改革開放后中國廣告畫的藝術形式研究

周宏蕊 霍楷

【摘 要】改革開放后的中國廣告畫迎來時代的新發展，吸收了西方現代設計形式語言，呈現出簡約現代的藝術風格。新時代的廣告畫打破“樣板化”束縛探索新形式，研究抽象構成風格，傳承傳統與現代設計，探索新世紀新形式和多元化風格，旨在研究當時廣告畫的藝術形式和審美取向。通過研究，發現新中國的廣告畫在形式語言上迎來新的發展機遇，呈現多樣化的發展趨勢，為以后廣告設計的發展奠定了基礎。

【關鍵詞】改革開放;廣告畫;藝術形式

中圖分類號：J218? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0122-01

一、打破“樣板化”與自由個性形式的探索

改革開放后，廣告畫家們對廣告畫的創作進行了反思，如《上海美術史大系》描述：“廣告畫創作應當調整立意、構思方法，開拓多樣化、新穎化的表現形式，重新贏得人民群眾的喜愛。畫家們認為，‘文化大革命時期廣告畫走向了概念化、公式化的極端，因此與‘四人幫的極左政治路線一樣受到了人們的厭棄，想要人民群眾重新喜愛、接受廣告畫，就必須在藝術創作方式上進行反思和探索。”畫家對“文革”時期“樣板化”廣告畫風格進行糾正，將廣告畫創作重新回歸到服務大眾、服務社會和服務生活的軌道上來，探索了新的藝術風格，表現更為廣闊和緊跟時代的選題，藝術形式更為自由化和多元化。

二、抽象與構成形式的探索

改革開放后的廣告畫，由原先單一的廣告畫為主導的形式轉變為多樣化趨勢，其中抽象和構成的運用，成為設計師探索現代設計風格的新形式。抽象形的處理，將廣告畫中的人物、事物造型處理成簡化、夸張或變形的圖形，或采用人物的局部如頭、手、半身等部位作為主要的視覺元素來構建整體畫面。這類形象往往采用平面化處理、平面構成、色彩構成的形式編輯組合畫面，或圖案化、平涂裝飾等手法來處理人物形象，形成抽象的圖形化視覺語言，產生新穎獨特、簡潔明快的視覺效果。廣告畫中，有的以廣告畫和抽象畫組合設計，有的完全以圖形化表現，可以清晰地看到人物形象與其他輔助元素之間的上下左右、前后遠近的主次和空間關系，這對改革開放新時代探索廣告設計新形式具有重要意義。

三、傳承傳統與借鑒現代設計形式

改革開放后的廣告設計，在一段時間內延續了新中國和“文革”時期的表現手法、設計形式，如擦筆水彩畫技法、廣告畫技法及圖文并茂的繪畫廣告形式。同時，在主題、內容、風格上不斷突破和創新，尤其是在西方裝飾的運動、現代設計、后現代設計理念和設計形式的影響下，給中國傳統廣告畫造成巨大沖擊，促進了廣告畫家和設計師觀念的轉換，他們積極模仿國外設計作品，并與中國廣告畫設計和民族傳統文化緊密結合起來。在新中國的優秀科學家、藝術家、設計師大力提倡和引導以及現代藝術設計理念蓬勃發展的背景下，設計師也逐漸認識到設計與科學的關系，正如李政道所言：“科學和藝術是不可分割的，就像一個硬幣的兩個面。”因此，現代設計與科學緊密結合，相互促進，不斷發展。

四、新世紀廣告設計新形式

進入21世紀，中國的廣告設計形式進入了新的發展階段。在視覺語言的具象表現方面，插圖之間與插圖內部形成對比、整合與呼應的協調關系;插圖與文字的處理產生了巧妙的處理關系，整體感強烈;文字大中小、方向、面積、疏密、層次、空間、曲直等搭配形式上具有鮮明的形式感;表現手法呈多元趨勢，攝影、圖形、繪畫及綜合表現手法不斷得到設計師的創新應用;在設計風格上，新風格的廣告設計作品不斷涌現。在視覺語言的抽象表現方面，創意巧妙，形式多樣化得到不斷探索，并不斷形成新風格的探索;新的設計審美形式不斷提升藝術感染力，有力增進了作品的藝術性。

五、跟進時代多元發展形式

20世紀80年代鄧小平明確反對盲目個人崇拜，要求廣告畫中不要再表現時任領導人形象，轉而表現生活中的楷模，如雷鋒、張海迪等各行各業的英雄，用以呼吁和引導人們奮發圖強。這是表現在生活群眾中的一方面形象，仿佛新時代吹來的一股清新空氣，對“文革”時期一片紅色海洋的“撥亂反正”，重塑藝術創作標準。除了打破個人崇拜的領袖廣告畫之外，表現在生活各個領域、不同形式及藝術風格的廣告設計尤為多樣，如表現民族自豪感、世界大團結、商業設計、社會精神文明、時代新風，廣告畫、圖形設計、攝影、計算機等主題和事物，廣告畫形式、現代主義、后現代主義等多元發展形式。1980年8月20日的《人民日報》中《廣告畫要適合四化的需要》描述：“在當前，重新估價廣告畫的作用，大力提倡廣告畫創作，我們認為具有重要的現實意義。因為在黨的工作重心已經實行戰略轉移的新時期，比起戰爭年代來同樣需要加強宣傳，以團結和發動億萬群眾為四化建設服務，廣告畫是大有可為的。現在廣告畫的題材無比廣闊，諸如對四化建設中先進人物先進事跡的宣傳;對青少年進行生動活潑的各種形象化教育;對黨的政治、外交路線的宣傳;對外賓和旅游者宣傳祖國的名勝古跡;科學普及、體育衛生、文化生活等等，也都等待廣告畫家們去表現。”這表明，廣告畫應該與時俱進，跟進新時代的發展;并且隨著改革開放的深入開展，廣告設計將迎來廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1]霍楷，中西方百年廣告設計藝術[M]，東北大學出版社，2013.

[2]鄧麗君，場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術[M]，重慶大學出版社，2007.