康養小鎮開發模式探究

文/上海中森建筑與工程設計顧問有限公司 華 云

1 康養小鎮產生背景

1.1 我國旅游市場發展概況

改革開放以來，隨著我國經濟與國民收入增長，旅游已不再是特定階層和少數人的享受，逐步成為國民大眾日常生活常態化的生活選項。我國國民人均出游次數從1984年的0.2次增長到2017年的3.7次，國內游客數量從1984年的約2億人次擴大到2017年的55億人次，增長25倍。根據國家統計局《中國2017年國民經濟和社會發展統計公報》，全年國內游客50億人次，比上年增長12.8%；國內旅游收入45661億元，增長15.9%。入境游客13948萬人次，增長0.8%。國內居民出境14273萬人次，增長5.6%。其中因私出境13582萬人次，增長5.7%；赴港澳臺出境8698萬人次，增長3.6%。隨著全面建成小康社會持續推進，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國旅游業進入大眾旅游時代。

1.2 我國老齡化社會的挑戰和機遇

進入21世紀，“老齡化”已成為我國面臨的主要社會問題之一。據統計，2017年末我國60歲及以上人口24090萬人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總人口的11.4%（見圖1）。不同于其他發達國家，我國未富先老的局面日益顯現，同時養老配套設施缺失、養老護理人員缺口大等問題日漸突出，“老齡化”已然成為整個社會經濟發展和人文關懷的嚴峻挑戰。

圖1 我國65周歲及以上人口

困境的反面是機遇。隨著“50后”和“60后”逐漸成為老年市場的生力軍，其消費價值觀、整體經濟能力、社交模式和信息接受度等都有了質的飛躍。國家旅游局及全國老齡委調查顯示，目前我國每年老年人旅游人數已近全國旅游總人數的20%以上，并預計在未來30年中仍能保持7.3%的持續增長，這意味著老年旅游市場進入快速增長期，并成為旅游板塊不可或缺的一部分。同時得益于時間充裕、出行方式多樣、整體旅游節奏變慢，老年人在保健養身游、休閑度假游、文化鑒賞游及都市觀光游等旅游板塊都有不可替代的優勢。

1.3 我國房地產的變化

伴隨房地產粗放式發展、人口紅利下降、剛需與去庫存的矛盾日益凸顯，房地產的整體開發模式也由“大快多”向精細化、靶向化、特色化發展。而特色小鎮與《“十三五”規劃綱要（2016—2020）》等政策的提出及推廣，也為地產開發提供一條新的思路。特色小鎮如雨后春筍般蓬勃出現，而康養特色小鎮理念的提出也順理成章。

2 康養小鎮特征及誤區

2.1 特征

根據《國家康養旅游示范基地標準》所述，康養就是通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧優良狀態的各種活動的總和。而康養小鎮作為大健康生活鏈的重要一環，以健康為終極目的，以養身為核心，將養生、休閑、養老、康復、旅游等多個產業融為一體，深度挖掘當地資源和地域特色，結合本地和周邊市場需求及消費水平，取長補短，整合資源，搭建平臺，打造宜人宜居、充滿活力的多健康業態聚合的居所集合地。康養小鎮將是我國供給側結構性改革的一項有效嘗試。

2.2 誤區和矛盾

特色小鎮作為一個很火的概念，各地許多地產商都有一哄而上分蛋糕的趨勢。康養小鎮作為其中的一員更是如此。許多項目既沒有對其客戶群的精準定位，又缺乏對康養的基本了解，打著康養名號，強行圈地，盲目在規劃中塞入康養的上下游辦公產業，造成項目定位模糊和核心競爭力缺乏，導致物業空置、加大庫存壓力，形成資源浪費。

1）康養小鎮首先是一個小鎮 很多觀念認為康養小鎮是一個充斥客棧、餐廳或景點的旅游目的地，或是一個覆蓋健康產業上下游的園區聚集地(如最早提出特色小鎮的云棲小鎮)，這些概念與小鎮的基本原則相悖。小鎮是一個寬泛的概念，它應以居民基本的居住屬性為主，充滿活力，并處處有著當地住戶特色的日常行為的地方。一個小鎮如果成為純旅游景點或純產業園，其活力必將衰退。以江南水鄉（烏鎮、同里等）為例，水鄉+古鎮的純商業模式趕走了大量本地居民。現在水鄉已很難看到居民的日常行為和特色語言，剩下的只有雷同的格局、同質化的商業業態、相似的建筑景觀，水鄉失去了其自身的特殊語言，形成審美疲勞，也加劇了水鄉同質化的惡性競爭。這一切的根源是缺失了當地的常駐居民，也帶走了人群所形成的特殊生活符號。

2）康養小鎮重在康養 康養小鎮不僅僅是一個療養院，也不是一個純養老小鎮。過分強調養老屬性會削弱整個小鎮的活力，過于單一的目標形態會阻擋新鮮血液的導入，使小鎮向著逆向發展。康養小鎮應是一個全齡小鎮，布局合理，充滿活力。在此基礎上，利用特色人文景觀打造完善的配套設施，導入相關產業業態，配以專業的護理人員，打造以人為本的康養特色小鎮。

