作工具欄，字體的格式、頁面的風格、書簽標記、分享推薦等功能使閱讀過程更加個性化、自助化[5]。在視聽體驗上，場景化的塑造使受眾能夠感受更逼真的傳播效果。電影《尋龍訣》在視聽效果的打造上盡可能回歸原著，將原文學作品中的情節(jié)、場景和描寫進行具象化呈現(xiàn)，充分運用立體影像技術(shù)推出3D電影版本。觀眾在影院中通過IMAX放映系統(tǒng)體驗到的內(nèi)容是極其真實的畫面，與普通2D影片相比，IMAX放映系統(tǒng)能夠?qū)⒘炼忍岣咧辽?0%，對比度至少增強30%，此時畫面中的諸多細節(jié)亦能夠清晰呈現(xiàn)[6]。此外，在多元化媒介下，受眾對文學的訴求已經(jīng)不是單向的文字傳播，而是雙向甚至多向的互動體驗。在傳統(tǒng)的傳播語境中，讀者的表達欲一致被壓抑，互聯(lián)網(wǎng)的興起給了用戶更多表達的機會，文學傳播也進入到與受眾深入互動的階段[7]。基于彈幕、微博和博客等途徑，讀者可以與作品主創(chuàng)方進行互動，從而大大優(yōu)化文學閱讀體驗，提升文學傳播黏性。

四、結(jié)語

在媒介多元化發(fā)展背景下，文學與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體緊密結(jié)合起來。在網(wǎng)絡(luò)空間，文學主動適應數(shù)字化媒介的傳播環(huán)境，通過多樣化表現(xiàn)形式和個性化表達路徑，實現(xiàn)多元化傳播發(fā)展。從文學傳播客體層面來看，多元化媒介為受眾體驗文學內(nèi)容提供多種渠道，受眾的需求呈現(xiàn)視覺化、娛樂化和體驗化的傾向。同時，受眾的文學消費行為嬗變亦對文學傳播產(chǎn)生創(chuàng)新拉力。隨著媒介的多元化發(fā)展，在作者、媒介和受眾三者關(guān)系的新生態(tài)下，文學傳播的新態(tài)勢逐漸明朗。在內(nèi)容側(cè)，緊跟受眾需求成為衡量產(chǎn)品價值的重要維度，流量成為影響產(chǎn)品效益的重要因素;在傳播側(cè)，跨界傳播成為高質(zhì)量文學傳播的必然選擇，越來越多的主體加入合作共贏的模式;在服務側(cè)，傳播主體更加注重受眾的真實體驗，以服務型理念為受眾提供極致體驗。

|參考文獻|

[1]馬文明. 新時期多媒介時代文學傳播主體探析[J]. 中國報業(yè)，2016（2）：63-64.

[2]孔朝蓬. 大傳媒時代文學的跨媒介傳播現(xiàn)象研究[J]. 學習與探索，2015（12）：133-136.

[3]王勇安，張煒. 數(shù)字閱讀時代文學出版的出路——兼論基于閱讀生態(tài)研究的數(shù)字文學出版模式創(chuàng)新[J]. 陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：88-94.

[4]鄒曉偉，楊景萍. 新媒體視野下的網(wǎng)絡(luò)文學生態(tài)研究[J]. 新聞戰(zhàn)線，2015（5）：205-206.

[5]鄭崇選. 新媒介文學的發(fā)展態(tài)勢及其文化形態(tài)分析[J]. 南京社會科學，2011（6）：139-143.

[6]王垚，潘智欣，付夢然，等. 探索身臨其境的3D體驗——《尋龍訣》導演烏爾善專訪[J]. 當代電影，2016（2）：14-18.

[7]劉德群. 大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的影視文本創(chuàng)作和生產(chǎn)模式變革[J]. 南京郵電大學學報（社會科學版），2019（2）：38-45.