“過氣”的芭比和維密

梁童

圖片來源：http：∥fanpop.com

天氣漸漸冷了，連堪稱年底最隆（好）重（看）的國際時尚盛會也停辦。11月22日，維密的母公司L Brands首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer證實2019年維密秀取消。

大碼模特登場

幻想是用來打破的。

今年10月，維多利亞的秘密與英國模特Ali Tate-Cutler簽約，邀請她拍攝廣告大片，這是這個美國內(nèi)衣品牌自1977年創(chuàng)立以來首次起用大碼模——Ali Tate-Cutler。

打臉?biāo)俣忍欤阂荒昵埃放颇腹綥Brands當(dāng)時的首席營銷官Ed Razek還揚言，維密的秀場上不會出現(xiàn)跨性別模特和大碼模特，因為“維密秀是一場幻想”。

放眼今天的時尚圈，體型豐腴的女孩兒不再懼怕展示自己。毫無疑問。Ed Razek的言論立刻引起軒然大波，他本人隨后離職。本以為起用大碼模特能扭轉(zhuǎn)品牌頹勢，維密卻不料消費者對此并不買賬。首先，Ali Tare-Cutler身高約178厘米、體重約65公斤，她穿美國尺碼14號（相當(dāng)于國內(nèi)L至XL碼）的內(nèi)衣。跟維密向來偏愛的0碼模特站在一起雖然顯得膀闊腰圓，但與在Ins上粉絲過百萬的高人氣大碼模特Tess Holliday相比。充其量不過是微胖，后者身高約164厘米、體重超過100公斤。“我不喜歡‘加大號這個詞。”在接受美國媒體E！News采訪時，Ali Tate-Cutler坦言，“14號是美國女性的平均尺碼。”

其次，Ali Tate-Cutler參與的是維密與英國內(nèi)衣品牌Bluebella合作系列的廣告大片拍攝，而非維密的主線產(chǎn)品，這一點也飽受網(wǎng)友詬病，被指誠意不足。

事實上，不只是消費者，連資深維密天使也開始質(zhì)疑這場“幻想”是否得當(dāng)，今年7月，超模Karlie Kloss向英版《VOGUE》雜志表示，已經(jīng)完成與維密的合約，并不再續(xù)約，理由是她認(rèn)為維密不能真實地反映她的形象，以及她想向全世界年輕女性展示的美麗的定義。

患難維秘遇知音

小巧的臉龐、光滑的皮膚、豐滿的胸部、纖細(xì)的腰肢、修長的雙腿、翹挺的臀部……如果把維密天使制成玩偶，那么她一定是芭比娃娃的模樣。無獨有偶，美國玩具廠商美泰近年來的日子也不好過，旗下最廣為人知的玩偶芭比娃娃難逃美人遲暮的命運，說它跟維密是患難姐妹一點兒都不為過。

今年時逢芭比娃娃60歲誕辰，除與多個品牌開展聯(lián)名合作之外，美泰首先發(fā)布了兩個身體有殘疾的芭比娃娃——它們一個坐著輪椅，一個裝著義肢;緊接著推出無性別系列玩偶，提倡包容性和多樣性;隨后又從全球18個國家與地區(qū)中甄選出20位具有代表性的女性，為她們量身定做芭比娃娃，表彰她們在各自領(lǐng)域做出的杰出貢獻，所以你可以看到弗里達陳漫、惠若琪、譚元元等明星的“芭比”模樣。

看似熱熱鬧鬧，美泰這一路走來卻如履薄冰。2014年，一本名為《芭比：我能成為計算機工程師》的圖書被指控“低估女孩兒的編程能力”，從亞馬遜下架。一直以來，美泰以引領(lǐng)“女孩兒對各種職業(yè)有清晰認(rèn)識”為出發(fā)點設(shè)計芭比娃娃的造型，并創(chuàng)作了一系列“芭比職業(yè)夢想故事。”據(jù)不完全統(tǒng)計，芭比娃娃從事過200多種職業(yè)，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增長，而這本圖書暴露的偏見與無知卻讓美泰的初衷顯得可疑。

