新媒體背景下特色農產品營銷策略分析

王素玲

【摘? ?要】 農產品產業鏈的發展，為農村經濟架構的轉型提供基礎保障?；诖?，文章指出現階段特色農產品營銷中存在的問題，并對新媒體背景下特色農產品營銷策略模式進行研究。

【關鍵詞】 新媒體;特色農產品;營銷策略

Analysis on Marketing Strategy of characteristic Agricultural products under the background of New Media

Wang Suling

（Shandong University of Excellence Business School? ?250104）

[Abstract] The development of the agricultural product industry chain provides the basic guarantee for the transformation of the rural economic structure. Based on this， the paper points out the problems existing in the marketing of the characteristic agricultural products in the current stage， and studies the marketing strategy of the special agricultural products under the background of the new media.

[Keywords] new media; characteristic agricultural products; marketing strategy

近年來，在我國經濟體制的轉型下，農業產業經濟結構優化與調整的權重比逐漸加大。從農業自身的發展角度來看，資源占有率與利用效率等則作為首要發展目標，為保證地區經濟發展態勢的穩定性，地區應充分發揮資源優勢，結合社會市場對資源的需求，來制定符合自身運營的生態模式。農產品產業的發展，為農業資源本身帶來一定的發展空間，其產品特性、資源優勢等都是當前市場運營體系中所缺乏的。但大部分農產品在營銷過程中，營銷模式的匱乏令優質產品無法發揮其應有的價值，嚴重影響農業經濟體系的發展。為此，應依據產品自身特性來建立營銷體系，以提升農產品自身的影響力，為我國農業經濟體系的發展提供基礎保障。

1? 特色農產品營銷現狀解析

1.1? 物流體系不完善

特色農產品具有地域性、數量性等特點，由于地區受到地理環境、自然環境的影響因素較大，其農業產品的生長屬性具有較大差異。從農產品的社會市場角度來看，產品運營特性則決定著地區農業經濟的發展水平。與國外農產品產業鏈完善的國家相比，我國對于農產品的分銷模式仍處在摸索階段，國外的農產品銷售途徑一般以超市為主，其內控對接傳輸體系可令產品直達超市，然后再銷售到所需群體內。而我國目前農產品銷售形式，受到地域因素、時節因素等影響，農產品在銷售過程中呈現出較大的時間差異，在市場運營體制的定性基準下，地區無法對農產品所產生的經濟行為進行管控，其產品銷售定價的益出形式將對產品銷售造成嚴重影響。從農產品自運營模式來看，其一般經歷采購、運輸、批發銷售等環節，以今年上半年蘋果價格為例，當地蘋果價格與往年市場價格漲幅情況不高，但在運輸、分銷環節中資源占有度較大，而到實際消費者手中時，加上各級運營環節產生的費用，均由消費者承擔，居高不下的價體系嚴重阻礙農產品自身的運營效率。

1.2? 產品質量參差不齊

目前，我國農業格局仍處于綜合型發展模式，在同一區域下，大多地區采用同種模式的種植方法，如未依據產品特性以及市場發展態勢等作出一定的調整，將令農產品自身面臨著溢出影響，農產品產出率過剩，將加大縮減產品在市場中的品牌營銷力，令原有的特色農產品向大眾化、扁平化方向所發展。與此同時，大部分種植人員一般以上一年市場占有率情況為出發點來選擇本季種植產品，此等形式也將造成當前產品的過度盈余，令農產品本身的市場份額造成嚴重縮水。此外，我國部分農業政策的施行力度不足，在對地區資源環境進行調查時，地區政府未能起到數據信息檢索的重要功能，如數據信息上報不及時，必將影響整體農產品經營體系的布局規劃。

1.3? 品牌營銷意識較差

部分耕種人員在對農產品進行種植時，一般以自身的主觀意愿為主導，其具有盲目的從眾性心理，在選擇種植品種時，未能對市場進行調研，當農產品過剩的話，農民自身將面臨著產品滯銷的嚴重為問題。此外，大部分種植人員未具備品牌營銷意識，在對特色型產品進行銷售時，未依據市場行情、購買欲望等，建立相應的特色品牌，部分商品的營銷形式過于大眾化，進而導致特色產品無法發揮其本身應有的價值。

