基于大數(shù)據(jù)的我國(guó)居民跨境消費(fèi)特征分析

于施洋　耿德偉

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，對(duì)外開(kāi)放程度進(jìn)一步深化，近年來(lái)我國(guó)居民接觸、購(gòu)買海外商品的頻次逐步增加，海外消費(fèi)體量逐步上升，其中，跨境電商平臺(tái)及海外代購(gòu)是我國(guó)居民購(gòu)買海外商品的主要渠道。為了解我國(guó)居民海外商品消費(fèi)情況，本文基于2014年3月—2019年3月互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于“代購(gòu)”“跨境電商”等相關(guān)輿情數(shù)據(jù)1264.43萬(wàn)條，聯(lián)通智慧足跡提供的跨境電商APP相關(guān)數(shù)據(jù)2431萬(wàn)條，以及浪潮集團(tuán)提供的跨境電商銷售數(shù)據(jù)約4000多萬(wàn)條，對(duì)當(dāng)前我國(guó)居民的跨境電商和代購(gòu)境外消費(fèi)特征進(jìn)行分析。

一、總體趨勢(shì)

我國(guó)跨境電商交易規(guī)模總體持續(xù)上漲。代購(gòu)是指委托他人代為購(gòu)買相關(guān)商品并收取勞務(wù)費(fèi)用的行為。實(shí)際操作中，海外代購(gòu)行為較為復(fù)雜，私下交易居多，目前仍處于一個(gè)灰色地帶。而隨著居民海外購(gòu)物需求不斷高漲，跨境電商平臺(tái)也逐步發(fā)展壯大。中商產(chǎn)業(yè)研究院、艾媒咨詢等相關(guān)報(bào)告顯示，2016—2018年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模持續(xù)上漲，從6.3萬(wàn)億元增長(zhǎng)到9.1萬(wàn)億元，用戶規(guī)模超1億人。但對(duì)天貓國(guó)際、京東海囤等跨境電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)也顯示，2019年一季度平臺(tái)銷售額較2018年一季度同比下降25.24%。

跨境電商熱度總體穩(wěn)步上升，代購(gòu)熱度有所下降。從討論聲量來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上“代購(gòu)”相關(guān)話題的討論聲量總體高于“跨境電商”相關(guān)話題。但自2014年3月以來(lái)，“代購(gòu)”相關(guān)話題月均聲量除2015年有所升高外，總體呈下降勢(shì)頭，2018年3月—2019年3月月均聲量更是跌至7.9萬(wàn)條，不及2015年3月—2016年3月的三分之一（見(jiàn)圖1）。與此同時(shí)，“跨境電商”相關(guān)話題聲量除2017年3月—2018年3月月均聲量出現(xiàn)下跌外，總體呈上漲勢(shì)頭。對(duì)比也發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)“跨境電商”“代購(gòu)”話題月均聲量差值逐漸收窄。這表明，網(wǎng)民對(duì)于代購(gòu)雖更為關(guān)注，但熱情逐年下降，整體話題熱度趨冷。而隨著跨境電商渠道建設(shè)逐步完善、售后保障逐步跟進(jìn)、便利性逐步提升，跨境電商渠道逐漸成為網(wǎng)民跨境消費(fèi)的重要方式。

二、跨境消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及消費(fèi)趨勢(shì)

化妝品護(hù)膚品、母嬰用品、藥品保健品和電子產(chǎn)品等境外商品最受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎（見(jiàn)圖2）。從跨境電商境外消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)看，化妝品護(hù)膚品、母嬰用品及藥品保健品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買境外產(chǎn)品中占比最高，2019年一季度占比分別為36.4%、19.2%、14.6%，且占比相較2018年均出現(xiàn)上升。電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買境外產(chǎn)品中占比也較高，2018年達(dá)12.0%，但2019年一季度出現(xiàn)較大幅度下降，降至5.5%，這可能與近年來(lái)我國(guó)相關(guān)電子產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)有關(guān)。

珠寶首飾類消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。從跨境電商境外消費(fèi)商品走勢(shì)看，2019年一季度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買境外商品走勢(shì)分化勢(shì)頭明顯。其中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買境外珠寶首飾、醫(yī)藥保健品以及家用電器等生活用品熱情高漲，2019年一季度消費(fèi)金額分別同比增長(zhǎng)155.3%、45.1%和44.3%。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買境外母嬰用品也呈較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，一季度同比增長(zhǎng)22.6%。另一方面，2019年一季度境外電子產(chǎn)品及手表消費(fèi)金額同比降幅最大，分別為71.7%、 42.4%;此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境外服裝、化妝品護(hù)膚品以及箱包等產(chǎn)品消費(fèi)也出現(xiàn)下滑，分別同比收縮12.6%、4.9%和3.1%。

