基于用戶畫像的中小企業營銷策略研究

商麗媛

摘 要：用戶畫像從最早的電子商務行業的應用，發展到如今被各行各業廣泛的采用。用戶畫像對中小企業開展營銷有著極其重要的作用。只有掌握了用戶畫像，中小企業才能夠更好地開展精準營銷。以信息技術為支撐，洞察用戶需求為根本，由用戶畫像等驅動的精準營銷將成為未來中小企業營銷的主流趨勢。

關鍵詞：精準營銷;用戶畫像

用戶畫像是描繪目標客戶特征，將用戶需求和策劃定位關聯的橋梁。用戶畫像是綜合用戶的社會特征、行為習慣、心理特征、消費行為等數據而抽象出來的用戶標簽模型。因此，用戶畫像是虛構的形象，并不代表某個具體真實的用戶，而是收集若干真實數據構成了一些共同的屬性，代表某一類型用戶所具備的共性的特征。

最早用戶畫像的概念主要在電子商務行業中廣泛使用。隨著數據時代的到來，各種各樣的消費者數據充斥在各個行業各個領域當中。各行各業面對如此之多的數據，都有用戶畫像的需求。久而久之，將消費者的具體信息抽象，形成一定的消費者屬性標簽，將消費者行為抽象化，從而客觀反映某些消費者的共同的特性。

用戶畫像主要是為了給用戶分門別類的標注上標簽。通過標簽的標注，從而使計算機能夠快捷的處理數據，進行統計和歸類。通過標簽，使系統能夠快捷準確地處理消費者的信息，提升獲取信息的效率。用戶畫像為網站或電子商務平臺提供了大量的信息，促使企業精準定位用戶群體，了解消費者需求信息等。

標簽是用戶畫像的核心。簡單的說，標簽是人為設定的極度提煉的用戶特征的屬性標識。標簽能夠使任何人能夠快速方便的了解標簽所對應的意義。通過標簽，企業可以了解、觀察、描繪用戶，較好的完成業務需求。此外，標簽使計算機能夠快速的提取并且聚合信息。當然，不同企業與不同行業，對標簽有著不同的需求和認識。比如一家餐飲企業和一家家電企業，對用戶畫像的需求信息和理解差異很大，希望獲得的結果也有差異。每個行業都應該建立屬于本行業的用戶畫像模板，圍繞自身的核心業務開展數據畫像。

用戶畫像實質是通過分析用戶的屬性，為消費者標注特征，并且對特征賦予相應的權重。標簽向企業標注了消費者特征的內容，比如消費者所處地域、年齡段、興趣愛好等。權重，則表示了程度，消費者偏好的程度，需求的程度等。

在模型中，需要包含的要素有：人、時間、地點。簡單的描述為：什么樣的消費者，在什么地點，什么時間，完成了什么樣的行為。

首先，什么樣的消費者是對消費者屬性的標記。細分又可分為現存用戶和潛在用戶。作為現存用戶，這些用戶的地域分布、年齡段、學歷層次、消費偏好、消費習慣等都是可納入標簽。潛在用戶，則可用獲客成本、獲客渠道、地域分布、購物偏好、消費水平等進行標識。

其次，作為時間，主要指的是用戶在企業平臺上某一個頁面上所停留的時間。一般來說，以秒為單位進行度量。通過時間標識，可區別用戶對某一頁面的關注度。

關于地點，主要指用戶所訪問的網站具體頁面地址及頁面所展現的內容。特別是移動互聯網時代，地點更多的是微信公眾平臺的某個具體功能頁面，APP的某個功能頁面等。在頁面當中還應包含所指向的具體內容。這些內容可以是產品詳情頁（包含類目、屬性、品牌、價格、描述、庫存等多種信息），也可以是企業簡介、產品目錄、企業聯系方式、行業企業資訊、產品資訊、預約服務、售前售后服務等。

目標用戶分析。用戶使用企業產品或購買服務具體是為了實現什么目的。用戶需求需要深入挖掘，而不是停留在淺層次的分析上。比如餐飲企業。消費者購買的不僅僅是一頓可口的飯菜，可能更需要的是令人享受、舒適的用餐環境以及心情愉悅的感受。因此，用戶需要不僅是表面上的需求，更需要探究用戶深層次的需求。

目標用戶分析可以主要著重分析用戶的痛點。用戶對痛點的解決，往往有非常強烈的愿望，大部分甚至會變成客戶的剛性需求。但是，解決痛點并不能和用戶需求劃等號。

用戶畫像設計中應注意的問題有以下幾點：用戶畫像一定是基于中小企業潛在用戶開展研究;對用消費者特征主要基于定性研究;用戶畫像專注于基于用戶目標的設計;設置特定的設計場景;使數據畫像能夠無限接近于真實的用戶形象，使整個用戶畫像鮮活起來。而且一定要注意避免：消費者畫像印象刻板;僅基于該企業用戶角色進行設計，特征單一;僅從單一數據平臺獲取數據，并不能很好的反應用戶的真實狀態。

