校友捐贈效用與持續捐贈意愿的關系研究

孫輕宇 修新路

摘 要：本研究基于社會交換理論和關系營銷相關觀點，以非雙一流普通高校為研究背景，利用699份已捐贈校友調查問卷，實證檢驗捐贈效用對高校校友持續捐贈意愿的作用機制。研究表明：校友捐贈效用主要分為顯性效用和情感效用，其中顯性效用負向影響校友持續捐贈意愿，而情感效用正向影響校友持續捐贈意愿;信任、組織關系和人際關系起到不同程度的調節作用。為此，高校應樹立“營銷式”服務校友的理念，加強對已捐贈校友的情感維系，多渠道整合以增進校友對高校管理捐贈資金的信任，以及在分類管理校友資源的同時提高關系管理的針對性。

關鍵詞：高校;校友捐贈;捐贈效用;持續捐贈意愿

一、問題的提出

近年來，中國高校積極汲取世界高水平大學的籌資經驗，截至2017年12月累計接受國內外校友捐贈達251億元，其中90%以上來源于雙一流高校①。非雙一流的普通高校雖然在數量上占有絕對優勢，但缺乏社會知名度和認可度，在吸引社會和校友捐贈，尤其是富豪校友的大額捐贈方面能力有限。而相較于雙一流高校，普通高校獲取的財政經費較少，更需要采取多元化的籌資渠道提高學校的辦學質量。目前，全國已有300多所非雙一流高校成立教育基金會②，專門管理校友和社會捐贈款項。如何吸引普通校友持續捐贈，積少成多，成為普通高校基金會發展的重點方向;尤其是伴隨微信、支付寶等網絡支付手段的興起，以及輕松籌、水滴籌等慈善眾籌網站的流行和操作流程的日趨規范，越來越多的普通校友參與到高校建設、學生資助、校友互助的捐贈活動中。

與富豪校友的大額捐贈相比，普通校友小額捐贈的力量亦不容小覷，往往具有捐贈人數多、數額小、形式靈活、項目廣泛等特點。高校如何更好地促進普通校友的小額捐贈行為？如何培養校友產生持續的捐贈意愿？在此過程中需要完善哪些工作？這些問題關系到高校能否獲取長期穩定的捐贈資金，但國內外現有的學術研究并未給出明確的答案，主要存在以下三個方面的局限：第一，關于校友捐贈意愿和捐贈行為的研究，沒有區別首次捐贈和持續捐贈，二者在影響因素、行為特點等多個方面存在較大差異。第二，校友捐贈意愿的影響因素方面，國外的實證研究較為成熟，影響因素主要從個人層面、捐贈項目層面和學校層面展開[1]，各類影響因素呈現逐步細化的特點。由于捐贈文化、財稅制度、高校管理等眾多國家和學校層面的差別[2，3]，國外研究對于中國高校的實踐指導作用還有待于實證檢驗。而國內的相關研究主要是以闡述歐美國家高校成功經驗的案例研究為主，實證研究數量有限。僅有的實證研究，在捐贈意愿影響因素的識別方面，過于泛化，太多因素促進捐贈反而讓高校無的放矢。第三，校友捐贈意愿和影響因素的研究結論缺乏一致性甚至相互矛盾[4]，缺乏對捐贈意愿影響機制的情境因素研究，是導致現有實證研究結論不一致的重要原因。

鑒于此，本研究旨在以非雙一流的普通高校為研究背景，以已有小額捐贈行為的普通校友為研究對象，探索影響校友持續捐贈意愿的關鍵因素，即捐贈效用的作用機制，并探討信任和關系兩個情境因素的調節效應，以期能夠發現促進校友持續捐贈的一般性規律，從而更具針對性地為中國高校，尤其是非雙一流建設的普通高校管理校友捐贈提供參考。

二、理論討論與研究假設

（一）捐贈效用與持續捐贈意愿

捐贈意愿體現為個人在未來進行捐贈行為的動機，是一種主觀行為概率[5]。持續捐贈與首次捐贈最大的區別，就在于捐贈者已經發生過捐贈行為，并獲取一系列捐贈體驗。因此，持續捐贈意愿強調捐贈者繼續捐贈行為的主觀概率。

