中國白酒旅游研究綜述及展望

卜建東

（茅臺學(xué)院 旅游管理系，貴州 仁懷 564507）

以中國白酒為載體的中國酒文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國白酒也是與白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒并稱于世的世界六大蒸餾酒之一，它不僅承載著悠久的釀造歷史與獨特的釀造工藝，更飽含著由故事傳說、名酒詩篇、酒風(fēng)酒俗、飲食文化等元素組成的深厚的酒文化底蘊。當(dāng)歷史的車輪駛?cè)胄率兰o(jì)之際，傳統(tǒng)的中國白酒產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大的時代背景下，逐漸與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合，形成一種新的旅游業(yè)態(tài)。一方面白酒的生產(chǎn)條件（包括原料基地、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、廠房設(shè)備等）、白酒文化、白酒品鑒等對于旅游消費者有著強烈的吸引力，成為了能夠激發(fā)游客產(chǎn)生旅游動機的重要旅游資源；另一方面，通過旅游互動和體驗，容易實現(xiàn)旅游消費者和白酒消費者之間的角色轉(zhuǎn)換，拓展了白酒營銷的渠道，促進了白酒的銷售，兩者有著天然的耦合。

然而，與近年來蓬勃發(fā)展的白酒旅游不相匹配的是，我國白酒旅游的學(xué)術(shù)研究相對滯后。目前學(xué)術(shù)界對于白酒旅游的概念尚未展開專門研究，也未達成一致看法。從目前國內(nèi)的文獻來看，分別有白酒文化旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒工業(yè)企業(yè)旅游、白酒文化主題的工業(yè)旅游等不同的提法。從以上各種提法來看，學(xué)者們主要從白酒文化旅游和白酒工業(yè)旅游兩個角度對白酒旅游進行了詮釋。相較于研究較早的葡萄酒旅游來說，學(xué)者們還未將其作為一種全新的旅游業(yè)態(tài)進行審視。這一方面反映出了我國白酒旅游學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀；另一方面也不利于白酒旅游產(chǎn)業(yè)的快速推進與發(fā)展。

1 多維視角下的白酒旅游

1.1 文化旅游視角下的白酒旅游

中國白酒從誕生之日起，就被賦予了獨特的文化基因。再加之旅游業(yè)“經(jīng)濟外殼、文化內(nèi)涵”的行業(yè)屬性。中國白酒旅游從興起之日起，旅游開發(fā)設(shè)計者與白酒企業(yè)便不謀而合，將文化旅游開發(fā)作為白酒旅游開發(fā)的基調(diào)。因此，現(xiàn)有的茅臺國酒文化城、汾酒文化園、瀘州酒文化主題公園、五糧液酒文化博物館、洋河酒文化博物館等無一不是酒文化旅游開發(fā)的杰作。學(xué)界關(guān)于白酒旅游的研究也起源于白酒文化旅游研究，且主要側(cè)重于對于酒文化旅游資源的開發(fā)研究。早在20世紀(jì)90年代，許宗元[1]即提出了中國酒文化有著豐富的旅游內(nèi)涵，并將其視為一種重要的文化旅游資源。在現(xiàn)有的關(guān)旅游資源分類的專著和教材中，也將酒文化納入到文化旅游資源的范疇中。眾所周知，酒文化與旅游結(jié)合的現(xiàn)象，古已有之。但學(xué)界將其作為一種產(chǎn)業(yè)被研究，也是2003年以后的事情[2]。萬輝[3]從旅游資源類型的角度出發(fā)，對酒文化進行了進一步地細(xì)化分類，總結(jié)出酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒器（具）、酒與名人、酒與文學(xué)等具體類型。為白酒企業(yè)開展酒文化旅游提供了具體的路徑。一時間“酒文化＋”成為了中國白酒文化旅游資源開發(fā)的主要模式。此后，不同地區(qū)的專家學(xué)者從各地的酒文化出發(fā)，研究當(dāng)?shù)匕拙莆幕c旅游業(yè)發(fā)展的互動關(guān)系，研究成果也主要集中在諸如貴州茅臺鎮(zhèn)、宜賓五糧液、山西杏花村汾酒、瀘州老窖等中國著名白酒產(chǎn)地和白酒企業(yè)。吳慧群等[4]通過對貴州茅臺鎮(zhèn)酒文化的研究，運用態(tài)勢分析法（strengths weaknesses opportunities threats，SWOT），指出可以將茅臺酒的品牌影響力延伸到旅游行業(yè)，并通過深入挖掘茅臺酒文化的內(nèi)涵，合理科學(xué)地規(guī)劃和開發(fā)，將茅臺鎮(zhèn)打造成為中國第一酒鎮(zhèn)的可行性。孟寶等[5-7]在對宜賓酒文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和游客滿意度的研究過程中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)主要白酒企業(yè)和白酒產(chǎn)區(qū)的文化旅游開發(fā)模式雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。并指出了現(xiàn)有的白酒文化旅游產(chǎn)品在滿足游客多樣化的需求方面做得不盡如人意，且游客對白酒文化旅游產(chǎn)品的滿意度較低的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，他們進一步提出了應(yīng)打造白酒文化深度體驗之旅的白酒文化旅游未來發(fā)展方向的構(gòu)想。這對我國白酒旅游的未來發(fā)展有著很好的借鑒意義。同時，他們還首次提出了“白酒旅游”這一說法。此外，他們通過問卷調(diào)查的實證研究方法，探討白酒文化旅游中游客的旅游動機，成為國內(nèi)為數(shù)不多的從游客旅游動機的角度去探討白酒文化旅游的學(xué)者。付強[8]通過分析仁懷市白酒文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題，從而提出了白酒文化旅游的“體驗性開發(fā)”的主導(dǎo)思想。于華友[9]運用比較研究法，探討了旅游視域下的中國白酒文化與西方的紅酒文化之間的差異，為我國在發(fā)展白酒旅游進程中，汲取西方葡萄酒旅游的一些成功經(jīng)驗，提供了可資參考的建議，同時也拓寬了現(xiàn)有白酒旅游研究的視角。

