陜西省文化遺產的級別保護管理和旅游開發潛力分析

李毅飛，余 潔

（1. 西北大學文化遺產學院，陜西 西安 710075；2. 西北大學經濟管理學院，陜西 西安 710127）

2018年2月中共中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》，將文化和旅游部進行職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門，這一改革對遺產旅游帶來新的發展契機。我國擁有非常豐富的文化遺產資源，截至2017年7月，中國世界自然文化遺產已達52項，其中世界文化遺產36項、世界文化與自然雙重遺產4項、世界自然遺產12項，遺產數量位居世界第二[1]。隨著我國旅游休閑經濟的發展，文化遺產的優勢日漸凸顯，成為文化和旅游深度融合的良好載體。

陜西省作為古絲綢之路的起點，擁有豐富的文化遺產資源。根據《陜西省“十三五”文化和旅游融合發展規劃》，陜西省擁有世界文化遺產3處，全國重點文物保護單位235處，國家級非物質文化遺產名錄項目74項，省級441項，市級1 415項，縣級4 150項。西安鼓樂、中國剪紙（安塞剪紙、延川剪紙）、中國皮影戲（華州區皮影戲）成功入選聯合國人類非物質文化遺產名錄?，F有國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人50人，省級385人，市級1 281人，縣級3 977人。同時還擁有歷史文化名城6個，歷史文化名鎮7個和歷史文化名村3個。2015年全省新增博物館12座，博物館總數達到253座，超全國平均水平一倍[2]，具有得天獨厚的遺產旅游優勢。

隨著體驗經濟時代的到來，游客旅游消費需求升級，對于旅游的熱度也不斷增強，使得旅游行業進入了快速發展的時期。但文化遺產對自身保護的要求特別高，在面對旅游業快速發展的大環境下，許多文化遺產對自身旅游吸引力與承載力了解不足，定位不明確，同時對自身管理方向的選擇不合適，偏重于旅游方向，這在一定程度上對遺產本身價值造成了很大的危害。同時部分遺產景區的旅游還處于較淺層面的開發，即“符號旅游”的階段，并未將遺產資源的自然與文化的深層內涵融入旅游活動中，仍然缺乏較深層次的研究與開發[3]，旅游產品的文化內涵和層次水平也有待提高。選擇符合遺產自身最適合的管理方向，是遺產管理者需首要解決的問題。

本文對陜西省各文化遺產進行旅游潛力的市場吸引力-堅固性矩陣評估，選取的文化遺產為陜西關中、陜北和陜南3個區域的世界文化遺產,分別為漢長安城未央宮遺址、唐長安城大明宮遺址、大雁塔、秦始皇兵馬俑、鎮北臺、小雁塔、張騫墓、彬縣大佛寺石窟和興教寺塔共9處。這類文化遺產保護級別高，具有重大的歷史、藝術和科學價值，同時也面臨遺產保護和旅游開發的選擇問題。通過矩陣評估，對選取的文化遺產進行級別分類，提出不同的管理建議，確定管理方向，從而發揮出自身最大的價值。

1 市場吸引力-堅固性矩陣模型

1.1 指標選取與權重確定

指標選取借鑒了Bob Mckercher文化遺產——旅游的子集指標[4]，并參考了相關文獻[5]。構建了陜西省文化遺產保護與旅游開發評估指標總體系（表1），包括文化遺產管理和文化遺產旅游兩個一級指標；文化遺產管理指標下設文化意義和堅固性兩個二級指標，文化遺產旅游下設市場吸引力和產品設計需要兩個二級指標，二級指標下又設立了不同的觀測變量。根據專家打分和文獻資料，采用層次分析法軟件（AHP10），對評價指標中各因素的權重賦值和綜合計算。每個遺產通過這些必要因素來進行定級，分別在文化遺產旅游和文化遺產管理這兩類子集中計算得分。根據分數從而判斷遺產在市場吸引力-堅固性矩陣中的位置并確定其地位。

