基于CDD理念老年人網購生態良性發展機制構建研究

彭仁孚 黃成菊

摘要：通過剖析我國老年人網購的基本情況，發現老年人在網購過程中存在互聯網技能不足、抵御風險能力薄弱、電子商務服務質量和營銷策略等方面存在問題，提出老年人網購生態發展機制的構建，達到促進老年人網購良性發展、抵御網購詐騙風險的目標，引起社會各界共鳴，激發政府和企業共同關注老年人網購生態的打造，關愛老年人群體，造福社會。

關鍵詞：CDD理念;老年人網購生態;機制

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會《農產品CSA電子商務流通體系的經濟協同效應研究》（編號：XSP19YBC328）研究成果之一

我國是世界上人口老齡化程度比較高的國家之一，預計到2050年前后，我國老年人口數將達4.87億，占總人口的34.9%。老年人對商品需求強烈，但銷售渠道有限，配套服務欠缺。阿里巴巴、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺以及微信、微博、抖音等即時媒體，老年人作為一個龐大的市場需求群體卻并沒有或者非常匱乏老年人產品專區，這讓很多老年人在選購商品時困難不少。對于已出售的老齡物品，售后的使用指導及維修服務欠缺，企業服務意識淡薄。電商平臺對老年消費缺乏明確的目標和定位，在建設上缺少很好的信息引導功能，隨著老年人的網購需求日益旺盛，導致老年人網購風險加劇，網購生態建設非常必要。

國外老齡化來得比國內要早，所以國外對老年人的研究也較早。1939年，第一個老年學研究組織—老年研究會在英國成立，但是對于老年人網購相關的研究也是始于近年來電子商務及智能手機、AI終端的迅猛發展，研究頗為有限。Chattaraman & Kwon（2011）通過對老年人抽樣調查進行深入訪談，研究分析后，發現影響老年人使用網上購物的六大障礙為：感知風險障礙、信托障礙、社會支持障礙、熟悉程度的障礙、體驗障礙、搜索障礙。美國信用合作社協會調查表明犯罪分子把老年人作為網購欺詐的目標，2017年9月在全美范圍內抽樣調查老年人發現，通過電子郵件詐騙占53%，電話詐騙占49%，手機短信和信件詐騙各占16%。利用集群的數量有助于改進網絡定價欺詐檢測性能（Kwanho Kim，Yerim Choi，Jonghun Park.2013）。在于確定行動和改革建議，以改善城市社區老年人的社會和網絡環境（Patty Doran，Tine Buffel.2017）。歐洲網絡購物欺詐的年犯罪率1%-3%不等（Carin M. M. Reep-van den Bergh，? Marianne Junger.2018）。

中國社會科學院社會學研究所聯合騰訊社會研究中心2018年研究發布的《我國中老年人互聯網生活研究報告》指出，在互聯網上當受騙過（或者疑似上當受騙過）的中老年人比例高達67.3%。受騙的信息類型主要是免費領紅包（60.3%）、贈送手機流量（52.3%）和優惠打折團購商品（48.6%）。中國國際電子商務中心聯合京東戰略研究院在2017年12月發布了《老年網絡消費發展報告》，從多個維度解析了老年網購消費現狀，分析了存在的問題，提出了發展的建議。2018年6月，人民網和騰訊公司聯合發布的《中老年人上網狀況及風險網絡調查報告》顯示，中老年網民群體遭遇比例最高的風險包括網絡謠言（66.2%）、虛假廣告（52.7%）、網絡詐騙（37.4%）、低俗色情（29.6%）等。詐騙是當前公眾最關注的網絡風險類型之一。有關網絡詐騙情況的調研結果顯示：30.4% 的中老年網民遭遇過保健品詐騙，25.1% 遭遇過紅包詐騙，16.9%遭遇過網絡傳銷詐騙24.2% ，14.9%遭遇網購詐騙等等。如何讓互聯網為中老年人服務是網絡經濟學中一個重要的理論問題（李巍，2017）。

CDD理念即社區主導型發展理念 （Community Drived Development簡稱CDD）， 是世界銀行項目運營評估部在20世紀90年代初提出的一種發展模式，是融合多種不同實踐方法的一種理念，其核心在于賦權，旨在拓寬當地人參與發展活動的范圍，培養目標群體自我發展的能力，并形成持續良性循環。

