蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度研究

韓豐霞，陳詠梅，冉 秦，李紅娟

（1. 昆明理工大學 質量發展研究院，昆明 650093；2. 云南省標準化研究院，昆明 650228）

蘭坪烏骨羊是世界級地方珍惜物種資源，也是目前我國唯一呈烏骨烏肉特征的綿羊品種。烏骨羊發現于20世紀70年代云南省怒江傈僳族自治州，但當時并沒有引起重視。隨著以補氣益血等功效而受到廣大消費者喜愛的烏骨雞的風靡，與其有相似烏質性狀的烏骨羊也逐漸進入人們視野。1999年，人們開始嘗試對烏骨羊進行科學研究，且隨著烏骨羊知名度的提升，越來越多的政府機構、科研機構開始著手進行烏骨羊的專題研究。相關研究證實烏骨羊的烏質是由于體內大量的黑色素引起的，而且這種性狀具有積累性，是十分珍稀的遺傳資源。烏骨羊的這種顯著特征和稀有特性先后經過《國家級畜禽遺傳資源名錄》《中國珍稀動物品種名錄》和《世界珍稀動物品種名錄》認證。

目前，這一珍惜品種正逐漸受到市場重視和認可。蘭坪烏骨羊不僅擁有藥用價值，而且其口感鮮嫩、膻味不重，食用價值也很高。但對于蘭坪烏骨羊而言，目前產業結構較為單一，內生動力不足，產業發展仍處于初級水平，普遍停留在活體宰殺等產品初級加工階段，缺少適應市場需求的高質量產品，無法滿足消費者需求，且市場也亟待進一步規范。因此，有必要分析并建立蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度評價指標，通過量化指標，較為精確地測量消費者對于烏骨羊生鮮羊肉的滿意度；通過指標權重測算，進一步了解顧客偏好和消費者需求，豐富烏骨羊產品類型；通過測評結果，引導企業把握市場動態和分析顧客需求，并加以持續改進，從而促進蘭坪烏骨羊產業的健康發展。

1 國內外研究現狀

目前國外尚沒有學者對烏骨羊進行探究，僅針對黑色素的相關研究，也大多停留在黑色素細胞合成等醫學方面，對于保健價值研究甚少。國內對于烏骨羊的研究也較少，毛華明[1]教授團隊發現烏骨羊，并確定了烏骨羊品種特征性狀；李維彪[2]從骨肉藥用功效、性狀口感等方面對蘭坪烏骨羊種質資源進行了研究，認為烏骨羊羊肉口感佳，藥用保健價值高；張伯衛[3]探討了烏骨羊產業化經營模式，認為烏骨羊質量高、市場前景好，但目前產業亟待規范。

2 研究內容

蘭坪烏骨羊生鮮羊肉滿意度體系研究從食用口感、營養成分等方面對其顧客滿意度體系進行評價研究。目前，烏骨羊生鮮羊肉市場仍呈現供不應求態勢，賣方市場下的顧客滿意度體系研究較為缺乏。通過對影響蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度的因素進行分析，設計構建蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度評價指標體系，用調查問卷的方式收集數據，運用SPSS軟件對滿意度體系應用于蘭坪烏骨羊羊肉產品進行可行性分析。運用因子主成分分析，確定各指標權重系數，進而對蘭坪烏骨羊生鮮羊肉進行客觀評價。

3 蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度

3.1 影響顧客滿意度的指標選擇

在參考美國及中國顧客滿意度模型和考慮食品行業顧客滿意度測量等多方面的前提下，利用消費者在購買及消費產品過程中滿意度形成的邏輯關系，采用網絡問卷的方式收集蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度測評指標，并根據顧客滿意度指標體系的一般構成，結合蘭坪烏骨羊產業的特點，在遵照指標設計原則的基礎上，構建了蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度指標體系。指標體系涵蓋品牌形象、質量預期、產品質量、服務質量、顧客感知5個二級指標，品牌傳播度、品牌認知度、個性化質量預期、可靠性質量預期、內外質量、有形性等11個三級指標（見表1）。

表1 蘭坪烏骨羊產品顧客滿意度指標體系

3.2 分析方法

（1）信度分析

蘭坪烏骨羊滿意度采用量表，而信度分析對量表型數據有較好的檢驗。信度顧名思義即數據的可信程度，表現數據的精確性。克隆巴赫（Cronbach）提出了一個針對計算測量系統的信度，人們稱為Cronbach系數（簡稱系數），也是最常被用來使用的信度。其計算公式為：

當信度系數在0.8以上時表示該數據的信度非常好，小于0.6就需要重新設計選項，大于0.6小于0.7則需要修訂，0.7以上都可以接受。

（2）效度分析

通常，效度分析針對量表型數據，當KMO數值大于0.9時表明效度很好，小于0.9大于0.8時表示效度較好，小于0.8大于0.7時效度一般，小于0.7大于0.6時效度勉強接受，小于0.6大于0.5時效度基本不能接受，小于0.5時完全不能接受。

