桂林市體育彩票消費者消費行為分析與探究

譚清元 郭燕萍 何玲玲 羅森蘭 王星星

[摘 要]采用調查問卷法，對桂林市體育彩票彩民的基本信息、購彩動機、消費行為以及體育彩票與福利彩票購買比較這四個維度進行調查。對調查所得到的數據，利用數理統計法進行分析，可知購買彩票的彩民大部分為自由職業者;運用SPSS軟件進行Pearson相關系數分析，研究基本信息與是否購買過體育彩票等指標之間相關關系，發現在購買體育彩票的人群中月薪和年齡對體育彩票的投入都有影響，隨著月薪和年齡的增長，對體育彩票的投入也相應地增加;再利用交叉分析法，分析基本信息、購彩動機、體育彩票與福利彩票購買比較等指標之間的顯著性差異，得出女性在購買動機上更傾向于碰運氣中大獎。針對所研究出現的問題，分析原因，給予合理性建議，完善體育彩票市場體制。

[關鍵詞]體育彩票;Pearson相關系數分析;交叉分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.127

1 引言

體育彩票發行的目的是籌集社會資金支持體育賽事、全民健身等體育事業發展。據統計，2018年1～6月，廣西體彩累計銷量達22.05億元。桂林市體育彩票于1996年開始發行，到2001年下半年體育彩票才逐漸開始發展，作為廣西體育彩票產業的組成部分，對于援建全民健身場地設施和捐贈體育健身器材、資助群眾體育組織和隊伍建設、資助或組織開展全民健身活動、開展全民健身科學研究與宣傳等方面有著很大的貢獻。[1]程火波、厲麗玉在 《浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析》[2]中對浙江省的杭州、寧波、臺州、金華、溫州和麗水六個市的市民發放調查問卷，利用數理統計法進行數據處理，調查了浙江省體育彩票購買人群的基本狀況，分析了購買體育彩票人群的動機，但數據處理方式過于單一。王林在《黃山市體育彩票消費者群體的調查分析》[3]中采取抽樣調查法，對黃山市三區四縣發放調查問卷，采用統計分析法對彩民性別、年齡、職業、學歷的基本情況進行了分析，并通過訪談法進一步了解彩民的基本信息，但沒有對彩民的購買動機進行分析。呂洪波在《臨沂市體育彩票業發展現狀調查與研究》[4]中對臨沂市三個區、九個縣體育彩票銷售網點隨機抽取20個點和現場的人群發放調查問卷，用常規統計法對調查的有效數據進行統計，分析該市體育彩票購買者群體特征和行為特征，但未與福利彩票進行對比。田珊、曹愛斌、靳鑫在《山西省體育彩票發展現狀研究》[5]中利用描述性統計、相關分析等方法對山西省體育彩票消費者的人口特征、消費行為進行分析。王斌、樊榮、劉煉、吳林隱、雷雨在《不同玩法偏好體育彩民購彩心理與行為特征研究》[6]中利用我國北京、重慶、江西等 10 個省（市）玩法偏好不同的1552名體育彩民行為特征的數據，分析發現，不同玩法偏好的體育彩民呈現出的購彩心理與行為特征也不同，但未對彩民的學歷、職業等基本信息進行研究。本文隨機抽取桂林市市民發放調查問卷，先對調查問卷進行信度和效度分析，再采用Pearson相關系數分析對消費者的基本情況和購買動機兩個方面進行分析，最后通過交叉分析對體育彩票與福利彩票的購買情況，進行研究，從而對桂林市體育彩票可持續發展的道路進行探究。

2 問卷設計

2018年8月20日至9月1日發布300份問卷后，共回收有效問卷275份。本次調查問卷（見附錄）建立了四個基本緯度：基本信息、購買體育彩票的動機、體育彩民的消費行為、體育彩票與福利彩票的購買情況。為檢驗指標的有效性采用SPSS對問卷進行了信度分析和效度分析。對大數據進行了計算以后，算出α系數為0.732，處于0.7～0.799，說明問卷信度質量高，可進一步用于分析。

為檢驗調查問卷是否合理，有意義，使用SPSS對問卷進行了因子分析這種數據分析方法進行研究，分別通過KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數值等指標進行綜合分析，以檢驗出數據的效度水平情況。

計算后發現，調查問卷對應的共同度值均高于0.4，表明調查問卷信息能被有效提取。KMO值為0.759，介于0.7～0.8，說明效度較好。另外4個因子的方差解釋率為34.015%、15.185%、12.946%、12.383%，旋轉后累計方差解釋率為74.528%>50%，顯示調查問卷的信息量能有效的提取出來。

3 桂林市體育彩票消費者基本情況與分析

3.1 消費者性別比例

通過調查問卷結果表明，桂林市購買體育彩票的男性消費者所占比例為68.55%，女性消費者所占比例為31.45%，女性消費者所占比例少于男性消費者。其原因：一為男性比女性更熱愛體育事業;二為男性在性格上更傾向于去挑戰有刺激的事物，而女性則較為傳統，更注重基本生活消費。

3.2 消費者年齡段調查

桂林市體育彩票消費者主要集中在18～64歲。除了說明該年齡階段是桂林市體育彩票消費的主要群體。這與消費者的性格有關，18～25歲的消費人數約占15.32%，該年齡段的消費者存在部分大學生，他們接受新知識、新信息速度較快。26～35歲的消費者人數約占21.77%，該年齡階段從步入社會到工作穩定，性格逐漸成熟，但由于工作時間不長，社會沖動性和從眾性消費較多;36～55歲的消費者人數約占40.32%，該年齡段消費者工作已經較為穩定，有一定的經濟基礎，資金的支配能力也較強。56～64歲的消費者人數約占15.32%，該階段的消費者的經濟穩定，消費觀念也已成熟。而64歲以上的消費者人數約占4.84%，該階段的消費者以退休人員為主，博彩意識不強。