表1 文化遺產保護與旅游開發評估指標總體系

1.2 構建矩陣模型

矩陣模型借鑒Bob Mckercher評估遺產價值的市場吸引力-堅固性矩陣[4]，以市場吸引力和堅固性兩個基本尺度來對陜西省文化遺產保護和旅游開發進行分級評價。市場吸引力-堅固性矩陣模型是一個以市場吸引力為橫坐標，堅固性為縱坐標的二維矩陣模型（圖1）。根據文化遺產吸引力和堅固性的不同評價，將遺產分為A、B、C、D4類。

圖1 市場吸引力-堅固性矩陣模型（來源：作者自繪）

A類是A1、A2區域，代表遺產吸引力高，堅固性是中高級，這類遺產非常適合旅游開發。B類是B1、B2區域，代表遺產市場吸引力中高度，堅固性低，雖有高的吸引力，但遺產因自身組織結構脆弱，需對旅游開發嚴格限制，保證遺產價值不被破壞。C類是C1、C2區域，代表遺產市場吸引力中度，堅固性中高度，這類遺產比較堅固，同時擁有較高的吸引力，適合開發旅游，應繼續加強旅游開發和保護管理。D類是D1、D2、D3區域，代表遺產堅固性從高至低，這類遺產吸引力較低，旅游開發難度較大。

2 運用模型對陜西省文化遺產進行級別保護管理

2.1 級別保護管理

遺產級別保護管理借鑒Bob Mckercher的管理方向[4]。通過市場吸引力-堅固性矩陣模型的分析，將A、B、C、D4類不同的文化遺產通過轉化路徑，分到4個不同的區域，它們分別為理想區、開發區、保護區和危險區。理想區是指堅固性和吸引力都較高的遺產區域，類似圖1的A類遺產。開發區是指吸引力較高，但堅固性較低的遺產區域，類似圖1的B類遺產。保護區是指堅固性較高，但吸引力較低的遺產區域，類似圖1的C類遺產。危險區是指堅固性和吸引力都較低的遺產區域，類似圖1的D類遺產。

級別保護管理能夠對遺產的管理決策以旅游或管理為方向提供一定指導，明確遺產的發展目標后，有助于解決遺產利益相關者的問題。通過級別保護管理對不同遺產進行不同區域的劃分，根據遺產區域的不同，提出不同的行動建議，從而得出不同的管理方向，進行各級別不同的保護管理。

2.2 指標評價分值

通過文獻資料、訪談和調查問卷來獲取相關指標的數據，使用AHP10軟件進行打分，打分方式采取點數分級系統來計算（1低等級～5高等級），再結合每項指標的權重，從而計算陜西省9處遺產的文化遺產管理和文化遺產旅游兩個子集的評價分值，得出各遺產點的評價表（表2、表3），表2和表3中字母編號意義與表1相同。

表3 陜西省各遺產旅游評價表

2.3 模型結果

根據陜西省各遺產管理與旅游評價表，在市場吸引力-堅固性矩陣中得出各遺產相應的位置（圖2），圖中數字表示為：1漢長安城未央宮遺址，2唐長安城大明宮遺址，3大雁塔，4秦始皇兵馬俑，5鎮北臺，6小雁塔，7張騫墓，8彬縣大佛寺石窟，9興教寺塔。在矩陣模型中，遺產的市場吸引力設為低度1.4～1.7、中度1.7～2.0和高度2.0～2.3；堅固性評價設為低度0.5～1.2、中度1.2～1.9和高度1.9～2.6。

圖2 陜西遺產吸引物的市場吸引力—堅固性矩陣（來源：作者自繪）

2.4 模型分析

根據陜西遺產吸引物的市場吸引力-堅固性矩陣中各遺產的位置，得出遺產的級別分類。

大雁塔，秦始皇兵馬俑和小雁塔都屬于A類資產，他們的堅固度都很高，最高為秦始皇兵馬俑，其次是大雁塔、小雁塔，旅游潛力巨大。小雁塔和大雁塔位于西安市繁華地帶，秦始皇兵馬俑位于臨潼區旅游地帶。3個遺產自身都具備較高的吸引游客和承受損害能力，只需適當的保護措施，就能避免旅游所帶來的高訪問量的沖擊，可繼續原有的管理開發，給予商品化和旅游產品設計需求更高的優先等級，以便繼續能夠加強市場吸引力。