老年人網購市場非常巨大，卻很容易遭受網購詐騙等風險。基于CDD理念是指根據社區主導型理念促成老年人成立非政府組織，例如老年人廣場舞協會、老年人晨練協會等，在政府重視并指導下進行賦權，老年人集體行動能力與合作行為得到加強，而不是讓老年人落入到因為被贈送幾個雞蛋被售賣保健品人員肆意組織聽課、驅動購買非必須保健品的歧途中，蒙受不必要的損失和心靈的傷害。通過剖析我國老年人網購風險的現實狀況，研究如何促進老年人網購，抵御網購詐騙等風險，構建老年人網購生態良性發展機制，推動解決人口老齡化網購帶來的社會問題。

國內外由于互聯網的迅猛發展，加上老年人比重的日益增加，老年人網購的風險已經成為熱門詞匯。關于老年（老齡）網購風險研究在中國知網上文獻搜索為2篇，其他有關老年電商的文獻也頗為有限。老年人網購生態的良性發展機制研究尚處于空白，我國人口老齡化形成的社會問題又迫使我們要高度重視。對此，建議從如下幾方面構建老年人網購生態機制。

首先，設立老年網購咨詢委員會。以社區為單位，對所管轄區域的老年人建檔立案，設立老年網購咨詢委員會，針對網購可以設立集中網購代辦點。相當一部分城市老年人產品專賣店或產品售賣點極度匱乏，老年人物品在網絡查詢可以共享多方面資源，網絡也不乏專門的老年人產品商城，這種代購點的設立有助于幫助老年人解決逛街困難、選擇產品困難等多重問題，做到為老年人網購貼心服務，增強老年人幸福指數。

其次，政府把老年人納入網絡知識普及對象。隨著電商行業及移動智能終端的迅猛發展，網絡的重要性深入人心，但是目前狀態下的老年人群大部分仍然對網絡知識的了解不足、使用存在困難。政府可以依托高校及職業培訓，將老年人網絡知識的培訓納入到培訓體系，讓老年人享受這種改革發展成果，更好地開展網絡購物能力提升培訓工作。

再次，搭建老年人網購平臺。舉辦老齡產業博覽會、改進和強化多樣化通信和信息、促進可及性以及確保各種不同的會議機會。淘寶網在幾年前開展的網購親情賬號，一定程度上提升了老年人網絡的積極性，推動了老年人產品的豐富和銷售，但是老年人自身的隱私和對物品需求的追求，親情賬號并不能從根本上得到解決，老年人自身的問題還需老年人自身得到體現，因此，促進老年人網購平臺的發展，搭建老年人網購平臺顯得尤為必要。

第四，建立互聯網“容錯”機制。當前各大網絡購物平臺設置了諸多規則，付款方式、退換貨的機制更加貼近人性，由于老年人在網絡上操作的不熟練性及老年人身體因素的影響，很容易出現購物過程的不可預知性錯誤，互聯網的“容錯”機制的建立，在一定程度上可以打消老年人網購的顧慮，提升網購積極性，促進網購的信心和試錯機會。

第五，加強對媒體和互聯網安全環境的監管。網絡輿情復雜多變，網絡輿論的泛化，網絡社會治理環境的復雜化，已經成為各地政府、行業監管部門面臨的重要課題和嚴峻挑戰。國家已經出臺電子商務方面的法律法規，但是網絡詐騙和欺詐行為時有發生，政府和行業需要加強對媒體和互聯網安全環境的監管力度，盡量避免老年人在網購過程當中被所謂的中獎釣魚欺騙等行為的發生，發生后也能及時進行追溯處理。

重視老人，就是善待我們自己的明天。通過老年群體自身、政府、網絡平臺、企業以及社區的參與及努力，促進我國老年人的網購生態良性發展，既實現消費拉動經濟增長的巨大作用、調整產業結構推動新舊動能轉換實現國民經濟轉型的目標，又能夠改善老年人的消費結構、提高老年群體的生活水平，從而為老年人營造更加舒適、便捷、豐富的晚年生活。

參考文獻：

[1]Veena Chattaraman and Wi-Suk Kwon，Virtual agents in e-commerce：representational characteristics for seniors.Journal of Research in Interactive Marketing，2011，5（4）：276-297.

[2]http：//www.sohu.com/a/198481550_267106

[3]李巍.人口老齡化背景下網絡消費何去何從——中老年產品網絡消費市場現狀的分析[J].蘭州學刊，2017（03）：191-199.

[4]人民網輿情數據中心，騰訊公司.中老年人上網狀況及風險網絡調查報告.人民網，2018.06.29

作者簡介：

彭仁孚（1976-? ），男，碩士研究生，高級電子商務師，副教授，湖南電氣職業技術學院經濟管理學院院長，從事電子商務研究;

黃成菊（1982-? ），女，碩士研究生，副教授，湖南電氣職業技術學院，從事農村電子商務研究。