淺析政府應如何推動O2O商業模式的健康發展

摘 要：隨著電子商務的飛速發展，各種新型的商業營銷模式應運而生，其中以O2O商業模式最為突出。這一新型的營銷模式對傳統營銷模式產生前所未有的沖擊，此外由于其自身存在著諸多問題，這一新興產物對國民經濟的健康發展也帶來新的挑戰；因此如何推動這一模式的健康發展，以及如何解決其存在的問題成了擺在政府面前的一道難題。順應時代潮流，大力發展新型的商業模式對于經濟的轉型升級至關重要。本文以O2O商業模式的發展現狀作為突破口，通過對于O2O商業模式概念及優缺點分析，發展歷程的介紹，并針對O2O發展過程中存在的問題分析，為政府在推動電子商務O2O模式健康發展方面提供合理化建議。

關鍵詞： 政府 O2O電子商務 商業模式

基于信息時代背景下，計算機網絡的普及促使電子商務模式隨著誕生，在此背景下，網絡營銷模式的誕生促使越來越多的消費者加入這一陣營之中。O2O電子商務模式的興起將越來越多的實體店經營者拉入這一陣營，借助O2O模式來實現線下與線上營銷模式相結合，提升自身的經濟效益與競爭實力、促進自身可持續發展；此外，這一模式的興起必將對于我國經濟的轉型升級起到巨大推動作用。因此，本文通過對O2O商業模式的研究分析，結合O2O商業模式發展現狀，為政府如何推動O2O商業模式的發展提供合理化建議。

一、O2O商業模式的概念特點及發展歷程

（一）O2O商業模式的概念

所謂的O2O指的是將線上電子商務營銷模式與線下商務模式進行結合，促使線上消費者走進實體店來實現體驗與感受服務，并通過線上支付來購買商品。基于O2O模式下，其所呈現出的主要特點為：將信息流以及資金流置于線上，將物流與商流置于線下，進而打造出線上與線下相結合的營銷模式。基于這一模式下，對于消費者而言，則能夠從線上對商品的具體信息進行充分了解，同時能夠貨比多家后來選擇物美價廉的商品與優質服務；對于商家而言，則能夠在占領更多市場份額的基礎上，以線上營銷來帶動線下實體店的發展，并降低市場營銷成本，并樹立良好信譽形象[1]。

（二）O2O商業模式的優缺點

1、優點

（1）便捷性

從消費者角度可以在“線上”快速的獲取各類產品、服務以及商家的信息，可以按照自己的需求獲得各類產品和服務，并可以對各類產品及服務的價格，產品質量特點等對其進行橫向比較，從而挑選最優的產品及服務；此外消費者還可以通過和商家在線的溝通獲取產品詳細的信息，并通過前期眾多消費者的評語，來了解產品的真實情況。這樣線下服務就可以用線上來攬客， 消費者可以用線上來篩選服務， 還有成交可以在線結算[2]。

（2）低廉性

無論是消費者還是商家對于O2O模式都極大的節省其成本，該模式實現了資源更合理的配置，由于產品的多樣性、豐富性，使得消費者具有很大的選擇性，從而不會受制于商品短缺而造成不必要的花費；此外，商家不會因購買或租用店面，投放各類銷售廣告，聘請工作人員等等產生巨大的成本。

2、缺點

（1）網絡依賴度高

O2O模式嚴重依賴網絡，只有在網路覆蓋的地方才可以運用，如果網絡沒有覆蓋或網絡質量不好都會嚴重影響其發展；此外由于我國互聯網技術相對不太成熟，網絡安全問題時有發生，極易對消費者及商家造成嚴重損失。

（2）產品質量缺乏保障

“線上”的產品及服務與“線下”的實際情況存在較大出入，消費者往往會被商家的虛假宣傳所誘導，從而上當受騙，并進而引發一系列的糾紛事件，嚴重擾亂了市場秩序，嚴重侵犯消費者利益；此外由于監管不到位以及監管難度較大，致使大量的劣制品“橫行于世”，很難確保各類產品的各類指標達標。

二、我國O2O商業模式發展存在的問題

（一）、缺乏完善的制度體系

由于我國的O2O商業模式尚處于起步階段，因此目前還沒有建立起足夠完善的制度體系對其進行制度監管。目前我國實行網絡監管方面的法規立法層次較低， 且均為行政法規或規范性文件， 現今只有《刑法》《計算機信息系統安全保護條例》少數幾部法律法規是由全國人大、國務院制定的， 且大多法規條文的規定原則化[3]。 當消費者合法權益受到侵害時沒有相對于的制度支撐，也沒有足夠完善的法律法規對其發展進行管控，造成該商業模式存在諸多欺詐行為。

