淺談企業營銷管理中的客戶關系管理

余梓榮 李偉灝

摘要：本文以關系營銷為基礎，簡單分析討論了客戶關系管理，指出企業營銷管理應當以客戶為中心，必須要做好客戶關系，利用穩固的客戶關系來為企業創收。圍繞客戶來做客戶關系管理，同時基于實際的案例來進行來討論分析，僅供參考。

關鍵詞：企業營銷管理;客戶關系管理;客戶

企業營銷管理的核心和靈魂在于以客戶為中心。做營銷實際上就是要留住老客戶，并不斷開發新客戶，然后將新客戶變成老客戶?？蛻絷P系管理在其中所發揮的作用非常顯著，營銷的一個理念是顧客是上帝，與顧客建立良好的關系是企業可以在市場上立足并且獲勝的關鍵，客戶關系管理在其中發揮了關鍵作用。

一、關系營銷與客戶關系管理

（一）關系營銷

關系營銷是客戶關系營銷的初級概念，也是客戶關系管理工作的大致領域。與傳統的營銷理念不同，關系營銷是將消費者和企業放在一個更為平等的位置上來進行處理，傳統營銷只看到的某個客戶的某次交易，而關系營銷更看重的是一個客戶的一生。關系營銷灌注整個交易過程，從客戶的獲取、交易到售后，如何保持整個客戶不流失，并且繼續擴大這個客戶的購買范圍，延長客戶的購買周期，并把客戶發展成為長期的互利共贏的伙伴關系，以促進自身的發展。

（二）客戶關系管理

客戶關系管理是一種商業營銷策略，是為了提高企業營銷業績的戰略性的方法，與企業各個方面都有關聯?？蛻艄芾淼暮诵脑谟谝钥蛻魹橹行模菍蛻魞r值的管理，通過一對一的營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，進而提高客戶的忠誠度和保有率?，F在最值得推崇的營銷推廣策略在于“自來水”的自覺推廣，而自來水往往是忠誠度和保有率最高的一群客戶。企業的顧客有新顧客和老顧客之分，像自來水一般都是老顧客，他們會義務地幫助企業拓展新的顧客。

在產品同質化嚴重的當下，消費者出現來一些新的特點，這些消費者更注重體驗式、社交化、個性化的消費，并且對傳統的高空轟炸廣告已經麻木，企業就必須要從銷售產品轉為經營顧客關系，很多企業在制定營銷戰略時，往往更加注重與消費者的親密接觸，無論廣告、渠道、服務還是消費者自身。以前企業要花費巨資來組建銷售網絡，但卻把這一網絡看成是渠道工具，其中極其重要的顧客信息和銷售明細記錄卻流失了。市場競爭的本質就是爭奪用戶貨幣選票的競爭，要贏得顧客就必須要讓顧客滿意，顧客滿意企業就可以生成自來水，然后用自來水來降低宣傳推廣的成本。當然企業的競爭力要加強就必須要構建持續交易的基礎，即穩定的客戶關系。比如卡地納（2017年財富美國500強企業排名15位）、宜家等，這些企業都有一個共同點——關注用戶價值。

二、具體行業企業的客戶關系管理

（一）案例分享

案例一：卡地納公司成立于1971年，當時是食品公司，主營業務是食品加工和銷售。1979年，該公司轉向藥品銷售，并且在1983年的美國預算支付制度下迎來飛速發展。1988年，該公司拋棄食品銷售業務，專門做醫療產業，并將企業轉變成供應商（或者說代理商），主營藥品和醫療器械銷售。20世紀90年代，醫院、藥店（卡地納的主要客戶）變得越來越強勢和苛刻，卡地納就變成來一個搬運工，利潤非常低，但是也讓該企業認識到醫院等客戶購買我們的產品是為了解決問題即給病人看病，醫院可以從我們企業拿產品，也可以直接找廠家拿產品，而我們企業有什么是客戶需要的？因此卡地納完成來第三次轉型，這一次將企業推上來500強。具體來說，該企業針對客戶（即醫院）所面臨的普遍問題如成本控制，人才短缺，過時的信息系統等等，針對這些問題，卡地納為客戶制定來一整套解決方案。這里就解釋來一個結論，當你把用戶的事情做好，一切美好的事都會紛至沓來，因為該公司把持來客戶，包括上由的廠家、下游的醫院藥店甚至是醫院藥店的客戶。幾乎所有的醫院藥店的客戶都由卡地納來管理，包括藥品的分發，處方、病例都進入到信息系統，數據規模上來后，就形成來大數據，又可以利用大數據來與廠家做生意，指導廠家生產，這樣企業就成為來一個產業鏈的鏈主，把持整個產業鏈。

