公司名譽和公司應對方式對公眾購買意向的影響

高 誠

(西安交通工程學院，陜西 西安 710300)

一、引言

當公司發生危機事件后，公司采取何種應對方式，決定著公司的發展和未來。之前的研究，大多是以Coombs(2006)的危機情景溝通理論作為理論基礎，來研究公司應對方式的有效性，但這些研究僅僅是從公司責任大小的角度來考慮回應方式的有效性，并沒有考慮到責任的指向，即“誰應該來責任指向公司”的角度來研究。

An，Park，Cho 運用框架效應，研究不同責任指向的應對方式(責任指向公司和責任指向個人)和不同公司名譽(名譽高和名譽低)對公眾態度的影響。研究結果顯示，當公司名譽較高時，公眾對兩種不同的應對方式的態度沒有差異。當公司信譽較高時，公司把責任指向個人時，公眾對公司的態度較為消極；公司把責任指向公司時，公眾對公司的態度較為積極。

An，Park，Cho的研究僅僅只探討了不同公司信譽和不同責任指向的回應方式對公眾態度的影響，然而，并沒有進一步探討其對公眾行為意向，即購買意向的影響。

因此本研究將探討不同名譽的公司和不同責任指向的公司回應方式是否會對人們的購買意向產生差異性的影響，提出以下假設：

假設1：公司名譽高時，兩種應對方式對公眾的購買意向沒有差異。

假設2：公司名譽低時，兩種應對方式差異顯著，公眾對責任指向公司的回應方式比責任指向個人的回應方式，購買意向更高。

二、研究方法

(一)被試

本研究以西安交通工程學院的224名大專學生為研究對象，其中男女各占50%。

(二)實驗設計

采用2×2兩因素被試間實驗設計，自變量1為公司名譽，有兩種水平，分別是高名譽公司和低名譽公司；自變量2為公司應對方式，有兩種水平，分別是責任指向個人和責任指向公司。因變量是產品的購買意向。

三、結果

以公司名譽和應對方式為自變量，以購買意向為因變量進行方差分析。

結果表明，公司名譽和應對方式的交互作用顯著，F(1，220)=4.64，p<0.05。進一步進行簡單效應分析表明，當公司名譽較高時，兩種應對方式的差異不顯著F(1，220)=8.91，p>0.05。由此，驗證了假設1。

當公司名譽較低時，兩種應對方式差異顯著F(1，220)=16.84，p<0.01，進一步對兩組平均數比較，被試對責任指向公司應對方式的購買意向高于責任指向個人的應對方式。由此，驗證了假設2。

四、討論

當一個公司發生危機事件后，公司采取不同的回應方式來面對公眾，對公眾會產生截然不同的反應。常見的公司回應方式是以Coombs and Holladay(2008)的情景溝通理論為基礎，然而，這些回應方式僅僅只探討了公司回應責任的大小，并沒有探討公司回應責任的指向，即“誰應該這次事件負責”。本研究以Iyengar(1991)所提出的框架效應為基礎，探討不同的公司信譽和不同責任指向的回應方式對公眾購買意向的影響。之所以選擇以公眾購買意向作為因變量來考察，是因為之前的研究只是從公眾態度方面來研究，并沒有進一步研究其對公眾購買意向產生的影響。因此，本研究擴展了前人的研究。

從研究結果來看，公司名譽高時，不論公司采取何種應對方式，公眾對公司產品的購買意向都較低。品牌效應，可以很好地解釋這一結果，公眾對高名譽的公司會形成一種品牌的光環效應，這種光環效應會降低公眾對公司產生負面的印象，此時無論公司采取何種應對方式，公眾都朝向積極有利的方向來評價公司，因此公眾的購買意向并沒有產生差異性的影響。

當公司名譽較低時，公眾對公司責任指向的公司購買意向高于責任指向個人的公司。這說明，對于較低名譽的公司，公眾更期望公司能夠主動承擔責任，當公司把責任指向個人時，公眾會認為公司是在推卸責任，因此對公司會產生更消極的態度，進而會降低他們對公司產品的購買意向。