社會交換理論認為“社會交換”的必要條件是個體為了得到所需要的服務而履行相應的義務，由此可見，社會交換的本質是通過交換來滿足需要或獲取相應的回報[6]。校友捐贈也是一種為了滿足高校與捐贈者不同需要的社會交換行為[7]。激勵個人捐贈者產生捐贈意愿，并轉化為捐贈行為的主要動力，在于使其感到捐贈后某些利益會增加，這些利益既包括經濟、物質上的有形利益，也包括名聲、心理方面的無形效用[8]。對于已經發生過捐贈行為的個人，這些感知到的效用會促使或抑制捐贈者產生再次捐贈的意愿[9]。Sargeant等[10]在前人研究的基礎上，總結出向非營利組織捐贈給個人帶來的感知效用，主要為顯性效用和情感效用。顯性效用主要從利己主義原則考量，強調捐贈過程給個人帶來的經濟利益、社會聲望等結果。情感效用主要從利他主義原則考量，強調捐贈過程為他人提供幫助，從而給捐贈者個人的心理帶來滿足感和慰藉。

現有研究關于顯性效用和情感效用對捐贈意愿的作用并未達成一致，如杜蘭英等[4]以中國人為研究樣本，實證結果表明顯性效用對個人捐贈意愿具有顯著的負向影響，而情感效用的影響作用不明顯;而Sargeant等[10]以英國人為研究樣本，實證結果表明顯性效用與個人的捐贈意愿沒有顯著關系，而情感效用具有正向影響作用。但這些捐贈意愿的衡量都是首次捐贈意愿，而影響首次捐贈意愿和持續捐贈意愿的效用存在差異：影響首次捐贈意愿的效用都是預期發生的，而影響持續捐贈意愿的效用是已經發生的。本研究認為校友向母校捐贈，一旦利己主義目標實現，即顯性效用得到增加后，校友感到通過捐贈，自己的名譽、聲望已經顯著提升，再次捐贈仍然也只是滿足自身的利益。如果一次捐贈和多次捐贈都只是讓校友感到自身利益得到滿足，所帶來的利益并沒有太大差異，持續捐贈的意愿反而會下降。而校友向母校捐贈，如果捐贈目標是要實現利他主義，即達到內心的安慰和情感的寄托，感到自己的捐贈正在幫助到需要的人，就會促使其繼續捐贈，因為每一次捐贈都會使其感到能夠幫助不同的人，以及為母校建設不同的項目出力。

也就是說，顯性效用的目標僅通過一次捐贈即可獲得，具有較強的功利主義色彩[11]，累加效應較低。這也可以解釋為何越是大額款項的捐贈者，捐贈次數越少，往往一次捐贈就可以獲得母校、媒體以及社會公眾的大量宣傳和獎勵。而情感效用的累加效應更加明顯，校友通過多次捐贈，寄托對母校的深厚感情，往往具有慈善捐贈的性質。

因此，本研究提出以下假設：

（二）信任的調節效應

信任體現為一方對另一方行為的積極期望，是培育雙方長期關系的基礎[12]。高校與捐贈者之間的信息不對稱，會導致捐贈過程產生感知風險的問題。如果校友在首次捐贈之后，不能及時得到母校的管理反饋，不了解捐贈資金的使用情況，致使其對母校運作善款的能力和效率產生質疑，甚至懷疑存在捐贈腐敗、投資失敗等問題，就會降低再次捐贈的可能。林成華和洪成文[13]認為捐贈者的滿意度較低，捐贈是不可能持續的。相反，如果母校能夠公開、透明地管理捐贈資金，認真履行對捐贈者的承諾并及時反饋，從而增強校友對母校的信任，就會促使校友繼續捐贈。校友在曾經的捐贈經歷中，無論是自身利益得到滿足，還是情感得到慰藉，對母校的信任都會起到積極的催化作用，形成再次向母校捐贈的意愿。

