海外玩具業紛繁變革之年

本刊記者 張芷盈

對全球玩具市場而言，2018年是紛繁復雜的變革之年。藉著新舊年輪交替之際，小編從外貿環境、銷售格局、市場潮流這三大板塊來進行復盤，力求呈現海外玩具市場發展概貌。

板塊1：外貿環境貿易壁壘增加

表現之一：中美貿易摩擦

2018年3月22日，特朗普簽署了總統備忘錄，率先挑起了中美貿易戰。美國貿易代表辦公室先后多次公布擬加征關稅的商品清單。盡管我國出口美國的“玩具”（稅則號列9503）目前尚不在已開征的中國商品進口關稅清單之列，但部分玩具配件、嬰童用品及圣誕用品已涉及其中，隱藏在紡織制品、木制品、紙制品等類別內。部分相關企業已經表示感受到出口壓力。

2018年12月1日，中美兩國元首就中美經貿問題達成了共識。雙方宣布暫停采取新的貿易加增關稅措施，并設定了90天的談判期限。

事件影響

美國玩具協會：加征的關稅將令眾多美國小型玩具公司難以為繼，失去很多工作崗位。

孩之寶（Hasbro Inc）：計劃把部分生產業務遷出中國，轉移到其他低成本國家，以抵消加征關稅的沖擊，而非特朗普所期望的返回美國。即使如此，也需花費數年時間，短期內難以實現。

美泰（Mattel Inc）：關稅沖擊巨大，漲價不可避免。因為旗下嬰兒高腳餐椅和沐浴椅等多種產品，大部分來自中國且沒有現成的替代來源。

外媒：產品漲價、產業轉移的呼聲再起。

表現之二：英國“脫歐”談判前景不明

歐盟日前正式與英國達成“脫歐”協議，但至記者發稿時止，該協議能否在歐盟各成員國和英國議會順利過關猶未可知，“無協議脫歐”風險尚未排除。未來英歐之間能否就建立高度開放的自由貿易區達成一致至關重要。如果“脫歐”協議夭折并出現“無協議脫歐”，英歐貿易往來回到世貿組織框架下進行，歐盟和英國經濟所受沖擊將明顯上升。不少歐洲總部設在倫敦的玩具企業一邊關注“脫歐”進展，一邊著手調整業務布局，向歐元區遷移業務和員工。

事件影響

英國“脫歐”不確定性持續發酵，影響玩具在英歐之間的運輸流通，同時由于貿易政策調整影響歐洲消費者信心，可能導致玩具漲價，最終影響玩具銷售。

板塊2：銷售格局線上線下兩手抓

與此同時，歐美玩具市場繼續面臨著經銷渠道的轉型。盡管實體店仍是玩具銷售的最大渠道，但無論是實體商家還是電商，線上線下同時抓，力求彌補短板。

表現之一：美國玩具反斗城倒閉

自2017年9月申請破產保護以來，美國玩具反斗城自救無效，于2018年3月正式申請破產，美國、英國、澳大利亞業務陸續全線關停，加拿大業務出售給加拿大投資公司Fairfax Financial Holdings，得以繼續幸存。中歐核心三國德國、奧地利、瑞士的業務，轉賣給愛爾蘭玩具零售商Smyths Toys。而業績彪炳的亞洲板塊股權進行重大調整—— 馮氏集團股權份額增持比例提高至約21%，并成為該公司的第一大股東。

而原計劃拍賣的知識產權，后來因為獲得了擔保貸款而被取消。債權人或將主持成立一家新的公司，保有“玩具反斗城”的名稱并維持現有的全球授權協議。在購物季即將到來之時，玩具反斗城的原班底推出了新品牌“Geoffrey's Toy Box（杰菲的玩具盒子）”，并已在美國部分連鎖超市中運營。這被視作昔日玩具零售巨頭正在努力尋求起死回生。

事件影響

1.主要玩具商業績大跌并裁員。

受美國玩具反斗城破產清算沖擊，美泰2018年第二季度業績大幅下挫14%，并同時宣布裁減22%非生產崗員工，約有2200人受影響。孩之寶公布2018年第二、第三季度業績連續下滑，相信玩具反斗城結束在美國本土及多國業務也對孩之寶的業績造成了不小的沖擊。孩之寶同時宣布了裁員計劃，并調低了第四季度業績預期。