（3）相關分析

相關分析用來分析定量數據間是否有關系，以及關系的緊密程度，為后續的分析做參考。

（4）因子主成分分析

通過對數據進行降維處理，提取主成分因子，計算各指標旋轉載荷系數，提取主成分因子的特征值，計算方差貢獻率，最后確定滿意度指標權重。

（5）顧客滿意度

蘭坪烏骨羊滿意度采用10級量表型打分制，滿意度按1、2、3…8、9、10分配。針對不同的滿意度指標，賦予不同權重。顧客滿意度指標采用以下計算方式：

3.3 結果分析

由于蘭坪烏骨羊目前的消費群體較小，對于從未食用過蘭坪烏骨羊的消費者，當其通過一定的宣傳，了解到烏骨羊優異的食用價值后，20.83%的消費者對烏骨羊生鮮羊肉有較為強烈的試吃欲望，愿意嘗試的消費者占比達到88.88%。

對于食用過蘭坪烏骨羊生鮮羊肉的消費者，消費者對羊肉的食用口感，需求程度達到57.45%；其次是膻味輕，需求程度44.68%；味道鮮美的需求程度達到34.04%。這三個選項對應的是烏骨羊生鮮羊肉最基本的特性。蘭坪烏骨羊與烏雞相似的藥用價值，需求程度達到46.81%。從烏骨羊的味道口感到其保健價值，綜合看來，消費者最為看重烏骨羊生鮮羊肉的食用價值，其次對于烏骨羊烏骨烏肉這種特殊特征的肉類的獵奇需求也高達44.68%，反映了烏骨羊本身的特征對于消費的吸引力很強（詳見圖1）。

圖1 消費者需求分布餅圖

烏骨羊滿意度共設置19個指標，相關系數大于0.3時具有相關關系，并且呈正相關。根據顧客滿意度計算公式，得出蘭坪烏骨羊生鮮羊肉產品綜合顧客滿意度為6.73，滿意度一般（詳見表2）。

表2 蘭坪烏骨羊生鮮羊肉顧客滿意度因子得分表

通過因子分析，將19個指標降維處理，分成9個主要的影響因子：因子1包含的指標內容較為復雜，涵蓋了烏骨羊的食用感知、服務感知和質量感知等，這幾個指標滿意度綜合比較而言，顧客滿意度較高，說明顧客對蘭坪烏骨羊的食用味道、消費環境以及在高額價格下的質量品質都較為滿意，重要度也較高，表明這些也是影響顧客消費的較為重要的因素，是企業應重點把握和發揮優勢的地方；因子2包含的指標為品牌形象，滿意度較低，重要度較高，說明企業需更加重視品牌形象，加大宣傳力度，提高廣大消費者對蘭坪烏骨羊的認知；因子3包含的指標為食用價值和服務質量，滿意度較高，重要度也較高；因子4主要是顧客忠誠，反映消費者對蘭坪烏骨羊的忠誠程度；因子5為外在質量感知，反映消費者對于烏骨羊產品品種的更多期待；因子6和因子7說明顧客對蘭坪烏骨羊生鮮產品存在不滿意、需要投訴的地方，但是對于企業處理投訴的結果還是比較滿意的；因子8為價格感知，滿意度為6.96，重要度為0.059，說明蘭坪烏骨羊生鮮羊肉的價格對于消費者的購買決策有較大的影響，但在其綜合質量的比較下，可以接受當前這個價格；因子9歸結為可靠性，反映烏骨羊生鮮羊肉銷售過程無差錯的程度。

4 結論與建議

通過對消費者進行蘭坪烏骨羊生鮮羊肉滿意度調查，按顧客滿意度總分為10分計，目前蘭坪烏骨羊生鮮羊肉總體顧客滿意度為6.73，滿意度一般。蘭坪烏骨羊生鮮羊肉價格較高，顧客大多為常客，烏骨羊企業應重視這些顧客。

綜上所述，烏骨羊產業現在還處于初級水平，產業標準化、規模化的進程還要繼續提升。顧客最為看重烏骨羊的食用價值，蘭坪烏骨羊企業應重點保持烏骨羊的性狀不丟失，品質不下降。羊肉產品的核心特性即烏骨羊優異的食用價值應繼續保持，做穩做優保種工作。通過調查發現，未消費過的顧客在了解烏骨羊優異的食用價值后均對其產生了較大的興趣，也產生了新的需求。烏骨羊產業相關企業應多設渠道，大力宣傳，加強與顧客間的交流反饋，有效傾聽、及時把握顧客需求，并著力提升服務質量，以贏得更多顧客滿意。同時，進一步提高烏骨羊產品的科技含量，加大技術改造和產品研發力度，加強科技創新，建立健全標準化體系，實現肉羊養殖和產品加工協調發展，鞏固和壯大項目區畜牧養殖產業化經營，以烏骨羊產品質量的持續提高來滿足消費者的消費需求。需要強調的一點是，企業還需強化品牌意識，充分發掘地方特色農產品資源，推動地理標志產品的申報，使云南蘭坪烏骨羊作為云南省打造“綠色食品牌”中的引領品牌，從而不斷提高企業和產品的市場競爭力。