潮流玩具背后的購(gòu)買(mǎi)心理學(xué)研究

張繼濤

（魯迅美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫(huà)學(xué)院，遼寧 大連 116650）

POP MART上在一線城市的地方都能看的一家玩具零售店，這家店和其他意義上的玩具店有很大的區(qū)別，他們不只是做線下零售，也是在做網(wǎng)上APP開(kāi)發(fā)，將中國(guó)的潮流玩具玩到大眾群體去的一個(gè)非常前衛(wèi)的公司，同時(shí)還有衍生品的開(kāi)發(fā)和授權(quán)，包括我們每年舉辦潮流玩具的展覽。在全國(guó)有100多家直營(yíng)店，有自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)甚至無(wú)人店，除了國(guó)內(nèi)，包括全世界十幾個(gè)國(guó)家也在不斷推廣，應(yīng)該說(shuō)他們是潮流玩具創(chuàng)業(yè)公司里發(fā)展最快的。

這個(gè)公司幾乎是一夜之間就在年輕人中流行起來(lái)，而購(gòu)買(mǎi)人群到底是怎樣的心理呢？據(jù)POPMART官方調(diào)查，他們的潮流玩具商品的主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在26歲左右，75%都是女性相對(duì)高收入的購(gòu)買(mǎi)者，這對(duì)于常人的理解是匪夷所思的，為什么一個(gè)小小的玩具能受到成年人義無(wú)反顧的喜愛(ài)與收藏呢？

這個(gè)心理現(xiàn)象要從POPMART這家公司的潮流玩具商品定位開(kāi)始說(shuō)起。

潮流玩具在中國(guó)的線上市場(chǎng)和線下銷售的分類都是模糊的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品的明確分類，以往的手辦模型也都是基于動(dòng)動(dòng)漫或者電影電視劇一些主流的宣傳手段而產(chǎn)生的。

首先潮流玩具的背后是一些藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的支持，藝術(shù)的載體和需求隨著新一代人的成長(zhǎng)發(fā)生了非常大的改變。國(guó)外開(kāi)始定義潮流玩具為藝術(shù)玩具或者設(shè)計(jì)師玩具，這名字本身就是和藝術(shù)分不開(kāi)的，但只是有藝術(shù)作為基礎(chǔ)還是完全不夠的，它的商業(yè)價(jià)值在哪里，它如何吸引人群，如果通過(guò)潮流玩具準(zhǔn)確定位購(gòu)買(mǎi)者的需求。正是因?yàn)樗囆g(shù)的載體隨著時(shí)代發(fā)生改變，潮流玩具才能在這個(gè)新時(shí)代從年輕人追求的個(gè)性化審美載體中脫穎而出，快速發(fā)展。年輕人越來(lái)越喜歡用新的藝術(shù)載體去表達(dá)藝術(shù)。

以KAWS為例，它的潮流玩具作品在香港可以拍出上億的價(jià)錢(qián)，維多利亞灣海面上的巨型KAWS，還有各大高端品牌與其線上線下的合作，都說(shuō)明了藝術(shù)載體在發(fā)生著巨大的改變。放在過(guò)去，這是完全無(wú)法想象的存在。

而很多人說(shuō)這只是個(gè)案的成功，但我們可以看到類似POPMART這種類型的潮流玩具公司越來(lái)越多，潮流玩具一年的市場(chǎng)銷售額達(dá)到上千億。

在過(guò)去做一個(gè)大紅的IP。一般都要有故事，但近年來(lái)耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)和影視周邊商品銷售都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，比如《名偵探柯南》，比如《火影忍者》或者《海賊王》，這些曾經(jīng)的大IP，現(xiàn)在的手辦模型銷售量讓商家很撓頭，但與此同時(shí)的怪現(xiàn)象卻是潮流玩具展上的一些品牌玩具賣到斷貨，類似畢奇或者M(jìn)OLLY這種小女孩的造型，沒(méi)有故事背景，只是小小一只擺在那里，居然格外受歡迎，這讓很多經(jīng)營(yíng)了多年手辦模型的廠商費(fèi)解。

分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理就是，現(xiàn)在隨著快餐文化的推進(jìn)，更多的年輕人已經(jīng)不會(huì)停留在過(guò)去的老故事情結(jié)里，甚至沒(méi)有時(shí)間去完整的看一段故事，他們接受到的訊息都是碎片式的，短暫的，而且他們大多不會(huì)在重復(fù)的事物上反復(fù)浪費(fèi)時(shí)間，而是很容易被新鮮事物吸引，咨訊更新的速度史無(wú)前例的快。甚至有時(shí)候只是通過(guò)微博或者抖音這種社交軟件或者視頻APP去了解一部動(dòng)畫(huà)片或者電影連續(xù)劇，一切都變的碎片化，當(dāng)一個(gè)花了大量時(shí)間設(shè)計(jì)出的劇情和IP投放市場(chǎng)，可能瞬間就被那些碎片化的內(nèi)容沖散淹沒(méi)，因此很多老牌的公司收到了前所未有的沖擊，反而是那些沒(méi)有故事，短小精悍，每隔一段時(shí)間就會(huì)推陳出新的內(nèi)容更容易吸引大眾的購(gòu)買(mǎi)欲。比如畢奇，幾乎每次潮流玩具的相關(guān)展會(huì)，或者重大節(jié)日都會(huì)推出新系列，或者一些限量款的新內(nèi)容，收藏者總是在新鮮感還沒(méi)消失的時(shí)候又投入到對(duì)新玩具的熱情中。

