麗水山耕：兩山理論 品牌賦能

文_高建華

“麗水山耕”品牌是引領生態精品農業發展,讓麗水的好山好水都能轉化為農民增收致富的一個個聚寶盆的重要舉措，也是麗水生態產品價值實現機制的一次重要探索。

“麗水山耕”品牌運營之道

麗水的優勢在于生態環境和農產品的品質。麗水處在長三角后花園，背靠杭州、上海等大城市，消費市場巨大，利用新興的電商渠道代替大流通，加上高鐵開通后將旅游和農產品營銷相結合，決定了麗水專攻精品的可能性。

“麗水山耕”全面貫徹落實麗水“培育新引擎，建設大花園”的新定位、新使命,為逐步推進品牌可持續發展，“麗水山耕”主要從以下幾個方面開展：

完善“麗水山耕”品牌頂層設計：麗水市市委市政府以品牌農業為麗水市農業發展的頂層設計，在品牌農業的基礎之上定位為生態精品農業，堅持以品牌引領九個縣（市、區），九大農業產業的發展。委托國內頂級品牌規劃團隊浙江大學CARD中國農業品牌研究中心從麗水山區資源、農耕文化、產業基礎和農業規劃，對品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統、渠道構建、傳播策略等進行了全面策劃，編制完成《麗水市生態精品農產品品牌戰略規劃》，并經由麗水市委市政府發文實施。完善了品牌發展的頂層設計，為“麗水山耕”品牌的發展奠定了基礎，搭建了框架。

創新“麗水山耕”品牌運營機制：麗水市整合全市優秀農業主體成立了麗水市生態農業協會，以協會名義注冊品牌，并選定國有獨資公司麗水市農業投資發展有限公司進行運營。政府創牌保證了政府對品牌背書的公信力與公益性，協會注冊保證了行業協會監管的約束性，國資公司運營保證了市場主體的靈活性。這一創新性的運營保障了“麗水山耕”區域公用品牌的可持續性發展。

營造“麗水山耕”品牌大生態圈：政府、協會、部門、市農投公司、農業主體分工協作，形成合力從標準化、電商化、金融化等方面建立了“麗水山耕”生態圈。標準化：推廣使用“麗水山耕”種植業、養殖業、水產業、畜牧業、非食用類五大產品通用標準；建立質量安全追溯系統監管體系；電商化：開設“麗水山耕”農集商城、天貓旗艦店等線上營銷平臺、對產品進行文創提升，對主體進行電商培育。金融化：建立農村產品交易平臺并創新農村金融服務產品。整合全市宣傳資源，以多種渠道與宣傳手段拓寬品牌宣傳；推行“整合營銷”與“農旅融合”等營銷策略，全方位服務“麗水山耕”品牌發展。

實施“母子品牌”戰略實現共贏：麗水物產豐富，縉云黃茶、縉云筍峰茶、縉云麻鴨等19個產品被評為地理標志產品。“麗水山耕”以“基地直供、檢測準入、全程追溯”為產品核心，采用首創“1+N”全產業鏈一體化公共服務體系（“1”即為“麗水山耕”區域公用品牌引領，“N”為標準化生產、追溯體系建設、產品文化內涵挖掘、電商主體培育、“壹生態”信息化服務、物流體系支撐、農村產權評估、經營主體增信等支撐體系），引導地標品牌及農業主體加入“麗水山耕”品牌體系，實現公用品牌作為“母品牌”，加盟企業品牌作為“子品牌”，以“母雞帶小雞”雙商標方式運營，有效增加農產品的信譽度和附加值，形成“平臺+企業+產品”價值鏈，實現利益均衡分配。

“麗水山耕”品牌運營成效

在“麗水山耕”的助推下，好產品賣出了好價錢，農民由此增收致富，為麗水市“打好五張牌、培育新引擎、建設大花園”貢獻力量，踐行了“綠水青山就是金山銀山”的理論。

麗水山耕目前品牌規模不斷擴大，農產品影響力日漸提升。品牌運營日趨穩定，營銷框架逐步搭建，市場渠道持續開拓。以網商、店商、微商“三商融合”為特點，建設整合營銷體系。根據“農業主體+冷鏈物流+社區店”營運方針，開展雙線營銷、商超營銷、社區營銷等多種形式的整合，完成“麗水山耕”線下營銷網點建設200余個。結合“麗水山耕”旅游地商品轉化，探索農旅融合新模式。推進品牌旅游地商品轉化網點建設工作，完成“麗水山耕”夢工廠項目場地基礎建設，積極推進“麗水山耕”與“麗水山居”兩山融合發展。背靠政府是農業品牌發展的基礎，整合資源是品牌農業發展的保障，文化創意是品牌農業發展的推手，整合營銷是品牌農業發展的導向，信任傳遞是品牌農業發展的根本。“麗水山耕”品牌發展對當地的農民即富了口袋，又富了腦袋，同時也富了希望；讓當地政府對農業的發展也有了有效的抓手；對當地的農業企業也有了一個可依靠的載體。