因此，本研究提出以下假設：

（三）關系的調節效應

關系被認為是中國社會最為重要的機制之一[14]，是任何組織賴以生存的根本。關系營銷理論認為企業和消費者之間存在兩種重要關系，一種是正式的組織關系，通過正規渠道建立;一種是人際關系，是消費者和企業員工之間的私人關系。很多學者將個人捐贈者看作是非營利組織的一類消費者[15]，因此也可以借鑒關系營銷的相關觀點來解釋校友與高校的關系，主要體現在兩個方面：一種是正式的組織關系，既包括校友在校期間對學校提供的教學、科研、生活等一系列資源的滿意程度，也包括畢業之后，學校對校友的關注以及校友參與母校各種活動的積極程度;另一種是私人之間的人際關系，體現為校友與學校中的領導、教師、行政人員以及同學、其他校友之間的交往互動。中國社會的文化特征往往體現為以各種關系為歸依[16]，因此，無論是正式的組織關系，還是非正式的私人關系，都會促使校友與母校產生長期的情感連接。在獲取較高捐贈效用后，良好的關系質量是大學獲得校友繼續捐贈的重要影響因素。

三、研究設計

本研究采用問卷調查的方式搜集數據，所有題項均采用7級李克特量表形式。為保證量表的構念效度，本研究在對30位已捐贈校友深度訪談的基礎上，對國內外成熟量表進行修改和完善，形成預調研量表。其中，顯性效用、情感效用和信任量表主要參考Morgan和Hunt[17]、Sargeant等[10]和候俊東[18]的相關研究，分別設計5個題項;組織關系參考Sung和Yang[19]、Stephenson和Yerger[20]的相關量表，人際關系量表主要參考關系營銷領域Lee和Dawes[21]、Yen等[22]的相關研究，并結合高校情境進行語義修改，分別設計5個和4個題項;持續捐贈意愿量表由本研究自主開發，共設計3個題項。

調研對象選取方面，考慮到以往研究中綜合聲譽、人才培養、學術影響等學校層面因素會影響校友的捐贈意愿[23][24]，而本研究涉及的所有變量均從校友個人層面衡量，因此選擇單一高校作為研究背景，會較好地控制學校層面因素的影響作用。本研究選取東北財經大學作為研究背景，基于以下幾點考慮：（1）國內現有研究主要是立足于雙一流建設高校，對于普通高校校友捐贈的借鑒意義缺乏實證檢驗，而東北財經大學屬于非雙一流建設高校，且在普通高校中具有較高聲譽，被譽為“中國最盛產銀行家的大學”。（2）東北財經大學自2011年成立教育資金會，總規模超過5000萬元，捐贈校友超過2萬人次，且1萬元以下的小額捐贈率高于95%，為本研究提供了較大規模的樣本框。

本研究于2018年1月向已捐贈校友發放200份預調研問卷，回收有效問卷142份，利用SPSS22.0軟件對問卷題項進行了探索性因子分析（EFA），因子載荷結果見表2，在正式調研的問卷中刪除因子載荷小于0.7的問項。本研究于2018年3月至4月開展正式調研工作，共發放調查問卷1000份，回收問卷718份，剔除缺失值較多的無效問卷，最終獲得有效問卷699份，有效問卷回收率為69.9%。有效樣本的描述性統計結果見表1，可以發現捐贈者以中青年校友為主（40歲以下占比67.4%），校友年可支配收入集中在30萬元以下（稅后收入低于30萬元占比76.9%），同時捐贈者對有定向使用內容的捐贈項目興趣較大（資金定向捐贈占比72.1%），微信、支付寶等第三方網絡平臺成四、統計檢驗結果

（一）量表的信度和效度

本研究利用SPSS22.0軟件對正式調研量表進行變量的內部一致性檢驗，所有變量的Cronbachs α系數均大于0.8，且組合信度（CR）也均在0.8以上，這表明本研究的測量量表信度較好。利用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析（CFA），從表2 中可以看出，所有題項CFA載荷均大于0.7，另外，本研究計算出各變量AVE值的平方根和各變量之間的相關系數，從表3可看出每項變量的AVE平方根均大于對角線下方與其他變量之間的相關系數，表明各變量具有較好的判別效度。

（二）假設檢驗

本研究采用分層回歸的多元線性模型進行假設檢驗。由于自變量和調節變量往往與它們的乘積項高度相關，為避免多重共線性的影響，本研究對自變量（顯性效用、情感效用），以及調節變量（信任、組織關系、人際關系）進行中心化處理，即用這些變量測量的每個數據點減去均值，使得新數據的均值為0，然后再相乘以構建交互項。表4顯示了回歸分析結果，所有模型的方差擴大因子（VIF）都小于10，容忍度（TOL）都大于0.1，說明不存在多重共線性問題。

