《復聯4》：營銷策略下的文化入侵

張寧

（西南石油大學藝術學院，四川 成都 610500）

《復仇者聯盟4》是漫威影業“復仇者聯盟”系列的終結電影，從3月29日在中國內地定檔以來，預售票房就突破了5億。在零點場電影票的售價上，更是被炒的火熱，價格是普通電影票價的4倍至5倍。首映場結束之后，更是在朋友圈、微博等社交平臺掀起了一場更大的情懷風，致敬英雄風。頗有全民狂歡式觀影的意味。接下來，我們將從兩方面分析復聯熱潮背后的營銷策略和文化潛移默化對我們的影響。

一、營銷策略

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是利用公眾的積極性和發達的人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。營銷信息被快速復制，從而傳向數以萬計的觀眾。它能夠像病毒一樣深入人腦。在《復聯4》定檔信息發出后，憑借其打造出來的致敬英雄呼喊，在互聯網上迅速傳播。得到漫威迷的響應，從而達到在微信朋友圈這種強關系網絡內迅速傳播。零點首映場結束后，這種傳播效果更是達到了前所未有的高度，一時之間，各個英雄的結局，各種劇透刷爆朋友圈。觀眾的之間“口口相傳”，最大程度上帶來了《復聯4》的成功。

另外，微博媒體的議程設置引發了較多的關注量，從《復聯4》定檔前，就頻頻出現在微博熱搜之中。運用強大的技術公司支持進行電影的宣傳，進一步引發觀眾對于電影的期待。一些微博大V和微信公眾號的推薦使得這個電影的知名度進一步上升。

（二）O2O營銷策略

漫威影業在打造超級英雄系列時，打造了一套系統的線上線下營銷模式。通過在互聯網上的營銷，帶動線下經營線下消費。在漫威英雄系列中，不僅是電影的營銷，包括了漫威英雄玩具、漫威游戲等。在此次《復聯4》電影的售賣中，票價的水漲船高。據清博指數統計，以武漢地區的統計結果為例，在貓眼電影上24號零點場的票價達到了305元，最低票價85.9元，評論票價為175.76元。

在《復聯4》上映后，漫威影業繼續制造熱點話題。進一步推動電影的熱度和廣度。在微博熱搜中，我們可以清楚的看見話題“復聯4票房成為全球第二，目前僅次于《阿凡達》”“復聯4成為中國影史外片票房第一”等等。

（三）超級IP

在漫威系列電影中，大多改編自超級IP（知識產權（Intellectual Property）的英文縮寫，指代具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。)漫畫，在電影未上映之前就已經有了漫畫粉絲的基礎。在售賣電影上，已經擁有了穩定的觀眾量。在經過“復聯英雄”系列前幾部的積累的粉絲量的基礎上，在復聯4得到了集體的爆發。

超級IP的N次售賣，在復聯英雄聯盟之前，美國隊長系列的成功運營，提供了一個很好的范例。正如我們前面所講到的售賣的不僅僅是電影，漫威推出了一系列游戲，以及漫威手辦，包括漫威英雄所體現出來的美國精神，美國文化，從打造出來的一系列具有美國特征形象。售賣全球。

（四）影迷情懷

漫威在復聯4上映前，聯手國家體育總局，打造出“十年磨礪成就非凡”的主題，向英雄致敬，為中國體育健兒加油。制造出熱點話題，讓多年來積累的漫威迷再次向英雄致敬，激發起了他們心中對英雄的情懷。復聯4首映后，觀眾通過朋友圈、微博發布關于復聯4的評論，民眾議程影響了媒體議程。使得一些自媒體平臺為了蹭熱點，主動發布關于復聯4的信息，無疑對于這個電影再次進行了小眾的宣傳推廣。且對于復聯4的一致好評帶來了大多數意見占據主流地位。電影本身的好壞不再選擇是觀看他的唯一理由，而是變成了是否有情懷的體現。

（五）宣傳策略

復聯在宣傳手段作用上面，除了利用線上互聯網制造話題，線下打造品牌文化外，還故意使用夸大的宣傳策略，激起觀眾的共情心理。比如：“一日復聯，終生復聯”，“共同守護這終極的一役”！這些宣傳語的使用，極大程度上激發了漫威迷的熱情，好像自己就像電影中的英雄一樣，擔負著拯救世界的使命。

二、文化帝國

（一）美國主流文化

在漫威超級英雄電影中，我們可以體會到其中幾乎囊括了美國主流的文化價值觀。個人主義，民族主人，白人至上，普世主義等思想。在觀看電影的時候，觀眾會毫無察覺的接受這種意識形態的影響。漫威電影將這種具有隱蔽性的文化形態體現在電影中的各個角落中。一些漫威粉絲所崇尚的拯救世界，英雄主義潛移默化的扎根在他們的潛意識中。

（二）悄無聲息意識形態入侵

縱觀漫威電影英雄人物，被大家熟知且喜歡的綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士等等。這些英雄人物的形象，在觀眾的頭腦中被神話了，不由自主的成為自己所崇拜的偶像。長期的崇拜，會帶來一種有意識的行為模仿，這種模仿可以是在精神層面的，也可以是行為層面的，更加可以是語言層面上的。這種潛意識層面的入侵，讓觀眾接受美國文化。從而，美國文化帝國以一種潤物細無聲的方式達成文化入侵的目的。

在這種神化級別營銷模式的影響下，觀眾會不自覺的跟隨大眾化潮流，一哄而上，不管自己是否曾經是漫威迷，此刻都成為了漫威迷。在復聯4上映期間，4月23日，是山東青島人民為慶祝中國海軍成立70周年的日子，海上舉行了閱兵儀式。但是，這條消息的關注熱度，遠遠不及復聯4的上映。

三、結語

總觀復聯4的成功，除了電影本身高質量的制作外，離不開注重對觀眾的情感體驗的創造。在我們的影視產業中，缺乏中國文化全球化的意識。一味的迎合市場，而缺乏了對自身文化的反思。中國影視在未來的發展中，不應該僅僅局限于娛樂功能。應該學習外國優點而不是抄襲，發展要腳踏實地。最后，需要認清跨文化的傳播不是一件無法實現的事情，需要我們影視行業的工作者們不斷的努力。