唐長安城大明宮遺址和鎮北臺屬于C類資產。旅游吸引力從高至低為唐長安城大明宮遺址、鎮北臺。堅固性從高至低為鎮北臺、唐長安城大明宮遺址。這些資產堅固性較高，也擁有一定的旅游吸引力。這類資產可開發旅游，提升吸引力，或繼續加強管理計劃，保護資產的價值?？衫^續原有的管理開發，給予保護措施和商品化設計需求同等的重視。

D類資產有漢長安城未央宮遺址，張騫墓，彬縣大佛寺石窟和興教寺塔。旅游吸引力從高至低為張騫墓、彬縣大佛寺石窟、興教寺塔、漢長安城未央宮遺址。堅固性從高至低為張騫墓、漢長安城未央宮遺址、彬縣大佛寺石窟、興教寺塔。這些資產的市場吸引力較低，堅固性適中。但自身旅游發展的潛力不大，不能從旅游的角度出發管理。大規模旅游開發也會導致它自身價值的受損，所以目前不能以旅游為主要目標。

2.5 轉化路徑研究

按照轉化路徑的劃分，漢長安城未央宮遺址，張騫墓，彬縣大佛寺石窟和興教寺塔是處于危險區的遺址，應注意加強對遺產的保護，在保護的基礎上進行適當旅游開發，增強旅游吸引力，最理想的轉化路徑是危險區→保護區→理想區。

唐長安城大明宮遺址和鎮北臺是處于保護區的遺址，應充分利用遺址的高堅固性特點，適度進行旅游資源的開發，增強其旅游吸引力，使旅游開發和遺產管理保護同時得到關注。

大雁塔，秦始皇兵馬俑和小雁塔是處于理想區的遺址，這3處遺產的管理保護和旅游開發工作都比較理想，但整體實力還有上升空間，因此可繼續提高旅游吸引力和堅固性。

2.6 管理方向選擇

對關鍵問題進行識別后，提出了管理方向的選擇，管理方向是制訂后續管理計劃的基礎。主要有5個方面的選擇：①資產的規劃不以旅游開發為目標，因不具備足夠的吸引力；②重新選擇一個保護和商品化處理花費較少的資產用于旅游開發；③資產繼續原有的規劃，同時提高保護措施方面的等級，防止旅游帶來的危害，使資產的價值不受破壞；④資產繼續原有的規劃，同時提高旅游商品化方面的等級，使資產的吸引力得以加強；⑤資產繼續原有的規劃，對保護措施和旅游商品化方面同時注重加強。

對于A級資產的小雁塔、大雁塔和秦始皇兵馬俑，因為他們具有高度的堅固度和旅游吸引力。在管理方向上可選擇第5個。繼續原資產的開發，同時關注遺產管理和旅游發展。

對于C級資產唐長安城大明宮遺址和鎮北臺，都具有較高的堅固性和中度的旅游吸引力。在設定管理目標時，因具有一定的堅固性，可以把旅游開發作為管理的主要考慮。在管理方向選擇上可以選擇第4個。在保持當前的發展情況下，加強對旅游開發的關注，提高旅游吸引力。

對于D級資產彬縣大佛寺石窟、興教寺塔和張騫墓，他們都是中低度的堅固性和較低的吸引力。在設定管理目標時，可以將旅游開發作為占主導地位。在管理方向上可選擇第4個，加強遺產的旅游開發，提高旅游吸引力。漢長安城未央宮遺址堅固性和吸引力都較低，管理方向選擇建議第1個。