3.3 消費者的文化程度

根據問卷調查顯示，購買過桂林市體育彩票的消費者中初中及初中以下學歷的占所有調查者的30.65%，高中（或中專）的占25%，大專的占20.97%，本科的占20.97%，研究生（含研究生以上學歷）的占2.42%。由此可見，桂林市購買體育彩票的消費者文化程度中等偏下。而研究生學歷的消費者較少，他們對未來有明確的目標，并不將購買體育彩票當成收入途徑，購買體育彩票的態度更加理智，更清楚地認識到體育彩票“博彩”的本質。

3.4 Pearson相關系數分析消費者的收入情況

“月薪”和“是否購買體育彩票”之間的相關系數值為-0.209，且呈現出0.01水平的顯著性，說明“月薪”和“是否購買體育彩票”有著顯著的負相關關系，即購買體育彩票的情況隨著消費者的收入提高而降低。對于一些收入偏低的人群而言，是一種改善自身經濟情況的方式。而對于收入高的人群并不需要通過這種方式來改善經濟情況，因此在體育彩票的購買上更加的理性。

4 應用交叉分析法分析購買體育彩票動機

消費者購買體育彩票主要有以下五種原因：娛樂、碰運氣中大獎、為體育事業和公益事業做貢獻、喜歡體育運動和體育比賽、信任體彩品牌。在問卷中，發現因為 “娛樂”和“碰運氣中大獎”的消費者所占的比重較大。由此可見，有相當大的一部分彩民是抱著“博彩”這樣僥幸心理去購買體育彩票。而選擇“為體育事業和公益事業做貢獻”和“信任體彩品牌”的彩民只占所有彩民的17.74%和13.71%，說明體彩的品牌效益還有待提高，應加大對體育事業的投入和宣傳，而不是僅對中獎率和獎池的宣傳。

5 應用Pearson相關系數分析體育彩票消費者消費行為

5.1 購買頻率調查

調查表明，大部分彩民沒有固定頻率。部分彩民一周購買體育彩票3～5次（超級大樂透開獎的時候購買體育彩票）。由于體育彩票每個種類開獎時間不同，且影響彩民去購買體育彩票的因素有很多，許多彩民沒有固定的頻率。

5.2 消費者每月購買體育彩票的投入

桂林市體育彩票消費者每月對體育彩票的金額花費大部分是200元以下，大部分消費者每月對體育彩票的投入不高，這與消費者自身職業收入、彩票中獎率、玩法缺乏趣味性等因素有關。

利用SPSS對“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”“學歷”進行了Pearson相關系數分析，如表1所示。

由表1可知，“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”之間的相關系數為0.239，且P值為0.008<0.01，說明“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”之間有著顯著的正相關關系，即月薪越高的消費者平均每月購買體育彩票的金額越高。“平均每月購買體育彩票的金額”和“年齡” 之間的相關系數為0.275，P值為0.002<0.01，說明“平均每月購買體育彩票的金額”和“年齡”之間有著顯著的正相關關系，即年齡越大的消費者平均每月購買體育彩票的金額越高。而“平均每月購買體育彩票的金額”和“學歷”之間的相關系數為0.003，接近于0，且P值為0.975>0.05，因而“平均每月購買體育彩票的金額”和“學歷”之間并沒有相關關系。

5.3 消費者購買體育彩票的方式

消費者到銷售點購買體育彩票的人數所占比例為83.37%，委托銷售點購買體育彩票的人數所占比例為29.03%，電腦購買體育彩票的人數所占比例為8.06%，手機App購買體育彩票的人數所占比例為19.35%。由此可知大部分消費者購買體育彩票都是自己到銷售點購買，少部分消費者會委托銷售點幫忙購買。

5.4 消費者購彩種類

桂林市體育彩票有超級大樂透、七星彩、競彩（足球、籃球）、排列3、排列5、足球勝平負、4場進球、6場半全場勝負、高頻11遠5、任選9場、頂呱刮十一種玩法。

6 總結

一是桂林市體育彩票女性消費者明顯少于男性消費者。為促進桂林市體育彩票更好的發展，研發出一些適合女性消費者的體育彩票新品種和新玩法。二是桂林市體育彩票消費者群體逐漸年輕化，越來越多的年輕人開始購買體育彩票。三是體育彩票的銷售點太少，相隔太遠。一些彩民因找不到銷售點，不得不減少購買體育彩票。在往后的發展中可以增加小型銷售點，方便消費者購買體育彩票。

參考文獻：

[1]廣西體育網[EB].http：//www.lottery.gx.cn/gywh/index.html.

[2]程火波，厲麗玉. 浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析[J]. 浙江體育科學，2017，39（3）：22-25.

[3]王林.黃山市體育彩票消費者群體的調查分析[J].黃山學院學報，2009，11（5）：10-105.

[4]呂洪波.臨沂市體育彩票業發展現狀調查與研究[J].體育世界（學術版），2008（2）：68-71.

[5]田珊，曹愛斌，靳鑫.山西省體育彩票發展現狀研究[J].體育科技文獻通報，2014（10）：20-22.

[6]王斌，樊榮，劉煉，等.不同玩法偏好體育彩民購彩心理與行為特征研究[J].西安體育學院學報，2016（4）：427-432.

[作者簡介]譚清元（1998—），女， 漢族，廣東佛山人，廣西師范大學漓江學院。