2? 新媒體背景下特色農產品營銷策略研究

2.1? 樹立品牌意識

品牌意識的建設是為用戶建立一種導向思維，在長期定向觀念的引導下，用戶可對該類品牌形成潛意識里的認同感。對于農產品來講，其品牌效應的推廣難度較大，由于同一地區的產品屬于集中型產出模式，產品質量、產生時間等都對產品自身的推廣起到一定的影響，為最大限度的保證農產品自身的推廣效果，地區政府應起到宏觀導向的作用。第一，政府應改變傳統的營銷理念，對地區內的農產品資源進行深度挖掘，然后依據政府現有資源對產品所在經濟鏈進行優化，同時應將農產品經營發展立足于農村經濟體系建設之上，以此來保證整體產品營銷項目建設的完整性。第二， 應對農民進行品牌意識的灌輸，令農民正確解讀品牌為自身發展帶來的好處，以此來調動起農民的積極性，令產品自身的價值體系建設提供基礎保障。第三，地方政府應依據當前農產品發展態勢來制定相應的扶持政策，并積極發揮政府自身的前瞻性，當外界經濟市場發生變化時，應及時對農產品運營模式做出調整方案，以確保產品運營的完整性。

2.2? 建立完整的物流運營框架

物流運營框架是依托于網絡平臺來建立農產品的直銷運營模式，在產品收獲季節前，通過網絡平臺來對產品進行預期銷售，然后再依據資源定有量來制定產品分銷模式，當農戶與產品收購商達成相應的購買協議時，則農產品將直接與物流體系進行對接，此過程可有效減少產品運輸、經銷等產生的成本，以此來實現經濟效益的最大化。此外，應建立農超對接平臺，在原產地建立產品定向化營銷體系，如直接采辦、運營采辦等，并簽訂合同協議，當產品下達時，第一時間便運輸到對接平臺中。在利用電子商務對農產品進行銷售時，各類信息營銷模式應做到覆蓋化、滲透化等，其價格浮動模式應緊跟市場整體變動趨勢，以維系住自身的客戶，同時應建立客服服務體系，令網絡終端用戶的問題得到及時解決，以保證銷售前期、中期、后期可維系在整體運營體系中，以提升農產品的銷售數量。

2.3? 建立特色型品牌宣傳體系

在建立宣傳平臺時，應依據當前市場運營變動趨勢，來選取合適的推廣項目，例如，電視廣播推廣、網絡直播平臺推廣、網絡客戶端推廣等。從產品第一用戶群體的購買角度來看，產品自身的質量與營銷方式則作為首要任務，同時應依據農產品自身的特性來建立合理化的銷售模式，如用戶對產品關注度更多的衛生、健康等問題，則產品的品牌宣傳模式應主打健康意識。此外，如在網絡上進行推廣時，省去運營商的中間差價環節，可有效降低產品自身的銷售價格，但由于網絡本身屬于開源化性質，各平臺的激烈競爭下，產品本身的銷售模式也受到一定的影響，為此，宣傳產品信息時，在真實性的前提下，應盡量貼合人們對產品選取的主觀意識，以此來建構合理的宣傳信息，進而拓寬產品營銷路徑。

2.4? 地區政府應建立產品深加工項目

近年來，農產品經濟產業的發展，增加農民的經濟收入，為小康社會的發展奠定堅實基礎。為進一步拓展農產品帶來的經濟態勢，應從產品自身特性入手，依托于國家政策的調控，令產品營銷模式轉變為一種商業化結構。地區政府應加大對農產品的扶持力度，并引進企業進行投資、融資等，并為投資人員創造相應的價值環境，以擴大農產品在經濟市場中的份額，令農產品經濟鏈實現縱向發展，以滿足產業自身的發展需求。此外，在對農產品的市場競爭力進行調節時，受網絡因素的影響，實體類經濟發展態勢較為疲軟，而對于農產品自身經濟結構來講，其實體經濟仍大于網絡經濟，為此，政府應建立供應鏈機制，令特色農產品實現線上與線下的資源整合，以此來推動農業產業經濟的發展。

3? 結語

通過建立品牌意識、建設物流運營框架、建立特色品牌宣傳體系等，拓寬農產品自身的銷售途徑，以確保農產品產業鏈的穩態運行。此外，地區政府應起到協調作用，充分利用自身的資源優勢，來為農產品建立多元化營銷體系，進而為農產品樹立品牌意識，增加用戶群體的認可度，以提升整體銷量。

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