推進鄉村度假式養老建設
——對南京老年群體參與意愿的調查和思考

■ 鐘曼方

南京市對鄉村發展十分重視。2013年5月農業部發布《農業部“美麗鄉村”創建目標體系》,隨后南京市也率先出臺《南京市美麗鄉村建設實施綱要》《南京市“十三五”時期美麗鄉村建設行動計劃》等一系列政策,打造了江寧、高淳、溧水、六合和浦口這五大示范片區之余還在努力地推進休閑旅游與鄉村旅游融合發展和差異化發展，以鄉村發展帶動新的一輪經濟發展和城市化進程。與此同時，截至2017年末，南京60歲及以上老年人口達到141.89萬人，占總人口比例為20.85%，而65歲及以上戶籍老年人口占總人口的14.07%。這不僅僅標志著南京進入了老齡社會，更是進入了“深度老齡社會”。

本文通過走訪的形式隨機采訪南京市區45至90歲之間的老年人，運用數理統計的方法獲取第一手資料并進行分類分析，獲得南京市民對鄉村度假式養老的認知態度、參與意愿等信息，為南京正在發展的鄉村旅游和養老融合遇到的問題提供參考依據和解決方向。

一、面向南京市老年群體的鄉村度假養老調查情況

（一）老年人對鄉村度假養老的認知程度

從南京市區內老年人鄉村旅游參與情況出發，共采訪到25位老年人，其中有效調查材料22份。基于某研究小組2015年的問卷調查中南京鄉村旅游客源市場結構以本地人為主，年齡結構以青年為主，職業結構以學生為主，文化程度結構以較高為主，有68.1%的被訪者肯定地談及自己曾去過的鄉村旅游地，有9.1%是了解過南京鄉村旅游地信息，說明近幾年鄉村旅游發展，特別是鄉村旅游目的地的吸引力有所增強。不過，22.8%的被訪者聲稱不了解鄉村旅游，也沒有前往體驗過，預示南京鄉村旅游地的知名度還有待提升。

在68.1%曾去過南京鄉村旅游和9.1%了解聽說過某些南京鄉村旅游地的老年群體中，清楚知道“鄉村度假式養老”概念的基本沒有。而聽說過類似模式的被訪者有六成，但在敘述自己所理解的概念時都表示對此印象模糊，同時覺得此養老方式有些不切實際。

（二）南京鄉村旅游市場的分布和發展情況

根據訪問統計，最受老年人關注的是江寧區的鄉村旅游地，之后是高淳區，緊隨其后的是并列的溧水區和六合區，浦口區和棲霞區分列最后兩位。

結合南京市區劃可以發現，位于南部區域的鄉村旅游地相對北部更受歡迎。特別是同時又臨近市區的江寧區，老年人對其鄉村旅游地了解和旅游過的更多。事實上，這種偏愛往南的鄉旅情況并非偶然。江寧區“美麗鄉村”從2013年3月開始建設,截至目前,全市已建成美麗鄉村示范區1800多平方公里、市級以上示范村200多個。美麗鄉村已成為南京精美的城市名片、亮麗的城市風景線和彰顯城市競爭力的重要品牌。2017年12月5日,南京市江寧區湯山街道孟墓社區上榜,成功獲評“全國特色民俗村”。這說明了南京市鄉村旅游地的發展情況與游客的熱情度息息相關。

（三）老年群體對此養老模式的意愿和態度

數據顯示，大部分老年人對“鄉村度假式養老”模式持觀望態度，有45.5%被訪者表示有意愿前往目的地養老。只是強調了最關注的因素是（有先后順序）：空氣清新環境優美、醫療保障、服務真誠、衛生整潔、健康清淡的餐飲。對于活動方面，選擇看表演賞風景等靜態活動相對較多，但總體來看靜態活動和動態活動的需求基本各占一半。這對鄉村旅游地的活動安排提出了結合養老者不同情況盡可能多樣化的要求。

對在目的地停留時間方面，愿意長期留住的占總人數16.7%；依據個人情況考慮的占50%；以季度為衡量標準的占16.7%；認為1－2天的占16.6%。停留時間的選擇體現出現代老年消費者有較強的自由和自主需求。