2018年，美泰以墨西哥畫家弗里達·卡羅為原型推出芭比娃娃，卻因為沒有保留弗里達標(biāo)志性的一字眉而遭到猛烈抨擊，最終法院判定這款芭比娃娃在墨西哥禁售。

同年，美泰還推出了三款全新的芭比娃娃，其中一款黑人芭比竟擁有一頭金色卷發(fā)，僅在腦袋一側(cè)留著幾根黑色發(fā)辮，令人大跌眼鏡，質(zhì)疑聲不絕于耳。

麗人變多元

曾經(jīng)，擁有一個芭比娃娃是每個小女孩兒的夢想。

1959年3月9日，在美國國際玩具展覽會上，美國玩具制造商Ruth Handler攜成人形象的“芭比”玩偶亮相，她以自己女兒的名字命名，并創(chuàng)立美泰玩具公司。

那時由迪奧開啟的“新風(fēng)貌”時裝奠定了整個20世紀(jì)50年代女性著裝的基調(diào)：優(yōu)雅與柔美。芭比娃娃正是這種女性氣質(zhì)的化身，喊著“我能成為芭比”的宣傳語，芭比娃娃甫一推出就賣到脫銷。在接下來五六十年里遠(yuǎn)銷150多個國家和地區(qū)，總銷售數(shù)量破10億個，不少女孩整容數(shù)十次也要把自己變成芭比。

當(dāng)這個小女孩兒長大之后，她有一個全新夢想：成為維密天使。

“維多利亞的秘密”創(chuàng)立于1977年。那是消費主義愈演愈烈的時代。在物欲的刺激下，女性的身體得到進一步解放，維密打著性感的旗號，到20世紀(jì)90年代已發(fā)展成為全美首屈一指的女性內(nèi)衣零售商。

為擴大影響力，自1995年起，品牌開始操辦“維多利亞的秘密時尚大秀”。這場大秀于2001年在美國廣播公司播出，當(dāng)年收看人數(shù)達1240萬，至今仍保持該秀史上最高收視紀(jì)錄，隨后收看人數(shù)在持續(xù)10余年里穩(wěn)坐高收視率和高話題度，維持著品牌的高銷售額。

你要成為誰？

但趨勢取得太快，自救艱難。幾乎是在維密簽約AliTate-Cutler的同一時間，品牌母公司L Brands爆出裁員50余人的消息，公司股價持續(xù)下跌，一度接近10年來的最低點;美泰的表現(xiàn)優(yōu)于維密，據(jù)美泰發(fā)布的今年第三季度財報顯示，其凈銷售額同比增長3%，不過，這并不表示它能高枕無憂，因為芭比娃娃的勁敵“殺”回來了——

11月份，《冰雪奇緣2址映，芭比娃娃的“勁敵”，艾莎和安娜又回來了。

沒錯，Z世代的女孩兒們寧愿成為《冰雪奇緣》里肩負(fù)國家使命的Elsa，成為《勇敢傳說》里掙脫包辦婚姻束縛的Merida，成為《花木蘭》中替父征戰(zhàn)沙場的木蘭，也不愿意過芭比娃娃那種養(yǎng)尊處優(yōu)的生活——換言之，她們想要成為主動掌握自己命運的“大女主”。

與此同時，當(dāng)維密還執(zhí)著于0碼模特的時候，歌手、彩妝博主、演員蕾哈娜Rihanna攜擁有“最全碼數(shù)”的內(nèi)衣系列Savage×Fenty把內(nèi)衣市場攪得天翻地覆。同樣來勢洶洶的還有Target、Aerie、ThirdLove等。這些新興品牌主打舒適的體驗感受，為各種體型提供貼心選擇，選用的模特也貼近普羅大眾，因此贏得了消費者的認(rèn)同。

今時不同往日，在這個女性意識空前覺醒的時代，Z世代渴望展示真實的自己——真實意味著多元、無拘無束、消除歧視，它絕不意味著簡單的品類增加，更要理解并尊重背后的文化內(nèi)涵和價值取向，注意呈現(xiàn)方式和細(xì)節(jié)處理，否則就會陷入更大的非議之中。在這一點上，這兩個品牌顯然還要繼續(xù)努力。

眼下，《天使之路》第二季將選出9人“摩登天使”女團，其中一位將成為品牌大使;美泰也攜手華納兄弟打造芭比娃娃真人電影，這些都是品牌重塑自我形象的好機會，芭比與維密的艱難轉(zhuǎn)身能否迎來曙光？