新媒體環境下企業明星代言的危機公關研究

曾品紅

（宜賓學院經濟與管理學院，四川宜賓 644000）

1 前言

隨著社會的高速發展，以傳播信息量大、傳播速度快為主要特點的新媒體代替傳統媒體融合進公眾的生活里，利用明星代言來宣傳企業擴大知名度這一方式快速且有效。然而正是基于新媒體的這一系列特點，明星的一舉一動時刻都是公眾關注的焦點，所以當代言明星出現負面消息時，除了影響最大的明星本人，也往往會波及到其所代言的企業，影響企業的聲譽和形象，為其帶來不小的危機。

2 新媒體與危機傳播

2.1 新媒體

新媒體又被稱為“第五媒體”，是繼報刊、廣播、出版、影視四大傳統意義上的媒體后的一種重要媒體形態。通常指線上媒體，近幾年國內主要的新媒體平臺包括微博、微信、知乎、豆瓣等。在這社會大環境中的新媒體，以如此龐大的用戶基礎形成自身的獨特優勢，成為信息傳播和獲取信息的主要方式。

2.2 新媒體環境下危機傳播的特點

2.2.1 傳播速度快

傳統媒體環境下，一件新聞的報導往往需要經過核實求證，并經過媒體的處理后非及時性的發出，這就導致了事件傳播的延后性。

2.2.2 互動性強

新媒體背景下，受眾改變了在傳統媒體稀釋只是信息接受者的角色，同樣也成為了信息傳播者和發布者。

2.2.3 信息來源增多

網絡的便利性為受眾深挖并傳播以往信息創造了條件，一旦大量的信息聚合并曝光，就會造成目前“淺閱讀”為主流方式的公眾在處理信息的過程中很難辨別真假。

2.2.4 信息過度消費

社交時代最大的特征之一便是過分消費每一條信息及資源，即過度理解，過度關注。受眾習慣在每一條信息的背后加以或真實或主觀臆斷的背景，在此基礎上由自己的理解去解釋所接受到的信息，再經由無數個個體傳播。

2.2.5 傳播渠道增多

新媒體時代，信息傳播渠道相對于傳統媒體從單一轉變為多元，從單向轉變為多對多的網狀結構，轉變受眾只是信息接受者到也是信息的制造者和傳播者。

3 明星代言引發的企業危機分析

3.1 明星危機

明星爆出丑聞是最常見的引發企業危機的原因。這些丑聞危機又分為法律層面危機、道德層面危機和專業層面危機，法律層面危機指明星違反了我國相關法律法規，需要受到法律制裁的行為，如吸毒、酒駕等；道德層面危機指明星的行為突破了公眾道德底線，傳遞錯誤價值觀，如出軌、私生活不檢點等；專業層面危機指明星在自身專業工作領域失利，如體育明星身體受傷影響比賽。還有一大常見原因是代言明星在公開場合言辭不當，如明星對某事發表錯誤性評價，在公開場合說臟話等，使媒體對其素質問題的大肆報導，影響消費者對明星的認知和心理疏遠，進而導致消費者對明星代言產品的抵觸情緒。

3.2 對企業的影響

明星負面新聞一旦曝光，受“暈輪效應”的影響，其代言的產品形象和口碑在潛在消費者心目中也會有所下降，同時降低了已有消費者對企業品牌的信任度和忠誠度，從而影響企業的市場份額和利潤，嚴重者甚至關系到企業的存亡。

4 企業明星代言的新媒體危機公關策略

危機公關階段劃分為危機前的預防、危機中的應對和危機后的維護。結合新媒體的基本特點，來討論由明星代言引發的企業新媒體危機公關策略。

4.1 通過建立新媒體危機預警機制進行危機預防

“新媒體時代各類軟硬件技術的進步和完善，可以幫助公關人員隨時收集品牌的各類信息，并借助先進的儀器對可能引起危機的各種因素進行嚴密監測，利用大數據對各類信息進行鑒別、分類、整理和分析，預測未來可能發生的危機類型及危害程度，并在必要時發出危機警報。”在做好預警之后，就需要建立一套危機管理機制，避免危機發生時的慌亂。

4.2 危機應對

4.2.1 準備措施

在危機爆發初期，企業應先做好相應的準備措施再決定應對策略，做好對癥下藥。

4.2.1.1 明確危機類型

4.2.1.2 利用新媒體監督社會輿論狀態

企業發揮新媒體的輿論監督作用，在搜集并監控代言明星和自身相關的輿論信息時可以首先進行新媒體意見領袖的辨別，如微博中的各類營銷號、“大V”及企業官方微博等，利用意見領袖的影響力，尋求合作，找到危機的解決方法。

4.2.1.3 考察媒體對于危機的傳播狀態

根據危機的社交網站討論和媒體報道可觀察危機是否在傳播中發生信息失真的情況，判斷危機的復雜性。根據輿論意見領袖的態度來分析此時的大眾輿論方向。同時根據新媒體平臺的覆蓋面，判斷危機傳播的規模。企業需要對這些大致情況進行掌握分析，從而有針對性加以控制傳播。

4.2.2 應對措施

4.2.2.1 速度為第一要素

4.2.2.2 利用新媒體引導輿論

企業自身根據公眾的關注點，利用相關新媒體，特別是以官方的形式，發布危機事件相關信息，主動告知事件相關進展，增加和網友的溝通，讓公眾了解到企業在維護消費者的權益，在通過自己的努力補救危機。

4.2.2.3 適時表明立場和態度

企業事件走向已經逐漸明確之時，或是在危機時刻可通過企業官方網站、微博、新聞媒體等形式及時有效的傳遞自身明確的態度，表明企業應對危機所站的立場和將采取和行動。

4.2.2.4 利用自媒體營銷

除了快速反應、轉移視線等被動“防守動作”，企業也可利用自媒體主動進攻。積極與網友互動，透過各種新媒體秉承真誠的原則與受眾達成有效溝通，傾聽公眾的聲音，及時了解各方的不同態度和看法，并做出積極回復。

4.3 危機維護

危機過后似乎己經不具備進一步的破壞力和影響力,但此刻不意味著危機管理的結束。危機的事后管理是不容忽視的最后一環，如果不加以重視，企業之前的危機公關所取得的效果會全部白費。

4.3.1 效果監控

危機發生后企業需要對危機的發展動態持續全天監控，以便隨時掌握危機的新動向。可成立監控部門，實時監控危機的傳播動向、傳播規模還有受眾的評價情況，以獲取最新的情報。同時監控危機的利益相關者如媒體、同類企業等，了解其最新動向，與其進行有效的溝通，保證各個渠道的暢通。特別是掌握事實發展方向的媒體方面，應積極配合媒體以贏取媒體好感，在傳播的關鍵一環上防止危機的二次爆發。

4.3.2 危機修復

危機得到解決后，企業開始恢復到正常的經營狀態，企業需要對企業形象進行維護與重塑。此時開展修復公關活動，可以快速建立和相關受眾之間的關系修復。一是可以開展市場調研，總結危機發生的根本原因，為今后的發展提供幫助。二是積極通過社交網站與相關受眾進行互動,宣傳企業文化，對消費者展現出主動的態度。在獲得網友的理解與支持時，往往也能助推企業的營銷效果。三是轉移公眾視線，加大品牌的宣傳力度，推出符合消費者需求的產品，使消費者不刻意執拗于危機事件。