潮流玩具對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)是降低了門(mén)檻，在工業(yè)化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，原本很難得到的限量版或者藝術(shù)高端商品，很容易被平常人以非常低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到。而且大眾款的潮流玩具，體積小，收藏方便，很多玩家專門(mén)買(mǎi)了透明的小柜子小箱子把它們逐一擺在里面就放在身旁，可能是工作區(qū)域，也可能是家里的私人空間，這種陪伴遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)傳統(tǒng)IP需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)或者影視的方式傳播所帶來(lái)的力量影響。

除了這些，還有就是消費(fèi)價(jià)值觀的改變，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)手辦模型的目的大多是因?yàn)橄矚g這個(gè)角色，有個(gè)人崇拜主義在其中，也是對(duì)角色塑造的認(rèn)同，這是一種共性價(jià)值觀。但很多人買(mǎi)畢奇或者M(jìn)OLLY的原因卻是不同的，有的人是為了收藏，有的人是為了彌補(bǔ)童年的缺憾，有的人是因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)形象有治愈功能，多種多樣的購(gòu)買(mǎi)原因。而且每個(gè)形象幾乎沒(méi)有太多表情動(dòng)作的變化，只是不停的更換服裝配飾等細(xì)節(jié)，很多人賦予這些潮流玩具新的內(nèi)心故事，而這正是潮流玩具沒(méi)有那么多內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，如果它是有表情的就會(huì)讓人覺(jué)得局限。

這也是潮流玩具的魅力之所在，潮流玩具從最初的素體軟膠玩具供大眾涂裝開(kāi)始，就注定了它的不確定性，潮流玩具變成了一個(gè)看似模糊沒(méi)有故事背景，反而不受局限，可以有層出不窮的變化。

同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)人群中我們也可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人喜歡不停的收集新款潮流玩具，這種心理學(xué)現(xiàn)象，正是因?yàn)楝F(xiàn)在城市節(jié)奏太快，很多人處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，過(guò)度的焦慮，很多昂貴的東西買(mǎi)不起，于是經(jīng)常通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些自己能買(mǎi)的起的小東西尋找安全感。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)關(guān)于口紅效應(yīng)，就是說(shuō)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅會(huì)比較好賣，這個(gè)在女性人群中自不必說(shuō)。大眾款的潮流玩具也是這個(gè)道理，在個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況不是特別好的時(shí)候，有需要適當(dāng)?shù)南M(fèi)讓自己緊繃的精神得到釋放，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉，樣式豐富的潮流玩具就成了一種特別好的排解方式。

也有研究者說(shuō)既然已經(jīng)是這么低廉的價(jià)格了要不要賦予產(chǎn)品更多的功能性，這樣會(huì)更好賣。事實(shí)上并非如此，潮流玩具本身只具有觀賞和擺放的功能性，如果強(qiáng)加了其他功能，反而會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得自己買(mǎi)的東西不純粹，出現(xiàn)心理壓力，降低購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)楦嗳嗽敢鉃樘顫M精神世界去消費(fèi)，而不是一定要這個(gè)消費(fèi)有什么絕對(duì)價(jià)值。

而很多粉絲和愛(ài)好者作為受眾，在潮流玩具這個(gè)文化圈里，去展會(huì)可以直接參與其中，與自己喜歡的設(shè)計(jì)師藝術(shù)家進(jìn)行面對(duì)面的交流，還可以獲得簽名，或者獨(dú)家設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，同時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)到別處買(mǎi)不到，甚至要炒高價(jià)才能買(mǎi)到的限量新品，這種感覺(jué)是獨(dú)一無(wú)二的，就好像娛樂(lè)圈的粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，讓受眾的內(nèi)心在非常短的時(shí)間里得到滿足，并切可以參與其中，因此中國(guó)本土的設(shè)計(jì)去群體才會(huì)越來(lái)越龐大。每個(gè)人都可以把自己的想法化作現(xiàn)實(shí)，這在過(guò)去是無(wú)法想象的，而在潮流玩具圈已經(jīng)是每天都在發(fā)生的事實(shí)。

潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在還只是一個(gè)開(kāi)始，只是從原來(lái)的小眾文化慢慢走向了大眾視野，但距離一個(gè)成為一種主流消費(fèi)趨勢(shì)的方向還是有距離的，現(xiàn)在也有很多高校在開(kāi)展潮流玩具的相關(guān)課程，在過(guò)去高校的課程只能和藝術(shù)和教學(xué)掛鉤，而現(xiàn)在不了解市場(chǎng)，不了解消費(fèi)心理，這門(mén)課也是很難進(jìn)行下去的，筆者身為一個(gè)教育從業(yè)人員，深深的感受到了來(lái)自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，未來(lái)潮流玩具可能是一種我們無(wú)法完全預(yù)知的商業(yè)形式，但它的藝術(shù)與審美依舊還在不停的引導(dǎo)和影響著下一代人。