1.2 工業(yè)旅游視角下的白酒旅游

從目前我國白酒旅游的開發(fā)重點和模式上來看，一方面集中在上述的白酒文化旅游資源開發(fā)上；另一方面則集中在對白酒工業(yè)旅游資源的開發(fā)和利用上，具體以開展白酒工廠旅游和白酒工業(yè)遺產(chǎn)旅游為主。在國家旅游局歷年公布的工業(yè)旅游示范點和工業(yè)旅游創(chuàng)新單位名單中，不乏如貴州茅臺酒廠、山西杏花村汾酒集團、河套酒業(yè)集團、衡水老白干等國內(nèi)知名白酒旅游企業(yè)。學(xué)者們也分別對不同的白酒企業(yè)或白酒產(chǎn)地的工業(yè)旅游開發(fā)模式、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題、發(fā)展對策等方面展開研究，為各白酒企業(yè)和白酒產(chǎn)地發(fā)展工業(yè)旅游提出了一些建議。2009年劉時和[10]就提出在：“大力提倡‘工業(yè)旅游’的當(dāng)代，讓白酒行業(yè)與旅游聯(lián)姻，本身就是一種創(chuàng)舉”。段成柱[11]從貴州茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達這一經(jīng)濟特色出發(fā)，指出茅臺鎮(zhèn)發(fā)展工業(yè)旅游的可行性，并具體提出了所謂的“吸引與消費”的“雙線”工業(yè)旅游發(fā)展模式。孟寶[12]通過對宜賓市白酒文化工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析，指出其目前存在的問題，并對白酒工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略、規(guī)劃、模式等提出了對策建議。劉姍等[13]在借鑒國外工業(yè)旅游資源開發(fā)模式，結(jié)合貴州茅臺集團工業(yè)旅游的資源稟賦和開發(fā)現(xiàn)狀等諸方面的因素，運用深度體驗理論和系統(tǒng)理論，為貴州茅臺集團實施工業(yè)旅游資源的深度開發(fā)，提出了具體的開發(fā)策略，并提出了茅臺工業(yè)旅游應(yīng)該向文化產(chǎn)業(yè)方向進行產(chǎn)業(yè)融合的建議。楊麗斌等[14]在分析我國現(xiàn)有幾個知名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，以湖北白云邊酒業(yè)為例，提出通過構(gòu)建文化維度、產(chǎn)品維度、體驗維度、營銷維度的“四維度”策略，來提升白酒工業(yè)旅游品質(zhì)的構(gòu)想。陳亞靜[15]將白酒旅游視為工業(yè)旅游的一種，并闡述了其與企業(yè)品牌文化之間的關(guān)系，結(jié)合洋河酒廠工業(yè)旅游的現(xiàn)狀提出合理化的改進建議。與白酒文化旅游產(chǎn)品同樣處境的是，白酒工業(yè)旅游產(chǎn)品也存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客體驗度較差的情況。所以學(xué)者們根據(jù)自己對不同白酒企業(yè)工業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的研究，都提出了“深度開發(fā)”的理念。

