玩具業在逆境中前行

本刊記者 馬玥

時值年末歲初，多位玩企、經銷商在回顧2018年國內玩具市場時表示，整體行業比較平淡。上半年市場相對較好，企業經營同比有所增長，但到下半年，受經濟環境影響，部分企業出現了銷售下降的情況。

的確，2018年的玩具市場可以說是變數較多。本次年終盤點，《中外玩具制造》從5個關鍵詞入手，對進出口情況進行回顧，并總結了4點值得關注的行業變化，希望為業內了解過去、展望新年提供參考。

關鍵詞看進出口

出口

關鍵詞1：形勢嚴峻

2018年的世界經濟環境復雜多變，這使得作為玩具出口大國的中國不可避免地受到影響。根據中國海關總署發布數據，2018年2月，我國累計出口額同比增長36%，此后增速逐漸放緩，且波動較大。截至11月底，我國傳統玩具（海關商品編碼稅則號9503序列產品）累計出口額為233.295億美元，同比增長6.1%。

影響我國玩具出口的因素眾多，其中非常重要的兩點是美國玩具反斗城破產和中美貿易戰。

2018年3月中旬，美國玩具反斗城向法院提交破產清算，之后其加拿大、英國、澳大利亞的業務也相繼結束。美國玩具反斗城破產對我國出口影響較大，表現之一是我國玩具以出口為主，不少企業的產品都有銷售到美國玩具反斗城。其破產直接導致這些玩企訂單量減少，且面臨貨款無法收回的難題。表現之二是美國玩具反斗城破產后會有大量玩具清倉出售，市場飽和，經銷商進貨更顯謹慎，對出口企業經營影響較大。表現之三美國玩具反斗城破產影響了孩之寶、迪士尼、美泰等世界玩具巨頭的銷售業績，但暫未對其代工企業有太大影響。

以2018年7月6日美國對價值340億美元的中國商品加征25%的進口關稅為開端，中美貿易戰拉開帷幕。盡管之后公布的一系列清單中并不涉及玩具，但包括部分玩具相關的原材料，這使得我國玩企面臨成本增加的壓力。而且由于中美貿易關系變數大，我國不少玩企對出口玩具到美國持觀望態度。

關鍵詞2：線上銷售

近年來，跨境電商發展迅速，這也使得我國玩企出口有了更多選擇。記者在采訪出口型玩企時了解到，雖然代理依舊是玩具出口的主要模式，但不少企業都在嘗試采用跨境電商進行自主銷售。比如萊陽世紅工藝品有限公司在美國租海外倉，并通過亞馬遜等平臺做零售與批發，縮短產品的流轉環節；蘇州工業園區若態科技有限公司在亞馬遜上的銷售額占公司總銷售額的20%，同時他們自建官網，通過網站與客戶保持聯系，這部分銷售額也有20%。

關鍵詞3：新市場

歐美地區玩具市場成熟，但競爭也非常激烈。相比之下，一些新興的海外市場近年來玩具銷售增長，表現較好，比如墨西哥和俄羅斯2017年玩具銷售增長均超過10%。在海外環境變數較大的情況下，部分玩企已經將目光轉移到拓展新市場上，以此來緩解因中美貿易戰帶來的損失。

此外，受我國持續推進“一帶一路”倡議的影響，不少玩企都考慮拓展其沿線國家，如東南亞、南亞、中東等地區。但也有玩企表示，由于“一帶一路”沿線發展中國家居多，因此需要加強研發適合這些國家或地區經濟水平、風俗習慣的產品。

進口

關鍵詞1：政策利好

2018年4月，習近平總書記在博鰲亞洲論壇年會開幕式上對外宣布，中國將主動擴大進口，促進經常項目收支平衡，努力增加人民群眾需求比較集中的特色優勢產品進口。國務院總理李克強在2018年《政府工作報告》中強調，要積極擴大進口，下調汽車、部分日用消費品等進口關稅，促進產業升級和貿易平衡發展。7月，商務部等20個部門發布《關于擴大進口促進對外貿易平衡發展的意見》，提出四項擴大進口的政策舉措。11月，中國在上海成功舉辦了首屆進口國際博覽會……中國擴大進口的政策舉措為更多進口玩具品牌進入中國市場提供了機遇。