案例二：華為的營銷是戰略營銷，其以客戶為中心的價值理念，動態地、力行地選擇目標客戶，有組織有計劃地深耕客戶關系，最終形成戰略性的客戶關系策略與管理的完善流程和規范運作。華為所認識的營銷本質是在戰略引導下對客戶進行選擇聚焦滲透以及規范的科學和藝術。華為一般會從自身的周期性戰略定位以及主航道航向上出發，根據實踐延續和綜合價值兩個維度來分析客戶，并對客戶進行細分，而這是建立在全民皆兵的市場調研上的。然后利用市場調研的情況來分析客戶，包括戰略匹配度、合作空間、合作的潛力等等，然后選定客戶。一旦選定客戶就會將有限的資源聚焦起來，運用重兵突破的戰法，以超過競爭對手的強度配置資源，并實現重點突破?？蛻糇钤诤醯氖巧獾某掷m增長，這是客戶的最核心通電，華為的關系營銷從一開始就在創造條件，建立起華為和客戶高層定期會晤的機制，共同來探索雙方未來的戰略，將商務以及技術層面的交流提升到經營和管理層面，幫助客戶解決問題。這樣做贏得來客戶對華為的感性認識，并建立初步關系，然后在華為的不斷創新服務當中，華為及其客戶逐步竭誠利益共同體，雙方在戰略層面上開展深度合作，優勢互補，實現雙贏，這樣一個生態鏈就被建立起來，然后華為開始實施普遍客戶關系策略，即全方位，持續性地與客戶進行溝通。

（二）客戶關系管理的運用要點

根據上文的分析以及案例分享，在企業的營銷管理中，客戶的流動是很正常的，客戶關系管理的本質就是要盡可能地留住客戶，因此需要從如下幾個方面來做好客戶關系管理。

首先，分析客戶需求，客戶關系管理對于企業科學細分客戶關系有著重要作用，利用客戶關系管理系統中的數據可以將客戶的反饋信息歸納整理起來，營銷部門則可以通過分析系統中存儲的數據來分析客戶的需求，當然數據不夠，一般都會去購買客戶數據，如與大數據公司合作，購買數據公司的數據，這個實際上就是做市場調研，無外乎以前是要親自跑市場做，現在直接買數據公司的調研結果。這樣做比較尷尬的是企業會受制于人。當然這種方法也是最快建立客戶群的一種有效方法，適合新企業。對于老企業而言，本身的客戶關系管理系統很關鍵，比如說零售行業當中的會員制，在零售行業總程度營銷管理一般要先讓顧客辦理一張會員卡，然后會收集會員卡顧客的一些基本信息，并且鼓勵他們在消費時使用會員卡。這樣會員信息就會上傳到客戶關系管理系統當中，并進行數據建模和相關分析，產生不同類型的客戶群，并通過不同類型客戶群的消費行為來設計相應的營銷策略、營銷活動等等。

其次，最好是建立客戶關系管理系統，企業掌握自己的客戶資源，比如零售行業企業通常都會建立會員卡制度，目的就是為了掌握自己的客戶資源，上文提到的通過購買數據的方式來獲取客戶，本質上是將自己的命脈轉移給了上游的數據公司，而這一類企業通常都只做產品，屬于三流企業，一流的企業是做平臺的，上文提到的數據公司實際就是做平臺的。比如案例分享中的卡地納，其直接轉型成了數據服務公司，變成來一個為廠商和客戶服務的數據平臺，最終廠商和客戶都離不開它。因此企業應當掌握自己的客戶資源，假手于人，就會受制于人。

再次，為客戶提供增值服務以及個性化服務，企業在未來的競爭當中關鍵不是生產或者銷售什么產品，而是能夠提供給客戶多少附加值以及提供什么服務。掌握有自己的客戶資源，就可以進一步通過提供增值服務和個性化服務來持續開發客戶價值，比如零售行業企業會定期為會員提供最新的商品信息和促銷信息，免息分期付款購物，購物陪同等等服務，甚至還有零售企業聯盟統一打折等等。

最后，激勵消費機制，做客戶關系的本質是要為企業創收，也就是要持續地開發“回頭客”，這就要求在客戶關系管理當中要執行相應的消費獎勵機制，比如給予客戶一定的消費返還，積分等等。這些都是非常實用的激發消費潛力的手段。特別是互聯網公司，特別喜愛積分。

三、結束語

綜上所述，企業營銷管理中客戶關系管理是非常重要的一個點，而這個點將帶動企業經營管理面，幾乎涉及企業經營管理的方方面面。本文針對性地對客戶關系管理做出討論，指出以客戶為中心，幫助客戶解決問題，將迎來更好的發展。

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