1.3 區(qū)域旅游視角下的白酒旅游

作為一種新的旅游業(yè)態(tài)，白酒旅游在其發(fā)展過程中，主要以文化旅游與工業(yè)旅游的形態(tài)呈現(xiàn)，難以獨立支撐起一個地方的旅游業(yè)發(fā)展。因此，很多學(xué)者將其納入到區(qū)域旅游的大環(huán)境下，讓其成為區(qū)域旅游中的一個亮點，并通過與其他旅游要素的組合，以推動地方旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此很多地方提出了“白酒＋旅游”的區(qū)域旅游發(fā)展策略。美國學(xué)者哈特向[16]認(rèn)為每一個區(qū)域都有自己的特色，各區(qū)域的要素或許相同，但其組合方式是獨一無二的。同時，還可以通過不同行政區(qū)域的相同旅游要素組合，實現(xiàn)強強聯(lián)合，共同構(gòu)建某一旅游資源的富集區(qū)域，以提升該區(qū)域的整體旅游競爭力。正如世界知名葡萄酒旅游圣地法國波爾多一樣，在中國比較受學(xué)者們推崇的區(qū)域是“中國白酒金三角區(qū)域”。該區(qū)域位于長江上游的川黔接壤地帶，方圓大約5萬km2，聚集了茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、郎酒等知名白酒企業(yè)，成為中國優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)[17]。同時該區(qū)域也是我國白酒旅游資源的富集區(qū)。學(xué)者們也從如何提升該區(qū)域的旅游影響力，以及各知名白酒產(chǎn)地在該區(qū)域中的準(zhǔn)確定位方面展開了研究。柏珂等[18]就瀘州市如何在此區(qū)域旅游中找準(zhǔn)自己的定位，形成和凸顯自身特色，從而融入白酒金三角區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提出了相應(yīng)的對策。孟寶等[19]從提升該區(qū)域白酒品牌影響力的目的出發(fā)，提出借鑒國外成功的經(jīng)驗，整合該區(qū)域的旅游資源、開發(fā)新的旅游體驗項目等具體策略，以提升該區(qū)域的旅游品牌影響力，形成白酒品牌和區(qū)域旅游品牌的良性互動。康珺[20]通過對川酒文化旅游資源的梳理，指出以川酒文化為核心的區(qū)域旅游開發(fā)思路，并通過整合資源、打造產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略、塑造旅游品牌等具體的途徑來實現(xiàn)上述目標(biāo)。

1.4 體驗營銷視角下的白酒旅游

從我國白酒旅游的發(fā)展歷程和現(xiàn)有營銷渠道來看，不難發(fā)現(xiàn)我國白酒企業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的動機，主要是通過讓消費者實地參觀酒廠和體驗企業(yè)文化，讓其了解相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及企業(yè)文化環(huán)境等，以刺激消費者購買產(chǎn)品，人們將之稱為體驗營銷。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種營銷理念[21]。目前白酒企業(yè)體驗營銷的主要形式：白酒品鑒會、白酒工業(yè)旅游、個性化高端定制白酒、白酒酒莊[22]。王曉偉[23]真實地還原了李渡酒業(yè)“體驗＋沉浸”營銷項目全過程，而整個過程正是白酒旅游中常見的旅游線路。從營銷視角出發(fā)的白酒旅游，其針對的目標(biāo)群體主要是白酒消費者，而非旅游消費者。這就造成了目前我國白酒旅游企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和推廣渠道等方面，厚白酒消費者輕旅游消費者的現(xiàn)狀。同時，也就不難解釋上述無論是文化旅游還是工業(yè)旅游視角下的白酒旅游，游客的體驗感較差的原因了。為了解決這一問題，參照葡萄酒莊園的發(fā)展模式，2015年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)起建立了“白酒酒莊聯(lián)盟”，白酒酒莊建設(shè)得到了快速發(fā)展。按中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟章程的規(guī)定，酒莊應(yīng)具備生產(chǎn)、觀賞、體驗、休閑、旅游等多項功能[24]。白酒酒莊的出現(xiàn)，勢必會推動中國白酒旅游的快速發(fā)展，同時也引起了學(xué)者們對它的關(guān)注。陶柏林[25]以瀘州納溪白酒酒莊為例探索中國白酒酒莊的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之路，以確保白酒酒莊的健康發(fā)展，是這一領(lǐng)域的典型之作。

