快時尚服裝行業的商業模式研究

張航程 邱莉

隨著消費者需求的不斷升級，人們可支配收入的穩步提升，進而推動了全球服裝零售業規模的不斷壯大。根據Frost&Sullivan數據統計，2018年，全球服裝零售業總零售額達14382億美元，2014-2018年間復合年增長率為4.2%。主要的服裝零售市場還是以中端品牌為主，得益于近些年快時尚服裝品牌的風靡，特別是在中國市場，快時尚品牌較迎合大眾的消費群體需求，有著更高的溢價，本文通過快時尚服裝行業的市場特點，來分析其需求驅動型的商業模式運作，提升快時尚服裝品牌的時尚轉換力，來穩固自身的核心競爭力。

一、快時尚服裝的特點與發展

（一）快時尚概念的產生

“快時尚”概念的產生最早來源于上世紀中葉的歐洲，作為時尚服裝的發源地和主場，歐洲一直對服裝設計有著敏銳的時尚捕捉力。而快時尚則是對這些服裝秀場的設計產生的一種快速回饋。隨著對服裝設計與終端銷售的日益密切，直至上世紀末到本世紀初，“快時尚”成為時尚服裝企業對秀場的時尚設計和消費者市場的調研而進行的一種需求快速響應，通過緊貼時尚元素，柔和消費者需求和創新，制成時裝潮流的服裝，以較為中端的價格流入零售賣場，主攻主流消費者的一種銷售模式。

（二）快時尚服裝的特點

服裝行業與普通的消費品市場有所不同，服裝行業具有很強的周期性和季節性，長期以來，許多優秀的服裝廠商是靠著服裝設計師的靈感設計而生產出服裝吸引消費者，快時尚服裝的成功并不是完全來源于設計師，更多的是來源于廣大的消費者。通過大數據快速挖掘市場需求。

在整個服裝行業競爭激烈的勢態之下，快時尚服裝能夠保持市場占有率并穩步增長，與其運營商業模式是分不開的：除了得益于它引領的快速響應型商業模式，即通過供應鏈參與者之間的共同計劃和信息的快速交換，減少或消除了對預測的依賴性，還依靠了新零售的運作模式，線上線下共同運營占據服裝消費市場。

（三）快時尚服裝的市場發展

縱觀當下的快時尚服裝品牌，大多數通過獲得的消費者信息對市場需求進行理解，以最快的需求反應力緊跟市場，這種由消費者到零售商再到制造商的逆向一體化戰略成為最迅速反應市場潮流的手段。憑借著出色的協調供應鏈管理模式，以品牌建設為核心，快時尚服裝品牌在服裝市場保持著良好的市場增長，通過大數據進行精準畫像，發現特別是年輕一代的白領成為快速服裝零售的購買主力軍，他們對于表現自我個性、時尚元素的融合要求較高，新零售購買方式及快速生產、銷售協同供應模式讓快時尚服裝在服裝銷售額和凈利潤均超過預期。

二、運營模式—成功銷售利器

快時尚服裝能在其他傳統服裝類中勝出，它的成功與其行業的商業運營戰略和高效的供應鏈系統有著必然的聯系。以下就這些方面來進行分析。

（一）運營戰略

在2012年的波士頓咨詢公司對于時裝市場調查數據中可以看出，時裝市場年均消費支出水平較高，特別是25-35歲之間的消費人群所占比例居多，2018年快時尚服裝行業通過對消費者大數據的精準分析，發現這群人表現出的消費特征是尋求買的起的快時尚，對于時尚有著個人的追求，并且審美能力較強，具有購買欲望，超過一半以上的消費者更青睞于新零售的模式進行購買，而線上單一的銷售渠道在2018年的市場調查中比例有所下降，通過線上下單，線下體驗的方式滿足了消費者對于快時尚服裝的“快”“新”“價廉”“感知”的要求。

在營銷方面，快時尚服裝不是時尚的創造者，卻有著吸引力的時尚零售商，他們在廣告、時裝展示等方面的支出并不多，但是門店、櫥窗展示制造的一種稀缺感和引人注目的氛圍讓顧客有了快速下單的欲望。稀缺感促進了小批量的采購，不定期進行的單品促銷限定了活動時間，依據產品更新的速度、消費者傳遞的需求信息和店員對時尚元素的捕捉，讓櫥窗展示的服裝實現每周更換新品，不同門店新品不同的狀態。

（二）高效的供應鏈管理模式

快時尚服裝采取SPA模式，即企業全程參與企劃、設計、開發、生產、物流、銷售、庫存管理等，對各環節實施統一管庫的一體化商業模式。他們的設計師主要是專業的買手，通過游走在全球各大頂尖服裝大牌產品發布會中，去收集服裝的信息和時尚因素，并將其發送產品開發部和協調中心進行備案，同時在IT零售商、客戶信息系統方面投入大量資金，通過高密度、高價值的信息來支撐有關產品調整的決策。讓門店每天每時每刻、每款每色每碼和銷售數據形成一個龐大的數據庫、進行實時監控、分析銷售數據來預測生產、庫存量、調整營銷方案。

從服裝的生產到店鋪的售賣也只有半月時間，倉庫里所有存儲的衣服不會停留超過三天，存貨周轉率也比其他品牌高了3-4倍。這樣不僅節省了運作成本，也有效的把控了因用戶需求的降低而導致的庫存積壓，產能的閑置或者過度供給。

三、快時尚服裝品牌未來發展

快時尚服裝從設計到銷售，僅僅只需要半個月的時間，相對比其他傳統服裝而言整個流程已經縮短了4-6個月的時間，已經成為了當今服裝界的“神話”。在高效的供應鏈管理模式之下，讓快時尚服裝品牌贏得了現有的服裝市場。從全球的服裝生產和布局來看，大型服裝零售商在增強快速反應能力方面發揮著主導作用。隨著互聯網銷售模式的不斷發展，單一傳統的的線上商城銷售模式，即b2c模式，已經不足以滿足現有的消費者購買欲望。快時尚服裝品牌可以擴展“快”的供應鏈管理特征，在電商發展上開拓一條更流行的銷售模式，帶來更多的流量，增加用戶的黏性，如嘗試垂直電商主體的創新商業模式，以品牌為紐帶的供應鏈協作。商城直播銷售，通過社交媒體、抖音小視頻等互聯網營銷工具的密集推廣，在直播中隨時與用戶溝通和分享，以此來提高顧客的互動性，提升顧客的信任度，打造跟線下門店一樣的獨特快時尚服裝品牌。

四、結語

快時尚服裝之所以在服裝行業中取得成功，除了它快速反應的供應鏈體系外，最為重要的一點就是能抓住需求端的信息需求融合自身的創新，利用大數據提升它的精準市場定位，其商業模式無疑是成功的。對于服裝行業而言，緊密關注和了解消費終端的市場需求，以需帶供，控制供應鏈管理運作成本，合理制定時尚轉換力的策略等才可能提升其市場競爭力。（作者單位：1湖北開放職業學院，華中科技大學管理學院;2江西省商務技師學院）