進(jìn)退兩難的２００８年

經(jīng)過奧運(yùn)會和奶粉丑聞事件的洗禮，中國廣告業(yè)進(jìn)行了哪些自我調(diào)整。

北京奧運(yùn)會僅在規(guī)模程度上就無疑是一個大事件。幾乎所有的公司，無論是官方指定贊助商還是其它蠢蠢欲動的商家，抑或是一旁的“啦啦隊(duì)長”，都無法置身事外。在奧運(yùn)會的慶祝聲中，他們宣告的是一個更自信的21世紀(jì)中國的到來。無人知曉為這個盛會所投入的財(cái)力，只知道這是一筆龐大的數(shù)目。劉翔退出110米欄讓奧運(yùn)會一度進(jìn)入低谷，但至少這成為人們另外一個熱點(diǎn)話題，也讓他們意識到對模范榜樣的期望多少有些不切實(shí)際。

三鹿奶粉丑聞事件，即銷往國內(nèi)外的奶粉中含一種名為三聚氰胺的有害物質(zhì)，導(dǎo)致兒童患腎結(jié)石的大事件，卻是一個致命的退步。幾乎所有的乳業(yè)品牌(伊利、蒙牛、光明)都被牽涉進(jìn)來。這給本土消費(fèi)者帶來的除了震驚，更是對幾乎所有在大陸生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量的質(zhì)疑。雖然中央媒體對這一事件的合理報(bào)道幫助事態(tài)得到了有效控制，但這次消費(fèi)者的反應(yīng)還是很強(qiáng)烈。即便如此，對跨國品牌而言，我們?nèi)匀徊荒苌萃M(fèi)者馬上調(diào)轉(zhuǎn)船頭，停止購買所有的國產(chǎn)貨而轉(zhuǎn)向跨國品牌。因?yàn)樵诤芏嗥奉愔校覀冞z憾地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并沒有太多的選擇，跨國品牌的價(jià)格是本土品牌的5倍。大陸的消費(fèi)者既不可能停止飲用牛奶，也沒有其它的選擇，所以他們才是損失的最后埋單者。

奧運(yùn)會贊助商的表現(xiàn)

很多贊助商都有不錯的表現(xiàn)。比如可口可樂，集完整性和規(guī)模性于一體，積極開展“爽起來”的大型廣告活動，將品牌的外部資產(chǎn)與中國人奧運(yùn)會的情感投資完美地融為一體。其它跨國品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、UPS也都有打動人心的信息傳遞。但是也有很多公司的努力是徒勞的。他們沒有集中的訴求點(diǎn)，表達(dá)的內(nèi)容前后不符，脫離了直接打動消費(fèi)者的初衷。尤其是本土品牌表現(xiàn)欠佳。除了有些品牌如安踏、伊利和李寧成功抓住了奧運(yùn)會的情感力量訴求點(diǎn)，大多數(shù)品牌擲下百萬重金，挾來的只是千篇一律的宣傳口號式廣告。

奧運(yùn)會沒有成為中國品牌發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或里程碑，對此我并不感到驚奇。越來越多的本土品牌已經(jīng)意識到無形資產(chǎn)和價(jià)格之間的聯(lián)系。而且，他們也深知，獲得消費(fèi)者忠誠度是避免剝奪利潤的純價(jià)格競爭的唯一出路。因此，本土品牌會繼續(xù)進(jìn)步，但是結(jié)構(gòu)阻礙的影響直接導(dǎo)致本土企業(yè)普遍的短視心態(tài)，因此發(fā)展將是漸進(jìn)式的。

明年的趨勢是什么?

首先，由于經(jīng)濟(jì)衰退以及延緩的需求，媒體的擴(kuò)張步伐會急劇減速。其次，消費(fèi)支出，尤其是如買房買車這樣的大件支出會大量減少。政府刺激消費(fèi)需求的努力會略見成效，但由于一些根本的結(jié)構(gòu)性原因妨礙了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，甚至中產(chǎn)階級也受其影響，所以這些刺激政策在短期內(nèi)不會馬上見效。中國需要的是徹底的土地改革，可靠的安全網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代化的調(diào)控環(huán)境。在此之前，中國人不可能爽快地打開自己的錢包，降低自己的儲蓄比例。再次，盡管前景暫時暗淡，但長期的發(fā)展藍(lán)圖還是光明的，因?yàn)槊磕暧星f人步入中產(chǎn)階級的隊(duì)伍中。這預(yù)示著服務(wù)業(yè)，如金融服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、教育業(yè)的美好未來，同時也為跨國公司提供了巨大的機(jī)會。與本土企業(yè)相比，跨過公司在提供個性化服務(wù)方面有著完全的競爭優(yōu)勢。

廣告人如何定位不同的消費(fèi)者群體，如年輕消費(fèi)者群體?

年輕人更不愿意被動地接受商業(yè)廣告信息。他們需要一個更加整合化的媒體配合。網(wǎng)上信息極為重要，因?yàn)樗峁┝艘粚σ簧疃葏⑴c的平臺，讓消費(fèi)者對品牌有情感的認(rèn)同。西方人與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更多地出于“功能性”需求，而中國人卻將網(wǎng)絡(luò)看作情感釋放的手段，表達(dá)自我的平臺。數(shù)字媒體因此扮演著創(chuàng)造偉大品牌的重要角色，年輕一代的渴望由此釋放。當(dāng)然這并不意味著電視廣告已經(jīng)不再重要。若按照千人成本來算，電視廣告仍是最便宜的獲得廣大受眾認(rèn)知，使大眾形成清晰的品牌信息的方式。但數(shù)碼環(huán)境系統(tǒng)已是獲得年輕一代消費(fèi)者的最關(guān)鍵渠道。

中國廣告業(yè)的主要增長區(qū)域?

首先，正如之前所述，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起代表了跨國企業(yè)的巨大機(jī)會，因?yàn)橹袊鸩健鞍l(fā)現(xiàn)”增值服務(wù)在提高價(jià)格和增加利潤方面的重要性。第二，客戶關(guān)系管理(CRM)讓營銷者降低可獲得成本，使單位客戶利潤達(dá)到最優(yōu)，因此它的重要性越來越得到體現(xiàn)。營銷者正縮小他們的目標(biāo)，定位于高價(jià)值的消費(fèi)者，尤其是高消費(fèi)者參與的品類，如金融服務(wù)、汽車、教育等。第三，考慮到中國的規(guī)模，所有幫助公司“改善混亂局面”的管理，如促銷管理、與官方媒體網(wǎng)絡(luò)的公共關(guān)系管理等，都成為廣告公司和其合作伙伴的極好契機(jī)。