3）康養小鎮不同于傳統房地產開發 其盈利模式仍需挖掘和探討，幾乎大部分養老養生地產都處于盈利點不明晰的困頓中。它有一大部分特殊業態（如康復醫院、日間照料、區域照料中心等）需定向精細化設計，后期又需長期自持或委托運營，無法做到傳統房地產那樣快速回款，資金壓力大，回款周期長。因此，如何既滿足各類人群養生養老需求，又能實現可預期的開發利潤是一個難題。

3 康養小鎮之路的探索

3.1 康養小鎮的外部依托

康養小鎮作為人們回歸自然、頤養修身之所，它應滿足以下要求。

1）擁有良好的生態環境和氣候條件 這是展開健康生活的必要條件。養生人群分很多種，可能是身體健康的樂齡老人，或是尋找避世之所的中年人，也可能是拖家帶口的三世同堂，或是身體機能需得到恢復的特殊人群。無論哪一種都需要清新空氣和優越環境，好的環境是放松心靈的第一步。

2）擁有獨一無二的特殊資源 康養小鎮作為特色小鎮的一種，需有其獨特的資源標簽，如山、水、文脈等。無論是商業化的宣傳，還是候鳥客的口口相傳，都需要成為一個關鍵詞以便傳播和擴散，并給人留下深刻印象。獨特的資源標簽，無疑能使小鎮獲得一個類似網紅IP的屬性，并以此構建自身社交平臺框架（見圖2，3）。

3）便捷的交通條件 康養小鎮作為一個居住屬性的聚集地，交通便利也是一個重要要素。除本地居民進入市區工作或休閑等的必要行為需求外，候鳥式的養老或旅游休閑屬性人群、周末及假日探訪人群都需要便捷的交通支持。因此小鎮用地周邊應盡可能有機場、高鐵和城市高速路等交通設施。

圖2 烏鎮雅園

圖3 富春山居

4）擁有相應的政策支持 康養小鎮的政策輸出包括4方面：特色小鎮的政策扶持、旅游投資和消費方面的政策扶持、地方健康產業示范區的規劃建設類政策支持，以及國家層面和當地政府對養老建筑及服務配套的補貼政策。這些政策大到用地性質、規劃位置、拿地成本、資金進入方式等方面，小到養老配套標準、配套設施建設周期、相關機構床位及水電等費用補貼方面均有定向的支持。這對真正要開發康養類小鎮的項目是巨大利好。

3.2 康養小鎮的核心競爭力

康養小鎮的內核與普通小鎮不同，它更寬泛，核心點更多，功能性更強。它所面對的客群，包括本地客群、周邊客群、候鳥式養生養老客群、旅游休閑人群等，而目標人群的年齡段也囊括年輕人、中年人和老年人等全齡人群。因此，戶外運動、健康療養、生態旅游、文化體驗、休閑度假等產業都能相輔相成，聚集整合，形成一定規模的產業集群，支撐整個康養小鎮的發展。

即使有了產業支持，康養小鎮也要盡可能地保留當地或周邊居民的數量和生活模式。當地特殊的人文活動是一個地區文化的展示窗口，它能幫助人們從人的社會行為角度了解當地的風土人情。有當地人存在，這個地域才有真正的“魂”，從本質上有別于其他地區。基于此，無論是歌舞演出、宗教儀式，還是節慶活動等，都能讓游客和外來居民享受不同的文化風情。

所謂地域特點，規劃建筑的支持也不可或缺。符合當地特色的建筑與景觀可最大程度地還原當地的歷史文化風貌。深度挖掘不同層級人群的生活模式，規劃上劃定符合人們行為習慣的生活圈，滿足人們生活的必要需求。同時建筑上尊重歷史，呼應文脈，統一風格，融入自然，打造成高辨識度的特色康養小鎮。

作為康養小鎮，完備的配套設施必不可少。配套設施不僅要滿足人們日常生活需求，同時還要考慮各類人群更細化的生理及精神需求。除居民日常居所和休閑旅游配套外，老年公寓的養護與出租、區域養老中心的開發模式，養生配套和老年大學的養護及運營，客棧酒店規模比例及運營形式均需統籌考慮，取長補短，地產與公益相結合，達到收支平衡，以免養生概念成為空中樓閣，空有概念而無法落地。

開發企業也應注意加強醫療養生與休閑旅游的融合——異地養老、旅游與醫療、醫保的聯動互補，在市場準入、財稅金融、商業保險、醫養融合等方面融入創新和聯動模式。

3.3 康養小鎮的前景與展望

未來康養小鎮必然是特色小鎮中重要且極具潛力的領域。康養小鎮要充分利用當地生態特色，在考慮老年人需求的同時，吸引更多年輕人到來。廣泛應用大數據、云計算、物聯網、人工智能等新一代信息技術，不斷提升線上、線下營銷服務水平，將其扎實地做成一個具有活力的特色小鎮。

4 結語

地產作為逐利性行業，康養小鎮要避免假大空的陷阱，擺脫單純的“賣房子”，將服務與配套放在首位，精準定位各類人群，使各類人群做到短住開心、常住舒心，樹立品牌優勢，設計好相關產品，營造寧靜舒適、恬淡自然的現代化養生場所。