淺析大數據背景下市場營銷的機遇與挑戰

郭慶秋

摘要：隨著國家經濟的發展，互聯網技術的廣泛應用，全媒體的全面爆發，以種類繁多、數據化、時效性強為特征的數據不斷涌現，“大數據”已成為新時代的關鍵詞。大數據時代的到來，給各行各業都帶來了巨大影響，就市場營銷工作而言，不僅帶來了空前的發展機遇，也因傳統營銷模式的顛覆性變革，面臨著新的巨大的挑戰，本文基于大數據、市場營銷的概述，重點分析大數據背景下市場營銷工作面臨的機遇與挑戰，以期為大數據背景下企業的市場營銷發展提出有針對性的建議。

關鍵詞：大數據;市場營銷;機遇;挑戰

一、大數據和市場營銷

（一）大數據的含義及特點

全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner將大數據定義為“需要新處理模式才能具有更強決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產”。麥肯錫全球研究所給出的定義是：“一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合”。《互聯網周刊》則認為“大數據是通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品、服務，或深刻的洞見，最終形成變革之力”。國家信息中心有關專家將“大數據”廣義的界定為“我國現代信息化進程中產生的和可被利用的海量數據集合，是當代信息社會的數據資源總和，是信息時代的全數據，既包括互聯網數據，也包括政府數據和行業數據”。

業界將大數據的內容特征概括為：大量性（volume）、多樣性（variety）、價值性（value）和高速性（velocity）。其中大量性是指數據的體量巨大，隨著時代的發展，數據已爆發式的增長，存儲單位由bit，KB，MB，GB，TB擴展到PB，EB，ZB，YB，BB，NB，DB。研究指出，截至2012年人類生產的所有印刷材料數據量為200PB，但到2020年全球數據總量將達到35ZB;多樣性是指數據的類型繁多，包括有文本、圖片、音樂、、視頻、地理位置等形式;價值性是大數據的核心特征，指通過數據處理獲取有價值的數據，大數據雖然體量大但價值密度較低，一部幾十分鐘的視頻可能有用的數據獲取就幾秒，數據的價值“提純”比較大;高速性是指數據生產的速度非常快，全球到2020年的數據總量相當于2012年的44倍。

（二）大數據時代

大數據是一個海量信息的數據集，也是一項對海量數據進行快速處理并獲取有價值信息的技術，更是一種新的認識世界、改造世界的思維方式和能力。大數據開啟了一個以數據為基本元素的，以數據為戰略資產的時代，在大數據時代掌握了數據就意味著擁有了核心競爭力。大數據時代使得社會朝著更加自由、個性、民主、開放的方向發展。

（三）大數據背景下的市場營銷

大數據背景下的市場營銷是指利用大數據來開展市場營銷工作，如通過大數據挖掘顧客潛在需求，開發新產品;洞察顧客、細分顧客、并針對性的采取促銷活動等。隨著大數據的發展，傳統的營銷理念、營銷模式、營銷體系都發生了巨大的變化。以“市場分析、STP、4P”三大塊為核心的市場營銷專業的基本理論體系，在大數據的時代背景下要求進行精細化的再詮釋。當下，大數據使得一切的營銷行為和消費行為數據化，企業更加強調以消費者為中心的營銷理念，結合可視化、精準的數據信息，對消費者進行精準營銷制定對應的營銷策略;共創品牌與消費的數字生態價值提升企業市場營銷價值。毋庸置疑，大數據的發展給企業市場營銷帶來了空前的發展機遇，但是海量的數據處理技術、智能化數據的有效運用、數據安全等，又給企業提出了新的問題和難題。說明，機遇與挑戰并存。

二、大數據背景下企業市場營銷面臨的機遇

（一）營銷觀念的創新

大數據背景下，企業的一切營銷行為、消費者的一切消費活動均可實現數據化，形成了以數據為核心的消費閉環，即“消費——數據——營銷——效果——消費”，能精準地定位客戶、定位市場，客戶在營銷過程中更加注重個性化需求的滿足、客戶關系的友好、服務質量的提升、產品及過程的綠色等，讓市場營銷理念得到不斷的創新發展，從市場營銷觀念、社會營銷觀念，逐漸出現服務營銷、關系營銷、體驗營銷、直復營銷、網絡營銷、綠色營銷，并在大數據背景下得到實現和發展。