3 陜西遺產旅游開發潛力分析

通過對選取的遺產進行級別分類和管理方向的選擇，得出C類遺產最適合進行旅游開發。這類遺產具有較高的市場吸引力和堅固度，旅游潛力較高，同時也能夠承受旅游開發所帶來一定的壓力，管理方向為加強旅游開發，提升吸引力。所以此次SWOT分析選取對象的范圍為級別分類中C類遺產，包含唐長安城大明宮遺址和鎮北臺。本次選取唐長安城大明宮遺址為研究對象，因陜西漢唐文化遺產豐富，同類遺產景區較多，更具有代表性，可為同類或其他遺產景區提供一定的旅游開發借鑒，使其能夠得到更好的保護管理，提升旅游吸引力，發揮出遺產的最大價值。

3.1 SWOT分析

SWOT分析法也稱為態勢分析法，是美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出的，經常被用于企業戰略的制定和管理之中S（strengths,優勢）和W（weaknesses, 劣勢）主要指的是存在于研究客體內部的因素，O（opportunities, 機遇）和T（threats, 威脅）則由研究客體外部環境所引發的[6]。本次SWOT分析根據實地訪談、檢索網頁和問卷調查等方式，分析唐長安城大明宮遺址所處的各種環境因素，并得出SWOT矩陣（圖3）。

圖3 唐長安城大明宮遺址的SWOT矩陣（來源：作者自繪）

(1)優勢：大明宮遺址位于西安市核心地帶之一，周圍商業繁華，交通便利。整個園區規模龐大，設計理念先進。作為世界文化遺產，同時還是4A級旅游景區，國家考古遺址公園和全國重點文物保護單位等，自身資源優勢大，旅游吸引力強。作為科普教育基地，景區內考古體驗、手工制陶和電影宣傳等使游客獲得較好科普體驗，電影院播放的《大明宮傳奇》是中國自制的第一部IMAX3D電影，效果震撼，觀眾期待高。景區內采用微縮建筑群形式彌補了不能復原地面建筑群的遺憾，讓游客感受到大明宮建筑群的布局。景區整潔度較高，服務人員態度較好，路牌、介紹牌等設施分布密度較高，指引清晰，在一些重要景點上還有圖片展現改造前后變化，讓游客感受到改造后帶來的各方面效益。游客通過游覽能了解到唐文化歷史知識，傳承中華傳統文化，增強民族文化自信心，提高自身修養。同時景區也在保護文物、傳播文化、促進區域經濟繁榮和提高城市形象等方面發揮積極有效的作用。

(2)劣勢：景區雖規模龐大，但建筑物較少，空曠地帶較多，夏季炎熱，冬季給人冷清的感覺。服務場所多在景區外圍，服務面積過大，不利于游客的旅游體驗。部分細節方面缺少歷史感，不夠精細，如景區人員服裝、公共服務場所等外觀現代化。作為遺址類景區公園，優質文化沒有被充分發掘，雖對唐文化做了很多展示，但對大明宮本身的詮釋較不足。景區內含元殿、紫宸殿和麟德殿等主要宮殿建筑已被毀，只留下地基，景區雖展現了各殿的輪廓，但部分游客較難理解這樣的藝術手法，游覽后對各宮殿的建筑特點、各時期變化和地位等了解不足。同時遺址類公園的休閑娛樂性較低，雖演出活動豐富，但不能過于娛樂化，在體驗性方面有所限制。此外，景區周圍正在拆遷改造，交通影響較大，不利于園區整體形象。自身屬性過多，使考古遺址公園功能屬性淡化，對考古和文物保護方面的知識信息傳播遠少于唐文化方面，文物保護意識增強效果不佳。

(3)機遇：國家對絲綢之路經濟帶建設的關注，西安作為絲綢之路的起點，且大明宮遺址是絲綢之路的文化符號和旅游景點之一。西安市旅游市場的高速發展，可為景區提供更多的游客量，使其能繼續開展豐富有益的活動，提升自己的品牌。曲江集團對大明宮遺址的不斷投入，景區周邊的配套設施逐漸完善，西安地鐵2、3號線的開通運營，使交通更加便利，作為城市中心公園的區位優勢明顯。景區應繼續增加宣傳力度，讓更多的人了解大明宮國家遺址公園以及它所代表的文化。隨著旅游市場體驗時代的到來，游客對體驗型項目的需求也逐步增加。景區周圍配套開發的文化項目，例如大華1935文化街區，是在廢舊工廠基礎上改造而成，設計理念前衛，包含畫室、酒吧、咖啡館和小劇場等，藝術體驗效果好，因處于公園建設規劃區內，所以可看作是大明宮遺址公園區外組成部分。