模型1 中以持續捐贈意愿為因變量，在以往大量研究中，性別、年齡和稅后收入被認為對捐贈意愿有直接影響[25]，因此在本研究中被列為控制變量加入模型1。模型2在控制變量的基礎上，納入顯性效用和情感效用，其中顯性效用的標準化系數顯著為負（β=-0.130，P<0.05），情感效用的標準化系數顯著為正（β=0.588，P<0.001）。這說明捐贈者感知到的顯性效用增加會降低繼續捐贈的意愿，而感知到的情感效用增加會促進其持續捐贈。因此，假設H1和H2得到支持。

模型3在模型2的基礎上，納入信任、顯性效用與信任交互項、情感效用與信任交互項，其中信任的標準化系數顯著為正（β=0.144，P<0.001），顯性效用與信任交互項的標準化系數顯著為正（β=0.042，P<0.1），情感效用與信任交互項的標準化系數顯著為正（β=0.347，P<0.001）。這說明建立信任能促使校友增加持續捐贈的意愿，同時也能夠抵消顯性效用的抑制作用，以及進一步促進情感效用對持續捐贈意愿的積極影響。因此，假設H3a和H3b得到支持。

模型4在模型2的基礎上，納入組織關系、顯性效用與組織關系交互項、情感效用與組織關系交互項，其中組織關系的標準化系數顯著為正（β=0.060，P<0.01），顯性效用與組織關系交互項的標準化系數不顯著（P>0.1），情感效用與組織關系交互項的標準化系數顯著為正（β=0.012，P<0.05）。這說明母校通過與校友建立良好的關系，如增加在校期間的滿意度、組織校友經常參加返校活動等，能促使校友提高持續捐贈的意愿，同時也可以進一步加強情感效用轉化為持續捐贈意愿的可能性;而顯性效用對持續捐贈意愿的抑制作用并不能通過正式的組織關系得到改善。因此，假設H4a沒有得到支持，假設H4b得到支持。

模型5在模型2的基礎上，納入人際關系、顯性效用與人際關系交互項、情感效用與人際關系交互項，其中人際關系的標準化系數顯著為正（β=0.314，P<0.001），顯性效用與人際關系交互項的標準化系數顯著為正（β=0.075，P<0.05），情感效用與人際關系交互項的標準化系數不顯著（P>0.1）。這說明母校的教工、學生通過與已捐贈校友建立私人關系，能促使校友增加持續捐贈的意愿，同時可以抵消已捐贈校友所感知到的顯性效用的抑制作用，從而促進顯性效用對持續捐贈意愿產生積極影響;而情感效用并不能通過提高私人關系質量來提高持續捐贈意愿。因此，假設H5a得到支持，假設H5b沒有得到支持。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本研究基于社會交換理論和關系營銷相關觀點，實證檢驗非雙一流高校校友捐贈效用對持續捐贈意愿的影響機制，得出以下幾點研究結論：

1.高校校友的捐贈效用分為顯性效用與情感效用，二者都對校友持續捐贈意愿產生影響，但作用方向存在差異。顯性效用體現為校友自身的利益感知，校友在以往的捐贈經歷中，感受到的利益越大，往往會減弱其持續捐贈的意愿，即顯性效用負向影響持續捐贈意愿。而情感效用體現為校友對他人利益的感知，校友通過捐贈獲得的心理滿足越大，越有可能繼續捐贈，即情感效用正向影響持續捐贈意愿。

2.信任能夠提高校友持續捐贈的意愿，這種信任既來源于母校的名譽、聲望和未來發展預期，也來源于母校能夠高效、透明管理捐贈款項的能力。信任同時也能夠顯著調節捐贈效用與持續捐贈意愿之間的關系，既能夠抵消顯性效用的負向影響作用，又能夠加強情感效用的正向影響作用，從而促使捐贈效用進一步轉化為持續捐贈的意愿。

