關于企業危機公關的分析與思考

鄭紅芳

(陜西建工第三建設集團有限公司，陜西 西安 710054)

一、企業危機公關中存在的問題

(一)危機意識薄弱

“天有不測風云，人有旦夕禍福”，對于一個企業來講也是如此。危機的爆發往往出乎人的意料之外，在當前科學技術進步，網絡應用廣泛的背景之下，危機的突發性、危害性、緊迫性更強大。以三鹿集團為首波及全國的奶粉事件中，卷入的企業很多，但是其他大多數企業都化險為夷，繼續生存發展，而唯獨三鹿集團這樣的龍頭老大危機蜂擁而至，導致最終破產。其原因之一就是企業危機公關意識不強。在這次事件中，三鹿集團內部也有人意識到危機公關的重要性，有些員工還多次提醒集團高管，要搞好政府、媒體等各個社會層面的公關工作，然而企業高層熟視無睹，不予理睬，致使事態越來越嚴重，最終遭到社會各界的討伐。正是因為企業領導人危機管理意識淡漠，個人修養和管理水平相對較差，對內部員工缺乏信任，使企業缺乏凝聚力，釀造了三鹿倒塌的局面。任何企業都是一個團體，危機的發生和蔓延與每個員工的意識息息相關。我們不得不承認，在現在企業中許多人，尤其是許多企業高層領導人對于居安思危顯得很漠然，缺乏足夠的危機感，在危機出現的時候缺乏處理危機的公關藝術和管理藝術。

(二)隱瞞事實、推卸責任

在危機來臨時，很多企業都是報喜不報憂。孰不知在這樣的狀態下，危機蔓延的速度會愈來愈快。人們固有的觀念是“家丑不可外揚”，但隱瞞事實在企業的危機管理中，會把企業推至社會輿論的風口浪尖，直到無法挽回。在三鹿奶粉事件初期，企業立刻召開新聞發布會，在人們對之抱以承擔責任希望的同時，企業卻將三聚氰胺事件責任推卸于奶農，這明顯背離了社會大眾對該事件責任的普遍認知，原本是公布事實的發布會在百姓的心中成了企業推諉責任的場所。

(三)反應遲鈍，錯失良機

面對危機，企業應該把握好處理問題的第一時間，現在是信息化的時代，應對媒體，時間往往是取得成功的決定因素。危機發生后，人們對事件的了解并不是很多，但人們又很急于了解事實，這時誰先說話就會給大眾留下第一印象，而媒體對危機的關注時間也不會太長，如果企業不能及時作出反應，錯過這個時機，負面影響會很快深入人心，會給危機處理增加很多難度。而三鹿集團奶粉事件曝光以后，三鹿集團董事長田文華說“這次的事件，是原料奶的收購過程中有人在謀取非法利益，我們檢測非常嚴格。”先是保持沉默，后是推卸責任，拖延了時間而不向社會道歉，沒有主動承擔起相應的責任。危機處理的時機是危機的醞釀期，三鹿管理者及相關部門延誤了戰機，這也是企業垮臺的原因之一。

(四)社會責任感缺失

一個企業要茁壯成長，除了要有一流的管理水平和產品質量，還需要有強烈的社會責任感。在市場競爭中，“顧客就是上帝”這句話說明企業要生存、要發展，必須充分考慮到社會和社會大眾的切身利益。公眾利益至上是處理危機的基本，也是最根本的。危機勢必導致公眾和企業的利益沖突，作為企業組織，必須從社會公眾的角度去考慮問題，把公眾的利益放在首位。三鹿集團那樣一個大企業，正是由于在事件中社會責任感不強，無視幼兒的健康，無視社會的法律條令，違背社會公理。一個有良知的企業，應該懂得社會責任。三鹿只顧自身利益而無視公眾的安危，失去了公眾的信任和支持，這又成為了破產的原因。

二、企業的危機公關策略分析

(一)樹立危機意識

危機意識是一種對環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。有人說沒有危機感是最大的危機。越是知名的企業越應該做到居安思危，未雨綢繆，加強對企業生產、銷售及售后部門的監督，樹立憂患意識。一個企業危機的來臨時有的可以預防，而有的則無法預防。但無論怎樣，無論是大公司還是小公司，都應該加強危機預防工作。這樣的企業文化必須從企業每一個員工做起，上至最高管理者，都應該把危機意識作為經常性的任務來做，抓住工作中的點滴，堅持不懈，不讓危機有可趁之機。

(二)設立危機管理機構

任何一個企業都不希望發生危機，由于危機爆發具有偶然性和突發性，防不勝防。因此，企業應該建立危機管理機構。讓其成為危機應對的中樞，負責統一領導，統一基調，統一口徑，協調指揮，處理異常狀況，避免混亂局面出現。完成“受命于危難之際，解紛于困厄之中”的使命。機構成員應該是企業的管理層負責人，企業公關部門負責人，以及企業各個部門的主要負責人。管理層負責人應該具備良好的管理經驗，統籌規劃，善于把握全局。企業公關部門的負責人應該要有一定的公關經驗和專業的公關知識，做到遇事不亂。企業各部門的負責人應該嚴格監管其本部門的工作，對部門各方面情況要了如指掌，遇到危機才能更好地去判斷和分析。

(三)建立危機預警系統

良好的危機預警意識是做好危機公關、預防工作的前提，人只有在意識上重視，才能在實際工作中做的更好。比爾·蓋茨曾說過“微軟距離破產永遠只有180天”。很多著名的企業就是因為具有強烈的危機預警意識，才經久不衰。企業不僅要樹立這樣的預警意識，還要建立相應的危機管理預警系統，提高危機處理效率。

(四)制定危機管理方案

對于一個企業來說，制定一個有效的危機管理方案可以防止危機的發生，改變危機的發生過程，改變社會對企業的成見，由此改變危機給企業帶來的厄運。

一個基本的危機管理方案必須包括：第一，明確危機管理的目標；第二，確定危機管理的核心價值觀，這是危機管理的綱領；第三，建立危機溝通機制，保持與企業內部員工溝通、與受害者的溝通、與政府的溝通、與媒體的溝通、與社會公眾的溝通、與同行業相關部門的溝通；第四，準備危機管理的資源，包括危機管理機構的日常運轉費用、管理設備的購買、及危機處理備用金。第五，危機的應變指揮程序，要制定不同的危機應變方式和危機公關人員的應變職責。

(五)企業內部公關培訓

如果企業正處在危機的風口浪尖，企業員工的言詞對于外界的影響也會很大。樹立企業良好的形象，首先應該樹立企業在每個員工心中至高無上的地位，內因是事物變化發展的根據。內部成員的公關功課做好了，在出現危機信號時，會更容易使人們提高防范，抑制危機的蔓延。與此同時，企業的管理層人員更應該具備危機公關意識，防患于未然。

(六)建立與媒體的合作平臺

一個企業在其存在和發展過程中會遇到各種各樣的危機事件，危機公關在企業的生存和發展中占據很重要的地位。有效的危機公關可以使企業從被動轉為主動。發生危機時沉著冷靜，力爭變大害為小害，變有害為無害，甚至可以變有害為轉機。有效地危機公關不僅可以使企業順利解決危機，而且可以使危機成為企業的轉折點，為企業建立良好的聲譽，樹立企業形象，為處理更大的問題創造更大的機會。企業應努力揚長避短，趨利避害，深刻反思已經存在的諸多管理不足，努力把危機公關戰略落到實處，消除企業自身的缺點和對企業不利的各種影響因素，做到時刻準備著，防患于未然。