(4)威脅：西安市內有很多類似大明宮遺址的景區，競爭壓力較大。景區內游客量較少，特別是核心區。同時地處鬧市區，與周圍環境不協調。景區考古主題不夠突出，對考古遺址公園的定位發揮有待加強。由于文物保護的限制，對景區很多商業配套和建筑建設等造成限制。近年來曲江模式用文化產業助推地產行業的發展，商業氣息濃厚，投資規模大，受到很多人們質疑，外部輿論壓力較大。景區主要宮殿遺址的展示手法強調了原真性，這種藝術性的手法使部分游客難以理解，但山寨復建宮殿會對文化底蘊造成損害，因此需要更積極地探索新的展示手法，讓游客獲得更好的體驗性。

3.2 SWOT發展策略

SWOT分析有4種不同類型的發展策略：SO策略（優勢-機會）；WO策略（劣勢-機會）；ST策略（優勢-威脅）；WT策略（劣勢-威脅）。SO策略是增長型策略，建議最大限度地發展，利用自身內部優勢和外部機遇，主動發展該項工作。WO策略是轉變型策略，建議利用或爭取更多自身外部機遇，同時回避或彌補自身的劣勢，繼續保持該項工作進行。ST策略是多元化發展型策略，充分利用自身內部優勢，同時回避或減輕外部威脅影響。WT策略是防御型策略，充分認識并盡量克服自身內部劣勢，同時規避外部威脅，制訂相應計劃。

3.3 旅游發展策略

根據SWOT4種發展策略，SO策略是主動將自身內部優勢與外部機遇相結合并利用，是旅游發展的最佳選擇。對于大明宮遺址景區的旅游發展來說，具有一定指導意義（圖4）。

圖4 唐長安城大明宮遺址的SWOT矩陣（來源：作者自繪）

3.3.1 抓住政策機遇，打造精品旅游景點

西安市是絲綢之路的起點城市，而大明宮是盛唐時期的中樞。景區管理人員應積極把握住這一重要的政策機遇，打造與絲綢之路主題相關的旅游產品，將大明宮遺址公園做成精品旅游景點，使之成為絲綢之路上一個重要的組成部分。同時，加強與絲綢之路經濟帶旅游線路上其他相關景區的合作，充分利用自身資源優勢，共同提升景區知名度、吸引力等，例如景區之間可相互舉辦文化活動周、主題展覽等。

3.3.2 整合旅游資源，開展聯合營銷

陜西省內有多個唐文化景區，且部分屬于曲江集團管理?？沙浞掷们瘓F在陜西文旅領域的巨大優勢，整合集團管理下的文旅資源，開展聯合營銷，使相互競爭轉變為合作互補。例如可開設多景點統一套票；設置景點打卡積分制度，通過積分可兌換文創產品等；構建旅游景點間游客專用運輸車輛等。通過對各景區設置不同的唐文化主題，增強游客的體驗性。也可由政府部門對西安歷史文化資源進行整合，促進不同類型景區間合作，打造陜西關中文化遺產旅游品牌。

3.3.3 制定營銷策略，提升景區營銷力度

大明宮遺址公園擁有城市公園與遺址公園雙重屬性，可以與社會上的組織機構進行合作，滿足群體需求，增加團隊游客數量。例如可與中小學校合作，推出科普考古、愛國教育等教育計劃，定期組織中小學生參觀，針對中小學生設置考古體驗、唐文化電影等項目，增強學生體驗性；可與廣告、影劇等商業機構合作，推出以大明宮為主題的廣告、影視作品等，賦予大明宮新的活力，使游客們更加了解大明宮，加強宣傳力度，擴大知名度；還可與攝影協會、作協和美協等組織合作，設立以大明宮為主題的比賽，用文藝作品提升景區影響力。