業內對擴大進口政策反響不一，可謂有喜有憂。喜的方面，對于代理商、經銷商而言，進口品牌玩具增多代表著可選擇性增多；對玩企來說，更多新奇、有創意的玩具進入國內市場，也可以促進玩企加大創新。憂的方面，越來越多的進口品牌進入中國市場必然加劇市場競爭，尤其是類似產品太多，會分化消費者的選擇。

①多次修訂《甘肅省取水許可和水資源費征收管理辦法》，擴大水資源費征收范圍，提高水資源費征收標準，從2010年開始開征農業灌溉用水水資源費，2014年新的 《甘肅省取水許可和水資源費征收管理辦法》確定的農業用水水資源費標準為地表水0.005元/m3，地下水為0.01元/m3，并對超計劃用水加收1～3倍的水資源費。

關鍵詞2：品牌眾多

政策利好再加上中國名副其實的全球第二大玩具消費市場的地位，使得不少品牌都非常看重中國市場，并紛紛加大布局。據記者統計，國內市場在售的進口玩具品牌有上百個，其中不少都是近幾年才進入國內的。

記者采訪了幾位進口品牌代理商得知，這些進口玩具品牌方之所以選擇布局中國，主要是看中了國內消費者和市場的成熟。他們認為，消費者經濟水平提高、對玩具的認識加深，選擇玩具時相比價格，會更看重品牌和品質；而市場成熟主要表現在國家對知識產權的保護力度加大，大環境更利于品牌玩具銷售。

行業四點關注

盡管2018年我國玩具進出口都面臨一些問題和困境，且整個行業表現較為平淡，但危中找機，我國玩具業亦有關注點可以回顧。

關注1：環保倒逼玩企升級

2018年1月1日，《中華人民共和國環境保護稅法》正式施行。之后，環保督察工作進入“回頭看”階段。國家大力推行環保使不少企業都面臨經營壓力，玩具業亦是如此。

從國家環保督察范圍來看，玩具業并不在重點檢查、治理范圍之內，但由于上下游供應鏈廣泛，依舊受到了環保行動的波及。據記者了解，環保給玩企帶來的最大影響是成本增加，包括紙、木材、塑膠等原材料，印染、噴漆等供應鏈，生產、生活等設備，環保稅等多方面。

為應對成本增加，玩企想出了眾多舉措，如提升產能、減少原材料損耗；集中采購原材料，通過提高采購量降低價格；調整產品出廠價；拓展渠道、提升銷量、減少成本壓力等。

我國廣闊的市場吸引眾多進口品牌進入。圖為2018年廣州玩具展國際展區人流旺盛

從國家環保督察的力度來看，未來環保監管只會更加嚴格，玩企需要及早思考如何從玩具生產、包裝到運輸全過程實現環保。

關注2：知識產權保護與轉化

盜版、仿冒等問題一直對行業有所困擾，但由于維權成本高、維權效果差等原因，我國玩具知識產權保護和維權意識方面相對較弱。翻開2018年業界要聞，記者發現，玩企越來越重視知識產權的保護，有通過訴訟維權的，如奧光動漫集團訴浙江紅源玩具有限公司侵害其旗下特寶兒品牌產品“童車（四輪）”外觀設計專利權；有提高產品創新力度，增加模仿難度的，如廣州彩道薈文化科技有限公司的“東方魔塊”，設計復雜，對模具精度要求很高；有提高產品保護力度的，如2018年廣州國際玩具展期間，不少企業將新品單獨展示，僅讓熟識的經銷商參觀了解；有借助政府力量實現維權的，如斯平瑪斯特公司借助澄海區工商局的力量，打擊了多起玩具商標侵權。

為了進一步提高企業維權意識，廣東省玩具協會、廣東省玩具產業知識產權聯盟、廣東固法律師事務所主辦了“2018玩具產業知識產權業務培訓”，邀請專業律師為企業介紹玩具行業專利分析背景和方法、不同情形下的專利維權方式，獲得了與會代表的一致好評。