3.關系能夠部分調節捐贈效用與持續捐贈意愿之間的關系，其中組織關系能夠加強情感效用對持續捐贈意愿的正向影響，而人際關系能夠抵消顯性效用對持續捐贈意愿的負向影響。因此，當校友通過捐贈獲得更多內心的自豪和滿足時，母校的持續關愛和溝通，會促使其增加持續捐贈的意愿。而當校友感到自己的名譽、利益通過捐贈母校而得到增強時，良好的私人關系，如與校領導、老師、其他校友之間的良好關系，會促使其提高繼續捐贈的可能性。

（二）管理建議

本研究的相關結論為正在努力拓寬籌資渠道的中國高等院校，尤其是非雙一流建設的普通高校，在形成校友捐贈穩定支持的長效機制方面，提供實證依據和管理啟示：

1.樹立正確的校友捐贈理念，由“化緣式”管理向“營銷式”服務轉變。校友的持續捐贈行為是高校基業長青的不竭源泉，也是考驗各高校服務型治理能力的關鍵。捐贈前期的關系維護、捐贈中期的信任培育以及捐贈后期的效用感知都會對校友持續捐贈意愿產生影響，這些工作的順利開展，需要高校樹立對全體在校學生和畢業校友的服務意識。哭窮化緣式的捐贈宣傳無法引起校友共鳴，校領導或基金會的單打獨斗也無法激發捐贈浪潮，只有調動全校教職員工的積極性，優化整合全校資源，將營銷式的服務意識和理念貫穿到學生培養的全過程中，落實到關愛校友的點滴中，才能真正營造出全員參與的募集氛圍，實現高校與校友的良性互動。

2.重視對已捐贈校友，尤其是小額捐贈校友的情感聯系。關系營銷理論認為維系一位老顧客的成本要遠遠低于吸引一位新顧客，因此培育忠誠顧客是組織獲得持續收益的源泉。高校應該加強對已捐贈校友的管理，建立捐贈者檔案庫，增強日常聯系，積極提供力所能及的服務。這類校友中大部分都是小額捐贈者，往往并不指望通過捐贈獲得自身名譽、利益的提高，而是出于對母校的感情或是對被幫助者的同情，一封慰問郵件或是一條感謝短信，都會使其獲得心理上的情感慰藉，是促使校友繼續捐贈的動力。

3.線上線下多渠道整合，以增進校友對高校管理捐贈資金的信任。本研究的描述性統計結果表明有定向使用內容的捐贈項目最受校友歡迎，這需要高校充分利用移動互聯技術和社交媒體平臺，如建立微博、微信公眾號，開發手機APP、眾籌平臺等，不斷設計出有特色、有情懷、有溫度的籌資項目，確保每一位捐贈者都能通過網絡平臺和移動客戶端，隨時跟蹤項目進展、捐贈名單、捐贈資金使用情況、捐贈款項保值增值途徑等信息。另外，吸納部分已捐贈校友作為監督人，與高校自我監督、政府監督相結合，建立多元監督體系，使得捐贈資金的管理更加公開、透明。

4.分類管理校友資源，根據校友差異化的捐贈目的，展開更具針對性的關系維護。校友捐贈率是指已捐贈校友占總體校友的比例，已成為國際上普遍認可的衡量大學質量的重要指標之一。重視每一位校友，而不僅僅是精英校友、富豪校友，讓每一位校友都對母校有一種歸屬感、使命感，是培養捐贈文化，提高校友捐贈率的有效途徑，也是為高校發展帶來可持續資金的重要保障。因此，要對精英校友和普通校友分類管理，前者往往會為高校帶來大額捐贈，一對一的人際互動和雙向共贏的共生關系，是維系精英校友的適合手段，同時要加強對精英校友捐贈的媒體宣傳，提高其社會聲望和名譽。而對于普通校友，積少成多的小額捐贈同樣為母校發展帶來價值，無論是在校期間還是畢業以后，長期跟蹤校友發展，建立廣泛的校友聯絡機制、母校與校友的互助體系以及全校校友返校傳統，母校的情感溝通是吸引普通校友持續捐贈的最好途徑。

注釋：

①資料來源：根據艾瑞深中國校友會網《2018中國大學評價研究報告》相關數據整理。

②資料來源：根據《中國大學基金會發展報告（2018）》相關數據整理。

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（責任編輯 陳春陽）