（二）營銷成本的降低

大數據背景下企業市場營銷成本的降低主要表現在兩個方面：一是信息成本;二是新品開發成本。傳統市場營銷策略的制定，需要借助市場調查的數據進行分析，整個過程將耗費大量的人力、物力、財力，而且調查的結果和價值也存在誤差和質疑，而在大數據背景下，企業借助于計算機互聯網技術，可以在網上對消費者的行為進行追蹤，并通過對大數據技術對所追蹤的數據進行分析處理，可以獲得更加客觀、真實、可靠的信息。大數據技術的幫助下，市場調查部分耗費的信息成本不僅降低了，而且獲得的數據信息量大、處理速度快、準。此外，大數據有利于企業銷售新產品、對其進行預售分析。新產品入市后，通過大數據的監測，可以了解消費者對新產品的市場反應，探尋新產品的不足、需求、滿意度，進而去調整、改進新產品的生產，一方面可以降低新產品盲目擴產，防止滯銷;另一方面也可降低企業新產品的開發成本。

（三）銷售服務的精準

目前企業之間產品的同質化現象非常嚴重，要想贏得企業之間的競爭，更大程度上是服務的競爭，但客戶的個性化服務需求，在傳統的營銷環境下并沒有得到滿足，大數據技術的出現，使得企業與客戶之間的溝通交流變得更加暢通、便捷、快速，為精準服務提供了有利的條件。通過大數據技術，可以了解到客戶性別、年齡，地域、消費水平、搜索偏好、關注的品牌等信息，進而去分析客戶喜好，找到客戶痛點，針對性地進行營銷活動，觸動客戶，提供精準服務，進而實現精準營銷。

（四）客戶關系的改善

客戶是企業賴以生存的源泉和動力，誰擁有了客戶誰就贏得了競爭。互聯網、計算機、大數據等手段，協調了銷售服務和客戶需求，在服務理念和服務過程的變革中，挖掘、滿足客戶的個性化需求，提供個性化產品、實現顧客服務增值，進而去維持老顧客、贏得新顧客，擴大市場。

三、大數據背景下企業市場營銷面臨的挑戰

（一）對銷售人員的要求提高

大數據背景下，對市場營銷人員的職業素質和基本職業能力，不止限于過硬的市場專業知識、健康的體魄、敏銳的觀察能力等，還增加了計算機知識、數據的分析處理能力、對于新鮮事物的學習掌握能力。

（二）信息安全待完善

大數據為大家提供海量信息的同時，因相關法治體系的滯后，數據安全、客戶隱私等問題層出不窮。不法分子利用大數據手段，盜取客戶信息，販賣客戶資料，推銷短信、詐騙信息、詐騙電話，讓廣大消費者深受困擾，不敢填寫真實的信息，又影響企業數據獲取的難度、成本。企業面臨著這樣的挑戰，怎么做到，合理合法利用大數據技術收集、分析客戶信息的同時，在現有法律法規的監管下，提高自己的道德素質，保護好客戶信息。

（三）海量不良信息的困擾

不難發現，現在的APP，只要有一次瀏覽記錄，下一次打開就會推送很多類似的信息，信息的冗余性加大。重復的信息，不僅海量、還滯后，增加消費者的選擇的困擾，不僅會使消費者疲于觀察，更有甚者會將這些信息歸為垃圾營銷信息，直接屏蔽;其次，不良信息的傳播，如果消費者缺乏一定的甄別能力，就會遭受影響，讓消費者產生畏懼心理，進而影響到市場營銷效果。

結語

大數據時代的到來，給企業帶來了很多的機遇和發展空間，企業能夠快速獲得客戶資料;市場營銷理念得到不斷地創新與發展;市場營銷成本的降低;客戶關系得到友好發展等;但與此同時，企業也需正視挑戰，企業需要在大數據背景下培養大數據人才收集、處理、分析數據;需自覺保護、維護客戶隱私打消客戶疑慮;需減少海量不良信息對消費者帶來的困擾等。

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