故宮一馬當先，博物館文創開發井噴

樂琰 陸瑤

印著波曲紋的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅齋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩顏色浸染的提包……在日前舉行的第二屆長三角文博會上，長三角的各大博物館用創意十足的館藏文創產品吸引了眾多觀眾駐足。

“這陣風是北京故宮博物院刮起來的。”中共一大會址紀念館文創部工作人員朱蓓靚對記者說。中共一大會址紀念館文創部門成立于2016年，專注研發紅色文創產品。朱蓓靚說，自從故宮淘寶的文創產品爆紅網絡，各個博物館都開始投入精力開發文創。

近年來，各個文博單位推出了大量品類豐富的文創產品，掀起一股猛烈的文創熱。博物館們也紛紛加入上網潮，入駐電商平臺，收獲了眾多年輕粉絲。但頻繁登陸電商暢銷榜和微博熱搜的，始終是故宮博物院。故宮博物院以超過萬種的文創產品數量和超過15億元的年銷售額成為國內博物館文創的最大玩家，故宮文創也成了其他博物館紛紛效仿的文創模式。

在故宮文創一家獨大的局面下，其他博物館正加快步伐，爭取拿到下一個讓圈外人士所熟知的“出圈”的席位。

一騎絕塵的故宮文創

我國的博物館文創市場在近幾年中呈現出高速增長的態勢。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場的整體規模相較2017年增長了3倍。消費者購買博物館文創產品的熱情高漲，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量接近900萬，較2017年的增幅超過4倍。

2016年，一部《我在故宮修文物》的紀錄片火了，豆瓣評分高達9.4分，也帶火了故宮。隨后，故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式，趁勢推出9170件文創產品。公開資料顯示，隨著故宮IP市場增大，2017年，故宮網站訪問量達到8.91億；9款APP下載量累計突破450萬；書簽、T恤、鑰匙扣等文創產品銷售在2017年達15億元，該數字超過A股1500家上市公司的營收。2017年，國內博物館的文創產品開發收入約為35.2億元，當年故宮文創產品的總營業額為15億元，占據全國博物館文創的半壁江山。

故宮博物院是世界上收藏中國文物最多的博物館，所有藏品中超過90%是珍貴文物，其所保管的國家珍貴文物占全國定級珍貴文物的42%。除了珍貴藏品在數量上占據絕對優勢外，故宮的觀眾也為文創推廣提供了堅實的基礎。2018年的年參觀量約為1700萬人次，穩居世界博物館界榜首。

記者了解到，在開發和營銷方面，故宮有其秘訣——抓住文創衍生品要依托IP打造消費者尤其是年輕消費者喜好的特點。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等有著“皇帝也賣萌”屬性的商品，整體年營業收入可達數億元。同時，故宮還與名創優品等企業進行跨界合作，開發出各類故宮IP商品，收益不菲。

值得注意的是，電商平臺成為博物館向消費者推廣文創產品的重要渠道。目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮一家就在淘寶天貓上開設了6家店鋪。過去一年中，在淘寶天貓瀏覽博物館旗艦店的訪問量高達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，線上逛博物館的人次首次超過線下。

故宮當然注意到這一點，于是故宮通過網絡化將故宮門票和商品銷售推向高潮。公開數據顯示，2011年至2014年，故宮博物院網絡預售門票比例僅為2%左右。2015年、2016年，網絡預售門票比例分別達到17%和41%。2017年“十一”長假期間，故宮博物院首次實現全網售票，正式邁入“博物館全網售票”時代。2017年，故宮網站訪問量達到8.91億，并把186萬多件藏品的全部信息放到網上。同年，故宮文創產品銷售達到15億元。

上海自貿區國際文化投資發展有限公司（下稱“自貿文投”）總經理蔣名未認為：“對于故宮的文化符號和形象，其他的文物文化單位沒有可比性，它的優勢是與生俱來的。”

博物館們奮起直追

文創熱之下，各地博物館都在加速館藏的文創開發，試圖借此增強博物館自身的品牌效應。無論從營收還是從影響力來看，在數值上與故宮仍有著較大的差距，但相對自身而言，每家博物館都在大踏步地向前。

廣東省博物館2018年的文創收入為1941萬元，較2017年有了46%的增幅。基于廣東人對美食的追求，廣東省博物館發展了博物館文創食品的創意思路，成為國內首個推出文創蛋糕的博物館，并將持續推出各式各樣的文創美食。