那些暫時沒有表達意愿的老年人談及消費價格是他們最擔心的問題。一位退休3年的奶奶說道：“大多老城區的老年人退休工資除去基本生活費和必要醫療費用所剩不多，也不想讓兒女有負擔，所以十分希望有政府補助。”

回顧他們的訪談記錄可以發現，他們已然習慣且依賴市區生活，無論是家庭還是身體原因，都使得他們潛意識里對前往鄉村養老無感覺。就目前而言，南京老年人鄉村度假養老意愿受多方面因素的共同影響，其中內部因素中年齡、對鄉村養老的認知度以及鄉村經歷印象的評價顯著影響鄉村度假式養老的意愿；外部因素中環境特征因子與目的地服務配套設施因子對老年人鄉村休閑養老意愿的影響顯著。

二、鄉村度假式養老發展中消費者“意與愿違”的原因

（一）現有鄉村旅游地總體規劃忽視可持續發展

南京鄉村旅游景點（項目）眾多且相似。由于沒有進行統一規劃，在地域上分布較廣，部分項目地處偏遠山區，交通不便，當初開發項目時只意識到當前需要。此外，農業項目與傳統旅游景點之間、旅游項目自身之間缺乏有機聯系，共生性較差。由于經營者缺乏旅游意識，只注重現時的產出和回報，沒有對項目進行合理布局、周圍環境輻射性改造，加之缺乏必要的旅游服務配套設施，從而減少了老年群體在該鄉村地旅行后產生停留養老的沖動。

（二）對目的地的設施、規模和管理能力擔憂

“吃、住、行、游、購、娛”是學界公認的旅游六要素，而涉及養老務必需加上醫療。鄉村目的地發展程度與城市不可比擬，光是生活基礎就需要一大筆的資金投資，何況醫療設施和人才。此外，老年人身體在“吃”方面還要注重食品安全、營養、感官、風味。“住宿”要將人性化理念運用于設計，如采用低層或配備電梯的小高層建筑、隨處安裝扶手、確保足夠陽光和通風等。“行”要實現無障礙通行，如采用無障礙步行道、防滑坡道、容易操作輔助電動交通工具等。“游”應以度假為主，穿插觀光等其他形式旅游活動。“購”得符合老齡人懷舊心理，以旅游地特色紀念品、消費品為主。

以上種種，沒有充足的資金、人才、物力的支持無法實現。加之被訪者也談及南京市旅游發展存在喜歡“一次性發展”——快速收益，低質發展的問題，就算有政策支持和大筆資金投入，那也只是在建成之初。養老這樣一件亟需長期穩定、安全、安靜的“終身大事”，老年人肯定是要注重考察“鄉村度假式養老”模式下各機構和旅游基地的運行規模、管理效果。

（三）鄉村養老地興起可能會破壞鄉村的寧靜

雖然鄉村休閑旅游與養老有著殊途同歸的緣分，但在南京鄉村旅游客源市場結構中年輕人仍為主力軍。鄉村固然人少地稍廣，可未來前來養老的人逐漸增多，而來鄉村度假游玩的年輕人也只多不減，那么鄉村也可能面臨人多嘈雜的情況。甚至作為來鄉村旅游地發展的管理人才為了生活方便遷居至周邊，各種因素影響下，鄉村逐步發展成與城市無差異的環境。這完全與養老者來此修身靜養想法相悖。

三、促進鄉村度假式養老模式發展的相關建議措施

（一）實踐之前樹立正確意識

所謂“鄉村度假式養老”，是“鄉村旅游”“度假休閑”和“養老旅游”三者相結合的“產物”。除了特定消費者是老年旅游者外，其他例如在目的地停留時間、活動項目選擇等都會相對自由。養老旅游作為一種特殊的老年旅游形式要兼顧精神愉悅和身體修復，兩者缺一不可且相互促進。正因如此，養老旅游對目的地的環境要求較高。而融洽的人際關系，特別是同類型人群的聚集利于老年人的心理健康。