1.5 產(chǎn)業(yè)融合視角下的白酒旅游

產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為新時期產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一種必然趨勢。白酒產(chǎn)地或企業(yè)無論出于何種動機發(fā)展白酒旅游，都是利用其在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌影響力，通過品牌延伸與擴展，實現(xiàn)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)融合是指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的過程[26]。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)融合和新業(yè)態(tài)的最終成型，是需要一個過程的。通過對于上述文獻的梳理可以清楚地發(fā)現(xiàn)，白酒旅游在其發(fā)展過程中，文化旅游與工業(yè)旅游交織在一起，白酒產(chǎn)業(yè)也在與包括旅游業(yè)在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)不斷進行產(chǎn)業(yè)融合，推動了白酒旅游的發(fā)展。因此，白酒旅游產(chǎn)業(yè)融合成為近年來研究的一個新熱點。張鳳婷等[27-28]在結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合的時代背景基礎(chǔ)上，闡述了四川白酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性。并進一步具體提出了“川酒＋旅游＋文化”的旅游文化融入白酒產(chǎn)業(yè)的具體路徑建議。郭旭等[29]在對仁懷市醬香型白酒產(chǎn)業(yè)進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了推動白酒產(chǎn)業(yè)集群演化升級的戰(zhàn)略性對策。而發(fā)展白酒旅游一方面拓展了白酒銷售市場，擴大了白酒企業(yè)的品牌影響力，另一方面也推動了整個白酒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級轉(zhuǎn)型，不失為一種好的選擇。李進軍[30]通過對產(chǎn)業(yè)融合方式的文獻研究和價值鏈解構(gòu)和重構(gòu)的方法，指出旅游產(chǎn)業(yè)和白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心要素，通過這些要素的提煉與融合，不僅可以促進四川旅游產(chǎn)業(yè)和白酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還可以凝練出新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，滿足消費者個性化、多樣化的需求。劉蕾等[31]從價值共創(chuàng)視角分析了白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。從如何平衡白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)利益群體之間的關(guān)系，給出了構(gòu)建多主體協(xié)作機制的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議。這些研究成果都對未來我國白酒旅游快速健康地發(fā)展，提供了重要的思路。

2 總結(jié)與展望

白酒企業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的歷史洪流已經(jīng)勢不可擋，無論出于何種動機，在眾多白酒企業(yè)的參與與推動下，中國白酒旅游產(chǎn)業(yè)勢必會形成一種新的旅游業(yè)態(tài)快速發(fā)展。而目前需要面對和思考的是，如何開展多維度、多視角的學(xué)術(shù)研究，以促進該業(yè)態(tài)的健康和可持續(xù)發(fā)展。與葡萄酒旅游相比，無論是在國外還是國內(nèi)，葡萄酒旅游的學(xué)術(shù)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒旅游。同時在國外，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[32]。而我國的白酒旅游還處在成長階段，并未引起學(xué)界和業(yè)界的足夠重視。

首先，從研究體系上來看，目前我國學(xué)者對于白酒旅游的概念、特征及旅游資源范疇研究深度都還不夠，對于白酒旅游作為一種新的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的整體理論把握不足。此外，對于白酒旅游的開發(fā)與運營模式、管理模式和白酒旅游者的動機、行為及相關(guān)利益群體的角色定位等方面研究不足。其次，從研究視角和方法上來看，注重以問題為導(dǎo)向的個案研究，對行業(yè)發(fā)展的整體趨勢把握不足。問題導(dǎo)向也主要集中體現(xiàn)在白酒旅游資源開發(fā)過程中存在的問題，如開發(fā)深度不夠、游客體驗較差等。對策上也主要是運用深度開發(fā)理論去探索解決這些實際問題的具體策略，缺乏行業(yè)導(dǎo)向性的策略。研究方法也主要是運用SWOT分析法、問卷調(diào)查法等傳統(tǒng)的定性研究方法，研究方法缺乏創(chuàng)新性和跨學(xué)科綜合研究；此外，有關(guān)白酒企業(yè)的品牌管理與白酒旅游的互動關(guān)系、白酒旅游者與白酒消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)化路徑、白酒旅游目的地品牌塑造及營銷、白酒旅游創(chuàng)意與創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)等都是值得進一步思考和探討的問題。