南京博物院院長龔良在文博會上介紹：“財政總共能夠申請到1.1億，南京博物院的日常運營和人員工資總共需要1.2億，我們通過文創產品的開發，使得每年的決算能夠達到1.8億—1.9億的水平。預算和決算之間的差額，就是靠我們開發文創產品所實現的平衡。”南京博物院將特展作為其利用館藏進行文創開發的呈現形式。

上海博物館的嘗試則更為多元。上海博物館文創中心副主任胡緒雯在接受記者采訪時詳細介紹了今年年初的董其昌藝術大展。展覽本身是免費的，但以展覽為主題的書刊、衍生產品和夜場活動的收入總共達到了1302萬。除了占大頭的書刊和文創產品外，特展下午茶和夜場活動的走俏為上海博物館拓展了文博創新的更多可能。

對于各博物館的文創實踐，CIC灼識咨詢創始合伙人侯緒超表示，國內不同的博物館承載了不同歷史時期的文化積淀，各有其特色，秦始皇帝陵博物院的兵馬俑、蘇州博物館的江南園林等都具有很強的IP屬性。故宮文創的成功與運營和產品開發的大力投入是分不開的，其他博物館如能深入挖掘，也能有不錯的市場表現。

“出圈”探索，借力中介和聯盟

2016年以來，鼓勵博物館文創發展的諸多文件密集出臺，文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的標配。越來越多的公司看到了博物館文創開發的潛在商業價值，但囿于缺乏經驗，并且博物館在IP授權上也處于起步階段，故要順利達成一項博物館資源授權合作并非易事。在兩者中間，專業IP授權與運營公司成了不可或缺的角色。

幫助大英博物館、大都會藝術博物館等歐美博物館在中國做授權和運營的品源文華，幫助中國國家博物館、國家圖書館和中國國家畫院開展品牌授權合作業務的上海自貿區國際文化投資發展有限公司，就是這類擔任IP授權與運營的中介。

蔣名未向記者表示：“有些品牌和機構是初次嘗試與文化文物單位建立品牌聯合的項目，我們在洽談中會代表授權方對這些機構做一定的引導。”

蔣名未介紹，在提出與博物館進行合作申請的企業中，有約六成企業是首次涉足博物館文創領域。“對文博領域比較熟悉的被授權方，談起來效率會比較高，但我們并不排斥沒有經驗的機構，我們的目標就是幫助博物館端轉化品牌和文化元素的價值，同時利用文化元素和內容去加持被授權端的產品。主要還是會根據博物館的訴求尋找價值觀和品牌調性一致的被授權方。”在他看來，授權中介的角色非常重要，對企業做跟進的、深入的管理，能減少博物館的壓力，對于企業來說，也有專業的機構能夠提供授權方面的指導。

對于文物數字化基礎相對薄弱的博物館，授權中介也能提供一定幫助。“在要求博物館提供相應數字內容的時候，有些博物館會提供不出來，可能就需要我們進一步幫他們做內容的挖掘，但這類項目需要投入大量的人力物力。”蔣名未說。

除了授權中介之外，聯盟也是博物館開發文創可以借助的重要力量。

約翰·霍金斯創意生態實驗室中方合伙人蘇彤在博物館館藏資源授權論壇上提出了“共享資源共權開發”的思路。他認為，共權開發是未來博物館文創開發的必經之路，“特別是我們有幾千家不可能在體量上和故宮相比的博物館，只有聯合起來才能爭取市場。”

目前，博物館界已有一些尋求集體力量的探索。為充分發揮上海在文博行業管理上的優勢，上海市博物館協會于去年成立，現擁有會員單位51家；浙江省文瀾閣博物館商店聯盟聯合了浙江省各有關博物館商店，以“文淵閣”為名建立文創品牌，形成連鎖文創商店平臺；自貿文投也在探索文創中國的概念，希望能把眾多博物館IP和被授權方分別整合到一個平臺上，形成IP授權品牌合作的良好生態。

蔣名未早先曾提出聯合授權的概念。他認為這一模式具備明顯的優勢，“強的IP可以帶一帶弱的IP，強流量可以向弱流量傾斜，這對IP的成長和孵化都有好處。對被授權方來說，在IP的選擇上也能更多元、更豐富。”（資料來源：《第一財經》）