有了專利，下一步便是思考如何轉化。同年，廣東省玩具產業知識產權聯盟推出了“廣東省玩具產業專利池”項目，旨在幫助企業持有專利成果轉化，提升企業的專利運營能力。作為企業之間進行專利授權、合作的對接平臺，該項目免費為玩具、童車企業上下游專利的實施許可、專利運營和成果轉化提供推介窗口。目前入池企業22家，池內專利共計243項。

關注3：追趕移動互聯網新風潮

“互聯網+玩具”早已是行業潮流，而隨著移動互聯網的發展，一些傳統業態也迎來了新的轉機。

2018年以來，很多人流密集的商場、百貨店、便利店里多了一排排的扭蛋機。扭蛋機并不是新鮮事物，但記者已經很久沒見過這么一排排的扭蛋機了。據扭蛋機制造企業負責人介紹，移動互聯網、移動支付的普及給了扭蛋機新的機會—— 無須專人管理、無須換取游戲幣，消費者用微信、支付寶支付后，即可操作扭蛋機。而且，新的扭蛋機有后臺數據統計，可以統計每天的銷售額、分析受歡迎的產品，給企業提供參考。

玩具租賃由來已久，但過去一直不溫不火。在2017年，《中外玩具制造》雜志曾經對“互聯網+玩具租賃”的模式進行過探討，而2018年，被視為共享經濟表現之一的玩具共享也是新聞不斷—— 既有多個玩具共享平臺獲得融資，也有不符合居民需要的玩具共享柜被取締。但這些玩具共享平臺的共同點都是，消費者只需下載安裝APP或者掃描二維碼，即可租借玩具。值得注意的是，與所有共享經濟產物一樣，玩具共享的盈利模式還處在探索期，業內對其看法亦是褒貶不一，其未來發展方向以及給玩具企業、經銷商的機會還有待探索。

關注4：重視體驗式營銷

回顧2018年，體驗式營銷是必談的亮點。早在2018年廣州國際玩具展上，空天慧智（北京）科技有限公司就將其菠蘿樹益智玩具體驗館搬到了展會現場，開放式的布局、多品類的玩具吸引了眾多買家體驗。另外，東莞市嘉虹實業有限公司的紛多樂創意館、寧波咕咚創意科技有限公司的美樂童年教育中心、黑龍江省三慧手工產品設計有限公司的彩魔谷、浙江丹妮嬰童用品有限公司的丹妮成長中心……2018年，玩企發力線下體驗館漸成常態。

體驗式營銷還體現在玩企、經銷商的產品宣傳上。如奧飛動漫舉辦奧迪雙鉆“六一”嘉年華活動，現場設有體驗區，讓孩子們既可以與喜歡的IP零距離接觸，體驗玩具的樂趣，還可以將喜歡的玩具買回家；啟蒙積木舉辦的“一啟來挑戰”2018路演活動更是將線上H5任意足球游戲、線下的真實足球場景模擬和各種現場互動體驗游戲相結合；佳奇科技在多個全國重點城市開展“變形玩佳 奇樂無窮”地推活動，孩子們可以體驗玩具樂趣、參與比賽。

玩企維權意識增強。圖為2018玩具產業知識產權業務培訓現場。

扭蛋機借助移動互聯網迎來新機會

“線下的強體驗性是線上銷售不具備的優勢。”業內人士普遍認為，隨著線上線下融合加速，線下的體驗將吸引更多消費者。

結 語

回顧2018年，無論是進出口，還是國內玩具市場，在整體平穩運行的情況下，亦存在眾多的變數：經濟環境多變、市場競爭愈加激烈、企業經營壓力增大等等。同時，行業也面臨需要改進的問題，如產品創新不足、同質化問題待解、渠道拓展及下沉等等。

2018年12月19日—21日舉辦的中央經濟工作會議對經濟形勢的描述要比以往更加嚴峻。會議指出，“經濟運行穩中有變、變中有憂，外部環境復雜嚴峻，經濟面臨下行壓力”。可以預見，2019年的經濟環境依舊嚴峻，玩具行業要謀求生存、發展，還須攜手共進，攻克難關。