2.多方入局瓜分玩具反斗城市場空白。

玩具反斗城倒閉后留下的巨大市場空白吸引了4種不同類型的零售商下場爭奪。最有力的競爭者無疑就是電商巨頭亞馬遜、大眾零售巨頭沃爾瑪、折扣店連鎖代表塔吉特。他們都紛紛加大玩具的鋪貨量、彌補自身在線上或線下的欠缺，布局全渠道，以全方位包抄昔日玩具反斗城的消費者。比如亞馬遜開設四星實體店、寄送玩具目錄等；沃爾瑪則加強線上的導購服務，開設互動玩具實驗室。

其他類型還有新殺入玩具零售領域的柯爾百貨（Kohl’s）、杰西潘尼 （J.C. Penny）和凱瑪特（Kmart）等大型百貨、大眾連鎖。他們看中商機，新增或擴大原有并不起眼的玩具板塊。甚至就連此前已經關門歇業但品牌仍在的兩家玩具店FAO Schwartz和KB Toys也回歸入局，再加上一些扎根本土的社區店、一元商店等，戰局相當熱鬧。

表現之二：兒童網紅成玩具營銷大推手

福布斯雜志網站發布YouTube博主收入排行榜，一名年僅7歲的美國小男孩Ryan憑借著他所發布的玩具開箱、試玩視頻，以及2200萬美元收入榮登YouTube年度收入排行榜榜首。Ryan的成功是兒童網紅營銷蓬勃發展的縮影。

近年來，千禧年后出生的孩子們在網上看視頻的時間比看電視的時間更多。千禧一代兒童正在強勢占領網絡空間，爭奪話語權。

事件影響

據報道，美泰將50%的營銷預算投放從傳統媒體轉移到數字平臺，而MGA Entertainment（推出貝茲娃娃和L.O.L驚喜娃娃的母公司）在數字平臺的預算投放率更高，達到了90%。該公司甚至擁有專門的團隊，負責兒童網紅的合作事宜。（詳見本刊P75分析報道）

板塊3：市場潮流活躍多變三大潮流

雖然2018年世界零售市場因為玩具反斗城的破產而產生了較大的震蕩，但銷售市場依然活躍，在不同時段涌現出多樣化的潮流（人氣產品盤點請見P22）。

潮流之一：授權玩具

國際授權業協會發布的最新報告指出，全球衍生品銷售繼續增長。其中，與玩具相關度極高的娛樂/角色授權仍然是占比最大的授權類型。從消費品類來說，玩具增長排名前三。這在玩具市場上的反應，就是受大片帶動，恐龍、哈利波特主題玩具分別在2018年年初和年底集中爆發。

潮流之二：網絡話題熱玩具

受社交網絡影響，熱門話題帶動相關主題玩具的熱銷。最突出的就是驚喜開箱類、獨角獸主題玩具、屎尿屁等惡心主題玩具。上半年，獨角獸主題玩具成業界熱詞，占據了熱門玩具榜單的顯眼位置。2018年2月紐約的玩具展則出現了多款惡心玩具。eBay 近期公布的一份報告顯示，“粉刺、糞便、屁和黏液”類玩具擠進了最暢銷的玩具類別。

最為突出的就是驚喜開箱類玩具，不僅相關主題新品層出不窮，銷售更是喜人。代表產品是MGA Entertainment推出的L.O.L.驚喜娃娃系列。NPD集團的統計顯示，該系列是排名第一的玩具。推出該系列玩具的美國公司MGA Entertainment更是因此在2018年第三季度獲得178%的業績增長。

潮流之三：電子游戲互動類玩具

指尖猴、任天堂Switch是2017年的熱銷產品，凸顯了電子游戲互動類玩具的影響力。盡管電子玩具及電子游戲的銷售絕對值在玩具總銷售的占比并不大，但增長潛力明顯。國際市場爆款產品有“指尖”系列玩具，帶動了智能類的玩具增長高達16%，是增長速度最快的品類。而Switch的熱度在2018年“黑五”期間依然不減。從感恩節到“網絡星期一”這5天時間內，Switch占據電子游戲類熱賣排行榜的首位，同比增長了45%，是自2017年3月發售以來的單周最快升幅。日本玩具協會2018年6月發布的年度市場報告稱，電子游戲嚴重沖擊了傳統玩具品類，日本傳統強勢品類集換卡同比下跌。