構建用戶畫像，必須將用戶畫像應用到中小企業的營銷當中去。否則，用戶畫像的設立就沒有發揮應有的作用。

掌握用戶數據畫像之后，中小企業才能夠更好地開展精準營銷。具體包含如下策略：

第一，對原有用戶屬性逐一篩選，對用戶進行細分。依據用戶畫像，分辨出哪些用戶是忠實用戶、哪些是核心用戶以及目標消費者群體等。此外，通過數據對所有用戶進行評級，對用戶按照一定的標簽特征進行分組。比如“天貓”，一直提倡在平臺上“千人千面”。實際上就是通過數據實現用戶畫像，針對消費者特征的不同，實現精準的營銷，提供更加友好的購物體驗。比如天貓借助自身龐大的數據庫信息，提取每個消費者的興趣偏好模型。將產品類別和消費者的興趣偏好相匹配，從而有針對性的為消費者推薦產品。有助于確定潛在用戶，為后續開展精準營銷做準備。

第二，利用數據平臺開展行為數據收集，搭建并不斷完善消費者畫像。用戶畫像存在著一個不斷完善的過程。隨著消費者多次購買行為的強化，會在更多維度上展現出一些固有的、標簽化的一些屬性。那么畫像就需要不斷地完善，從而使其更接近真實存在的消費者特征。

第三，匹配需求信息的對應人群，有針對性推送產品服務信息或營銷活動信息。當實現用戶畫像之后，用戶被分為若干個細分組。可以將每個組用戶的潛在需求與企業能夠提供的產品特征、服務進行匹配，針對不同特征的用戶群推送不同的信息。

推送途徑與工具，隨著移動互聯網的發展，目前有很多種。其中比較典型的方式，比如微信的朋友圈廣告。微信的月活躍用戶已經超過10億人次，下至5歲兒童，上至八旬老翁，能夠使用微信的人群均已使用微信。因此，每個微信用戶在后臺數據庫都具有很多標簽。當中小企業需要開展精準營銷的時候，可以將企業自身已完成的用戶畫像特征提取出來，和微信朋友圈廣告數據庫中用戶的標簽相匹配，就能夠精準而高效地觸達目標消費群體。目前，朋友圈廣告通過性別、上網方式、手機系統、地域等數據進行精準篩選，生成一級行業標簽24個，二級行業標簽183個，可以精準匹配各個行業中小企業的用戶畫像標簽特征。微信朋友圈廣告還可以基于LBS進行精準推送。比如一家普通的餐飲企業，它所輻射的目標消費群體一般集中在周邊三到五公里的距離范圍內。作為一家非著名餐飲企業，消費者從很遠的地方趕來就餐的幾率是非常小的。因此，在這樣一些企業當中，距離企業的路程也是非常重要的特征之一。而微信朋友圈廣告，基于LBS定位，能夠精準的區分出潛在消費者距離企業的距離，幫助企業實現精準廣告的投放。

微信朋友圈廣告可以設置區域定向條件，用戶的地理位置與企業設定的定向地理位置相符合的條件下，系統廣告可以指定用戶群體。此外，投放時間可以精準設定。比如可以針對節假日投放廣告，自定義廣告推送的時間段。同時投放時間可以精準到某一天的某一具體時間點。

作為中小企業，在微信朋友圈廣告投放后臺，可以隨時查看廣告的展現情況（分享轉發數據、關注人數、閱讀時長、點擊評論等），為精準營銷提供了參考數據。

第四，精準營銷信息推送后，要不斷剖析消費者反饋數據，使營銷更加精準。精準營銷是一個不斷循環往復的過程。消費者接收到精準營銷的信息推送后，不斷購買會在多維度上出現更多的一些特性。因此，作為中小企業，要不斷修正用戶現有的畫像數據，挖掘出更多的潛在特性，生成新的標簽，使用戶群在不同維度上多方面細分，為后續的精準營銷的不斷深化提供有力的支撐。

第五，不斷豐富消費者畫像模型，最終實現個性化服務。通過不斷修正用戶畫像，開展個性化服務，根據用戶搜索行為開展營銷：比如用戶在平臺上搜索了哪些產品，可結合用戶原有標簽，推薦相關同類型、同系列產品以及相關聯產品;根據用戶瀏覽數據開展精細化運營，當某位用戶在平臺上瀏覽信息之后，可以分析瀏覽信息內容，結合用戶標簽，推薦相關產品和服務。通過精細化營銷，一方面大大提升了轉化率;另一方面用戶體驗也實現了非常好的提升。并且，利用標簽開展精細化活動的營銷。可借助后臺數據，充分利用用戶標簽，對用戶開展精準營銷活動的推送，可以將活動的參與率最大化。

當掌握較多用戶數據之后，可以實現個性化營銷。在促銷活動中，由目前的所有人統一折扣，所有人領取相同優惠券的現狀，轉變為“一人一券，一人一折扣”。也就是說不同的消費者獲得的優惠券內容不同，獲得的折扣不同。使客戶感受到企業對每個消費者的關注和誠意，提升消費者的滿意度。

值得關注的是微信公眾平臺的微信公眾號，可以簡單實現個性化服務和精準信息推送。微信公眾號后臺為消費者設有標簽標記功能，能夠將關注企業公眾號的潛在用戶群體進行標記，在信息推送的時候也可以依據標簽有針對性的投放信息。

對于中小企業營銷而言，以信息技術為支撐，洞察用戶需求為根本，由用戶畫像等驅動的精準營銷將成為未來中小企業營銷的必然趨勢。

參考文獻：

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