總之，養老旅游者選擇鄉村旅游地區來放松身心改善生活質量，意味著鄉村旅游地的條件宜人，同時環境不能與市區大同小異。作為度假休閑場所應當開發受老年人喜歡的動靜相結合的活動以免單一化，服務要跟上老年游客的流動，設施要切實考慮安全方便的因素。還需要注意的是，雖然鄉村度假式養老講究氛圍和形式，但交通一定要便利。一來可以真正意義上地實現老年旅游者參與時間的自由，二來能夠滿足其家人在周末節假日前來探望游玩的需求，三來還緩解老年人潛意識里對陌生、離家遠的偏僻地區的不安全感。打造“想來就能來，想待多久就待多久，來了就不想走”的理想鄉村度假式養老地是最終的發展目標。

（二）發展之前進行統籌規劃

面對南京市老年人口基數大，比例高，增速快，高齡多和家庭結構小型化與空巢化加劇，失能老年人大幅增加的現狀，南京市明確提出了“十二五”時期，繼續增加財政對社會保障的投入，進一步健全居家養老、社區照顧和機構供養相結合的社會化養老服務體系。而絕大數的養老機構（以玄武區為例）存在老人入住率低、康復器材空缺、心理關愛缺乏、員工待遇偏低、員工年齡偏大等現實及隱患問題，這是鄉村度假式養老發展的大好機會。在我國也已有較成熟的鄉村養老旅游地區，南京完全可以向優秀的養老基地學習，借助政策支持，依托自身豐富的鄉村旅游資源，挑選合適的村落，由農戶提供住宿及其他服務，村委會負責供給區域的環境維護及服務管理。也可引入第三方投資管理。發展之前妥善做好總體規劃，發展進程不求快，但求踏實穩定，一一落實“食、住、行、游、購、娛、醫”七個方面老年旅游者的切身需求。

更要關注發展的持續性，開發的同時不要忘記協調區域發展與當地居民利益、協調土地規劃利用和保護、協調資源開發和保護、協調項目開發與政策法規、協調景區定價與游客可接受程度等之間的關系。

（三）發展之時注重合理宣傳

老年人相對于年輕人有更多的閑暇時間和自由支配存款，如若線下宣傳力度加強，吸引老年人消費的效益會更大。畢竟年輕人有搜尋旅游資訊的能力和耐心，而老年人更愿意相信所在生活圈的經驗和介紹，屬于被動式接收信息人群。面對獨特的消費群體——老年人，要針對其生活習慣和消費心理進行宣傳，否則即便是建成了一定規模優秀的鄉村度假式養老地也無法迎來需要它的消費者。舊式傳媒，例如報紙、電臺等往往更能受目標群體的關注。社區公園、公交車和地鐵站臺、樓道電梯、菜市場、超市等老年人最常停留的地方都是廣告投放的最好平臺。被動式接收廣告的老年人群體間還存在一種特殊的口頭宣傳。如果有可能以隨機抽取免費體驗的方式讓老年人更直接地感受鄉村度假式養老地的舒適生活，不僅可以獲得一手建議和意見加以完善，還能使鄉村度假式養老地在他們相應的圈子中口口相傳，獲得更多的關注度和體驗者。

線上宣傳也不能忽視。線上宣傳能夠使不同年齡層次的人了解并接受鄉村度假式養老的模式，促使養老者在考慮意愿時家庭因素影響降低。此外切不可忽略宣傳時一定要真實，不可夸大其詞，否則會導致目標群體未試先疑，阻礙發展。

（四）發展之后強調景區管理

首先是硬件設施，旅游者未經體驗前決定意愿的參考就是當地基本生活設施和醫療設施。新設備的使用情況和舊設備的定時維修檢查需要制定好審查抽查的管理標準，以保障旅游者權利。其次是軟件方面，這是各服務崗位人員的專業程度、服務狀態和心理素質決定的。建立完備的養老服務制度和體系、培養專業人員、持證上崗并不定期對專業進行考核、規范培訓市場、成果與福利掛鉤、激勵工作人員自我規范，形成良性循環，增強景區內養老服務業的活力，使其健康發展。