鄉村振興背景下臺州鄉村旅游發展研究

摘要：鄉村旅游的發展是實現國家鄉村振興戰略的有效途徑之一。臺州鄉村旅游的起步開始于20世紀90年代，已逐漸形成了一定的規模和影響力，但面臨轉型升級的問題。對臺州鄉村旅游在轉型升級中所面臨的諸多問題進行分析，提出對策和建議，也為具有相似問題地區的鄉村旅游發展提供思路和參考。

關鍵詞：臺州;鄉村旅游;轉型升級

2017年習近平在十九大報告中提出鄉村振興戰略。報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。2019年題為《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》的中央一號文件出臺，對新時期的鄉村振興戰略做了全方位部署，再一次肯定了鄉村旅游的重要作用，同時在資金、人才和制度等方面為鄉村旅游的發展提供更多政策上的支持。發展鄉村旅游，可以充分利用鄉村豐富的旅游資源，發展旅游業，實現“產業興旺”與“生活富裕”在鄉村的有機結合。當下，解決“三農”問題需要借助鄉村旅游這一突破口 。

一、臺州鄉村旅游發展概況

自20世紀90年代末期以來，伴隨著國民生活水平逐步提高和旅游業迅速發展，以“農家樂”為代表的鄉村旅游在臺州悄然興起，如1996年開辦的路橋桐嶼小稠村枇杷觀光園是浙江省最早的農家樂之一。2006年全市農家樂休閑旅游工作現場會召開，“農家樂”又有了較快發展，成為了農村經濟和旅游業拓展的一個新增長極。臺州鄉村旅游發展至今舉得了較大程度的發展，鄉村旅游綜合實力明顯提升。至2016年底，全市共有鄉村旅游點（含農家樂休閑旅游村、點）約400個，其中省內旅游強鎮16個，省特色旅游村41個;全國休閑農業和鄉村旅游示范縣2個，省特色經營戶165個，市級鄉村旅游示范點105個。仙居、天臺、三門、玉環等縣市均探索出了具有自身特色的鄉村建設模式。

二、臺州鄉村旅游發展的主要問題

（一）缺乏系統性規劃，產業發展滯后于實際需求

據統計，2016年，全國休閑農業和鄉村旅游共接待游客將近21億人次，實現營業收入超5700億元，2017年全國鄉村旅游消費規模超過1.4萬億元。臺州是民營經濟發祥地，身處長三角快速發展的休閑市場之中，旅游休閑消費市場有巨大的市場需求。

在這巨大的需求中，越來越多的人選擇走進鄉村，在鄉村生活中釋放鄉愁。而從臺州鄉村旅游的發展來看，鄉村旅游缺乏統一的規劃管理，部分地區建設具有盲目性。大多數鄉村旅游沒有進行過專項的旅游規劃，形成在同一地區內項目建設重復、功能相似、效益低下的局面。這與爆發式增長的需求是不適應的。

（二）產品同質化，文化挖掘不夠

目前大多數的鄉村旅游開發過分地依賴農業資源，文化內涵缺乏，地域特色文化不突出，導致鄉村旅游產品的同質化現象嚴重。鄉村旅游主要集中在開發休閑農業和觀光農業等旅游產品方面，且多以專項旅游產品出現，如觀光果園、觀光茶園、高科技農藝園、多功能花卉園、休閑漁場等，游客去鄉村旅游就是“爬山、賞花、摘果、吃飯”。游客難以留下深刻的印象，也使得鄉村旅游缺乏持久的吸引力。

隨著游客文化程度日益提高，他們在旅游的同時，會更多地考慮到旅游產品中體現的歷史、文化、藝術等各個方面的內容，從而對鄉村旅游提出了更高的發展要求。雷同的旅游體驗不僅會讓一個鄉村失去吸引力，更會讓整個行業喪失發展的活力。

（三）營銷理念和方式滯后

當政府持續加大對鄉村旅游扶持力度，鄉村開始旅游迅速發展時，旅游市場也進入了買方市場，傳統的營銷觀念就行不通了。一些鄉村旅游目的地，營銷意識薄弱，在宣傳推介的形式、載體、信息化方面比較滯后，鄉村旅游效益沒有發揮到最大。

（四）缺乏鄉村旅游的專業人才

在目前的鄉村旅游接待中，工作人員基本來自本地剩余勞動力，年齡偏大，素質普遍低下。鄉村旅游迅速發展的趨勢和鄉村旅游從業人員較低的素質形成矛盾。這就使得鄉村旅游粗放經營的現象，陷入輕管理、低質量、低收入的惡性物循環，限制了鄉村旅游業的長遠發展。