（二）、缺乏有效的監督管理體系

O2O商業模式是一種線上與線下相結合的運營體系，因此在對其管理異常復雜，需要網絡監管與線下監管相結合。目前我國在O2O的運營管理上存在諸多漏洞，沒有建立網絡監管體系，無法對網上產品及商家的信息進行有效核實，產品的種類及質量無法保障，致使網上售賣大量虛假及違法違規的產品；此外，線下也無法做到對產品訂單的有效跟蹤， 產品的售后服務不盡人意，線下體驗館會定位自身服務區域，在這一服務區域內訂單跟蹤由網絡銷售部門負責，而送貨安裝則是由實體店負責，線上與線下人員很多時候就會以相互推諉責任的方式難以實現對訂單的有效跟蹤，致使消費者產生不滿情緒[4]。

（三）、數據信息泄露的風險較大

網絡可實現信息的快速整合，亦可實現信息的大量傳播，消費者發布于網上的任何信息都極易被快速的傳播，被其他人所掌握和利用。O2O網絡營銷模式致使消費者需要將個人信息公布于網絡，極易泄露；例如自己的家庭信息，聯系方式，銀行賬戶，消費情況等等，如果這些信息被泄露則會對消費者帶來很多不利影響，因此存在巨大隱患。

（四）、線下的上門服務等業務存在安全隱患

O2O商業模式的線下上門服務一直被詬病，由于需要上門服務，很多上門服務的工作人員就會堂而皇之的進入消費者家里，直接接觸到消費者，然而很多工作人員無法保證其專業性及安全性。女性或老人等劣勢群體在接受服務時極易遭受不法侵害；例如“快遞員性侵案”、“滴滴奸殺案”等等。如何保證消費者在享受服務時避免受到侵害是需要重點關注的地方，此外這些隱患的存在也使得消費者對這一服務模式產生了不信任，嚴重阻礙O2O商業模式的發展。

三、政府推動O2O商業模式模式健康發展的舉措

1.加強制度建設建立完善的制度體系

制度建設對于O2O商業模式的健康發展至關重要，有了制度保障才能確保其在正確的軌道上按正確的方向行駛。從中央到地方都要注重制度建設，建立完善的上下一體的制度體系，政策之間要注重權威性、實用性、聯動性、補充性；嚴格貫徹落實制度要求，并根據實際情況制定適用于地方的地方性法律法規；針對該模式中“線上”、“線下”兩種運營體系，要制度不同的具有針對性的制度規范。

2、建立完善的監督管理機制

相關部門可以考慮提升數據審計以及監管力度，對企業進行包括安全漏洞和數據泄露風險的合規性檢查，不符合規定的可以下令責改[5]。缺乏監管是目前該模式存在的又一弊病，由于其“線上”、“線下”的經營模式的復雜性，加之其尚處于起步階段，因此對于其管理往往不到位、不全面、不嚴格。因此，必須要建立完善的監督管理體系，從“線上”產品的推廣營銷到“線下”的產品體驗及購買都要進行全面的管理；并且要由專門的組織部門統一進行管理，設置專門的人員時刻關注“線上”的商家及產品情況，確保其信息的真實性、合法性。

3.重視互聯網技術的創新及應用

互聯網技術的創新應用關系到O2O模式能否順利長久的發展，依靠技術創新可以提高該模式的科學性、規范性、實用性。要將基于互聯網的電子政務應用與公共管理創新改革相結合，將政府必須的審批、核準、備案、證明等履職行為集中在統一的互聯網平臺上[6]，政府應利用其掌控的巨大資金、技術、人才資源，積極投入到網絡技術研發中去，建立先進的網絡監督管理系統，對于網上的各類商業活動進行有效的監督管理。

4、嚴格管控各類安全隱患

對于O2O商業模式中產品質量問題，政府要實現對商家的嚴厲管控，出現質量問題可以保證消費者無條件退貨并追究相關責任的權利，對于不給予對退貨或因產品質量對消費者產生危害的商家要嚴厲處置；此外，對于“上門服務”中存在的各類不法侵害事件要嚴厲管控，對于提供上門服務的人員的身份背景要徹查，確保其信息的真實性；對其進行嚴格的教育及培訓，培養其素質及專業性；對于造成不法侵害的人員要嚴厲制裁。

參考文獻：

[1] 楊剛.家居建材O2O模式現狀及展望[J].經濟與社會發展研究，2014（11）：149-150.

[2] 盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013（11）：98-101.

[3] 黃艷芳.我國網絡詐騙犯罪的監管制度建設研究[J].法制與經濟，2016（05）：157-158.

[4] 向東.中國家居產業的挑戰、機遇和革新——2014中國家居產業發展論壇廣州峰會綜述（下）[J].家具與室內裝飾，2014（11）：78-81.

[5] 李麗萍. 國家電網個人信息被泄露 警示大數據時代企業管理[N]. 中國企業報，2016-12-20（007）.

[6] 陳默. 互聯網時代的政府管理創新研究[D].東南大學，2017.

作者簡介：劉光輝（1991—），男，山東茌平人，延安大學公共管理學院碩士研究生。