輿情引導與危機處理-以社會熱點為例

孫祥英

（西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

隨和著網絡和通訊技術的迅速崛起，互聯網使得我們的生活越來越透明，大街小巷隨處可見的是大到70多歲的老人玩著微信，小到三歲的刷著抖音，樂呵呵地望著屏幕。隨著互聯網的普及，網絡已成為最突出的輿論陣地，成為輿論和輿情最重要的 “發源之地”，它所傳播的消息及其豐富，可以做到圖文并茂或者視頻直播等多種形式。當媒體報道某新聞事件時，報紙用文字和圖制，電視則是利用圖像信號，而網絡媒體則可以兼顧報紙廣播電視等傳統媒介之長，并且還延伸了攝影機錄像機錄音機打印機電話等現代發達技術的優點集合于一體。同時在在傳播范圍內，由于全國大部分地區已覆蓋4G網絡以至于擴散范圍廣泛，社會生活中任何事件，大千世界千奇百怪的事物皆可通過網絡進行傳播，網絡媒體在影響社會輿論中起到了重要作用。

一、信息傳播受眾特點——群體性

一提起群體，咱們老百姓平時接觸最多的說法就是什么“人多力量大”啊，“三個臭皮匠頂一個諸葛亮啊”，“眾人拾柴火焰高”啊，一句話，那就是群眾總是代表著正確的前進方向，群眾的集體智慧是不容置疑的，群眾聚在一起，每人出一個主意，那肯定能篩選出一個最優方案，但是世界上千千萬萬都是好人，也不是所有群體都是一條心。群體性，實質指的是在網絡環境的促進下，網絡信息的傳播內容不是一對一，而是一對多的傳播。抖音上的傳播形式是只要把視頻發表出來，并且不設置隱私，則供全中國的人觀看。這種視頻毫無抵抗力擺在大家面前，越來越多的人瀏覽，有些視頻或者觀點甚至幾百萬的點贊量，不同的視頻點贊或者評論由不同的層次的人群取決。抖音全民化，讓大家處于一個相對穩定的網絡空間內自由發言。但是正因為全民娛樂化，社會監管不力的情況下，個人則會帶頭挑起事端，帶動輿論導向，興風作浪，胡作非為。而不明真相的人只能跟風，墻頭草兩邊倒。群體心理學的創始人古斯塔夫·勒龐曾在書中寫過：“群體永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，表現出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能。”類似于最近巴黎圣母院失火一事件，在抖音上刷到的視頻，視頻里的巴黎人眼神是盲然的，先前有些許人跪在正燃燒的巴黎圣母院面前祈禱哀求，后續來的人感同深處同樣也跪在此時燃燒的圣母院前做同樣的祈禱。可是這能阻止熊熊大火直接熄滅嗎？答案顯然易見，這是不能的。800多年歷史的巴黎圣母院，凌晨被熊熊大火吞沒，哥特式的塔尖也在滾滾濃煙中倒塌……一座全人類的文化瑰寶，就這樣燒了，只要是正常心智的人，起碼都會有些惋惜心痛。但偏偏有不少人把巴黎圣母院的大火和一百多年前的英法聯軍火燒圓明園聯系起來，在抖音上評論：“天道有輪回，蒼天饒過誰”，不少群眾跟著起哄，不過評論很快就被壓下來，事件不同，也不要強硬綁在一起。網絡輿情的發展具有較強的突變性，以及網絡輿情方向和走勢可能突然發生改變。這就要求各級相關部門建立常態化輿情工作機制，以應對突然爆發的網絡輿情或突然轉變的網絡輿情。

二、網絡輿情發展的時間進程特點中的互動性

與單一的傳統媒介相比較，網絡是一種全民參與互動的傳播方式。優秀網絡媒體的價值不在于傳播信息海量和實時性，而在于交流互動性。拋出話題任大家評論是現代常有的做法，對這個話題感興趣的社會各界人士關注了解并且提出獨特的觀點，這種發言交流不同于傳統的面對面交流，而是手指輕輕的在手機屏幕上敲擊即可發送出去，網民可以進行跨越時空的互動交往，這是網絡輿情傳播方式的本質特征。最近關注熱度最高的是奔馳女維權事件，先是64次重復上熱搜，這個熱度的提高，在網民上傳視頻后我們發現，女研究生這一角色很特別。掛上楚楚可憐、讓人憐憫的標簽，智慧與美貌并存。坐在引擎蓋上哭泣，受害者的形象完美塑造成功。她時不時與觀眾互動從而引起呼應，帶動觀眾的情緒。奔馳這一事件為何如此被動？一是沒有意識到公關危機，一貫行為的做法形成了老賴立場。二是忽視了傳播媒介的二次三次傳播，抖音和微博的強強聯合廣泛傳播，事件迅速發酵。奔馳官方對輿情的判斷能力實在是太弱，讓人汗顏。移動端現在絕對是主流，相比來看主流垂直媒體以及他的自媒體卻貌似有點失聲，這個不難理解。東方頭條、今日頭條這種轉載式的媒體如此活躍的表現，他的攻關、傳播和營銷似乎又變成了另一個新的課題.

三、輿論熱點的變化趨勢

從輿論熱點的聚合趨勢來看，第一熱點是車輛被封存檢測同時奔馳方致歉，接著女車主開始哭訴，從源頭看品牌方以致歉的方式做出回應是及時正確的操作方式，但問題是問題并沒有得到解決，這種看似敷衍和走過場的舉動是激起整個事態進一步擴大的最根本主要原因，然而車主哭訴后應該還有一次機會平息這件事，但是接下來的事是車輛漏油的問題先暴露在網絡上，而車主卻收到恐嚇信！這一步實在是臭棋一步，接著在輿論、政府和主機廠的三重壓力下4S店就被叫暫停營業，看來再能博弈的經銷商集團在這種情況下也只能嗝屁，再接著，涉事雙方就迅速達成了和解，繼而車主得了好處來賣乖表示害怕，看熱鬧的網民則表示“一地雞毛”，車主繼續賣乖表示后悔，事件本該到此結束，可后來又冒出車主被追債，奔馳大裁員車主哭倒奔馳等聲音，有點續集的感覺，但一碼歸一碼，再對這件事炒冷飯，確實已經味如嚼蠟。

四、不要做“沉默的螺旋”

在危機公關中，處理能力較強的有海底撈火鍋店和阿里巴巴集團。海底撈事件中，海底撈立即承認自己出錯，并且即刻提出整改措施。很多人認為這是危機公關處理中最重要的一點：不能遮遮掩掩。阿里巴巴曾遇到一次危機公關事件，一個記者發出阿里巴巴“可能”存在的某些言語問題，結果跟風類的新聞大量出現。馬云看到后馬上聯系上記者，通過短信來“溝通”處理這起事件。記者同時將跟馬云溝通的短信公布于媒體，最終還是因為記者的觀點停留在“可能”階段，事件很快過去。事件出現之后，幾乎不可能不存在遮遮掩掩的情況。所有的危機大爆發，只不過是沒有遮掩過去而已。從負責人角度來說，危機爆發之前，對他本身也是一個危機。從人性角度來說，能將事情“遮掩”過去是他內心的訴求。只不過網絡時代，危機爆發有時候會用一種意想不到的迅猛方式爆發。