三、鄉村旅游轉型升級的路徑

（一）政府主導，推進全面布局

政府層面應把鄉村旅游作為旅游業和農村發展的重要工作，全面布局，整體規劃，引導鄉村旅游業健康快速發展。首先，結合不同鄉村的生態和人文的地域特色，進行旅游發展規劃的科學論證，避免重復建設。比如在黃巖區北洋鎮，歷經繁盛與沉寂起伏的潮濟老街，如今人氣興旺。潮濟村從2013年開始，啟動保護改造項目，以重現歷史上河埠商貿重鎮的街巷格局。在開展該項工作時，采用請老手藝人返鄉的舉措，使老街煥發生機和活力。其次，有些鄉村的衛生、交通、住宿等方面設施相對比較落后，應進行升級。應該鼓勵鄉村旅游經營主體對標先進的旅游景點，提供更加優質的住宿條件和基礎設施，提升落后的接待條件，提高接待能力。第三，統籌和明確各部門的職能責任，建立協同機制，共同推動鄉村旅游發展。不符合鄉村發展要求的要及時整改和淘汰，鄉村旅游發展要實施動態化、常態化的管理。

（二）產品升級，轉變旅游吸力

首先，原汁原味是鄉村旅游的本色，旅游項目開發等方面都要力求“留得住鄉情、記得住鄉愁”，創造連接歷史和當下的鄉村生活體驗。臺州西部山區山水生態型鄉村旅游、中部休閑鄉村旅游以及東部沿海濱海鄉村旅游都可以結合自身特色設計旅游項目。讓游客參與各種體驗，如各種時節的農事活動、作物采摘、編籃、做豆腐、搗麻糍、織漁網、做蝦蟹醬，還可以挖掘傳統文化表演，深度感受鄉村勞動和農村的民俗風情。尤其應注意激活傳統工藝的高附加值，通過文創包裝、IP化發展提高鄉村識別度、競爭力，引領特色產業型鄉村走上創新為導向的新增長模式。其次，鄉村旅游產品應從觀光農業等相對單一產品向綜合體驗型轉型。如臺州天臺縣的后岸村，是全國美麗宜居示范村莊和國家AAAA級旅游景區。后岸村規劃了花藝、茶藝、藥藝、畫藝、技藝、園藝、農藝、禪藝八大特色產業組團布局，重點發展生態體驗游、休閑養生游、宗教游和文化尋根游，打造以寒山子文化為核心精神、根植天臺西部特色農耕文化的原生態田園綜合體。

（三）圍繞產業，打造完整產業鏈

旅游的產業鏈涉及吃、住、行、游、購、娛等6個方面，需要根據鄉村旅游的發展階段適當的注重某一個要素部門。鄉村旅游各產業要素部門根據發展階段的不同而投入主次不同，科學合理地拓展和延伸鄉村旅游產業鏈。

從鄉村旅游的發展階段和發展模式來看，有諸多模式可供選擇，而各種模式都有相應的特點。對于這些模式，各地要依托本地不同的自然稟賦、產業基礎、歷史文化、發展趨勢保持原貌加以開發。發展鄉村旅游要將旅游產品與農業的產業環節進行銜接以此形成一個較為完整的鄉村旅游產業鏈從而推動農業三產的融合。

（四）營銷助力，放大品牌效應

從整體上看，臺州鄉村旅游的影響缺乏品牌效應。鄉村旅游應主創造一種強調體驗的品牌形象。臺州玉環山里村是一個成功的案例。早年的山里村，因為地理位置偏僻，村民只能靠進城打工、下山移民來脫貧。2012年玉環首屆美麗鄉村動漫文化節在這里成功舉辦，打響了龍溪動漫花谷品牌，吸引了20多萬人次到山里村觀光休閑。

目前大多數鄉村旅游經營業主的營銷方式上存在著嚴重的滯后性，靠傳統的“口耳相傳”式的口碑積累。這種傳統的營銷方式的宣傳速度遠遠滯后于網絡宣傳，對于旅游目的地的推廣有極大的限制。當今社會進入了一個流量時代，鄉村旅游完全可以通過微信、微博、抖音等平臺進行新媒體營銷。

從宣傳的主體來看，可以借鑒一些先進的經驗。比如在美國，鄉村旅游的市場宣傳和推廣主要依靠協會來完成。在1992年，美國就已建立了一個非營利組織國家鄉村旅游基金。這一機構從事鄉村旅游項目的規劃、宣傳和項目資助等工作。這一組織在很多方面發揮了巨大作用，如提高鄉村旅游目的地知名度、推動鄉村旅游的可持續發展等。

（五）人才升級，為鄉村旅游發展提供驅動力

2018年中央“一號文件”對鄉村振興戰略作出具體部署，明確要求強化鄉村振興人才支撐。首先，通過人才政策，讓愿意留在鄉村、建設家鄉的人留得安心，培育好新型職業農民。其次，通過健全的激勵機制引導和支持企業家、專家學者和技能人才等，為鄉村旅游發展出謀劃策。第三是強化鄉村旅游從業人員，尤其是一線服務人員的職業培訓。一些經過培訓的農戶或者由企業經營的旅游景點，從規模、檔次、服務質量、經濟效益等各個方面都要強于沒經過培訓的農戶。對經營者進行培訓，提高其經營水平，是促進鄉村旅游發展的一個有效措施，應在服務技能、從業觀念、從業心理等方面進行重點培訓，提升其服務質量。

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作者簡介：

倪玉屏（1984-），女，漢族，浙江臺州人，碩士研究生，講師，主要從事鄉村旅游研究工作。