三、消費(fèi)者特征畫(huà)像

從性別看，女性消費(fèi)者是跨境購(gòu)物平臺(tái)境外消費(fèi)主力。基于對(duì)跨境電商APP使用情況數(shù)據(jù)的分析顯示，女性消費(fèi)者購(gòu)買境外商品熱情明顯高于男性。截至2019年3月份，跨境購(gòu)物平臺(tái)男、女消費(fèi)者占比分別為36.1%、63.9%。女性消費(fèi)者使用跨境購(gòu)物平臺(tái)平均時(shí)間更長(zhǎng)，2019年1—3月，女性消費(fèi)者使用跨境購(gòu)物平臺(tái)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)514.4分鐘，是男性消費(fèi)者的1.71倍。

從年齡看，20—30歲年輕群體是跨境購(gòu)物平臺(tái)用戶主力。對(duì)主要跨境購(gòu)物平臺(tái)用戶年齡分析顯示，19—24歲的消費(fèi)者占比最高，2019年3月份達(dá)28.9%;其次是25—29歲的消費(fèi)者，占比達(dá)27.1%，這意味著20—30歲的年輕群體合計(jì)占跨境購(gòu)物平臺(tái)用戶總量的56%，是我國(guó)跨境購(gòu)物當(dāng)之無(wú)愧的主力。此外，30—34歲的消費(fèi)者占比也較高，達(dá)17.4%。此后，隨年齡段增長(zhǎng)，跨境購(gòu)物熱情逐漸降低（見(jiàn)圖3）。

從地域看，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份消費(fèi)者跨境購(gòu)物熱情較高。分析顯示，廣東省與北京市在全國(guó)跨境購(gòu)物消費(fèi)者中所占比重最高，均超過(guò)8%。其后依次為上海、江蘇、山東等沿海省市，這表明，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是我國(guó)消費(fèi)者跨境購(gòu)物消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力看，中低富裕程度消費(fèi)者通過(guò)跨境購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物熱情最高。分析顯示，中低富裕程度的消費(fèi)者通過(guò)跨境購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買境外商品的熱情最高。2019年3月份，低富裕消費(fèi)者和中富裕消費(fèi)者占跨境購(gòu)物平臺(tái)用戶的比重分別達(dá)45.3%和46.6%，而高富裕消費(fèi)者所占比重僅為8.0%。這一方面可能是因?yàn)楦吒辉ＯM(fèi)者在我國(guó)總體消費(fèi)者群體中占比較低，另一方面則可能因?yàn)楦吒辉ＯM(fèi)者還有其他渠道購(gòu)買境外商品。

四、輿論相關(guān)期盼建議

當(dāng)前，跨境電商和代購(gòu)在滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求、提升我國(guó)對(duì)外開(kāi)放水平等方面發(fā)揮著重要作用，仍有廣泛的發(fā)展空間。為促進(jìn)跨境電商和代購(gòu)在我國(guó)有序健康發(fā)展，輿論建議，一是要高度重視跨境電商、代購(gòu)等新興貿(mào)易方式的重要性，加快制定相關(guān)行業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，推動(dòng)跨境電商、代購(gòu)進(jìn)行制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，擴(kuò)大我國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力。二是要進(jìn)一步完善跨境電商、代購(gòu)法律法規(guī)，明確法律定義、發(fā)展方向、監(jiān)管模式、責(zé)任劃分等事項(xiàng)，圍繞跨境電商、代購(gòu)等的通關(guān)模式和通關(guān)手續(xù)、外匯進(jìn)出境等重點(diǎn)事項(xiàng)，要進(jìn)一步完善并細(xì)化相關(guān)規(guī)定，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更加規(guī)范的市場(chǎng)和法律環(huán)境。三是要加大對(duì)違法、違規(guī)行為的打擊力度。強(qiáng)化對(duì)相關(guān)平臺(tái)企業(yè)及從業(yè)人員的微觀監(jiān)管，要進(jìn)一步加大對(duì)跨境電商及代購(gòu)相關(guān)企業(yè)個(gè)人制假售假、以次充好、侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私、逃稅漏稅等違法、違規(guī)行為的打擊力度，切實(shí)做好消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，確保相關(guān)企業(yè)及個(gè)人合法、合規(guī)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（作者單位：國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部）