當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為探析

尹婭嫻

（郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南郴州 423000）

中國有各類大學(xué)生3800多萬人，占世界大學(xué)生總數(shù)的五分之一。除學(xué)費(fèi)外，大學(xué)生每年的教育費(fèi)、娛樂休閑費(fèi)、交友費(fèi)等費(fèi)用平均每人每年4000元，這意味著高校市場(chǎng)規(guī)模超過1500億。毫無疑問，大學(xué)生群體是未來的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。高等教育背景和綜合能力使大學(xué)生成為許多企業(yè)未來最重要的客戶或合作伙伴；相對(duì)集中的地區(qū)、相當(dāng)大的消費(fèi)能力、相對(duì)保護(hù)的環(huán)境使企業(yè)擁有校園市場(chǎng)與社會(huì)相比取得了巨大的成就，他們未來的財(cái)富是巨大的。巨大的消費(fèi)能力使大學(xué)生成為大多數(shù)企業(yè)所追求的最重要的消費(fèi)群體。面對(duì)如此大的蛋糕，駕校和招生平臺(tái)趨于繁榮。但在發(fā)展過程中，存在著資金投入少、營銷深度不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷行為短期化等問題。因此，研究大學(xué)生旅游的消費(fèi)行為，采取相應(yīng)的營銷策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 普遍性：對(duì)于旅游，絕大多數(shù)學(xué)生持積極態(tài)度，熱愛旅游的人也占相當(dāng)比例。從生活費(fèi)來源、旅游消費(fèi)、旅游伙伴等方面看，人們的消費(fèi)傾向也是普遍的。

1.2 豐富性：旅游目的地的選擇、目的地的各種信息、旅游過程中的住宿問題和預(yù)算反映了學(xué)生的多種選擇，而不是一成不變。

1.3 集中度：從出行時(shí)間來看，寒暑假占絕大多數(shù)，淡季旅游也是很多學(xué)生的選擇，但周末、五一、十一黃金周的選擇很少，充分體現(xiàn)了學(xué)生的集中選擇。

1.4 偏好：從月均消費(fèi)和消費(fèi)觀念來看，學(xué)生群體的消費(fèi)力不高，且消費(fèi)觀念多為理性消費(fèi)。

2 大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)原因解析

通過對(duì)大學(xué)生旅游現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游消費(fèi)水平低，消費(fèi)欲望不強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏頗，旅游時(shí)間集中，旅游目的地渠道多樣化。他們大多以旅游的方式欣賞自然文化，對(duì)人文文化的興趣不強(qiáng)。同時(shí)，大學(xué)生旅游不僅是休閑，更是提高自身能力的重要途徑。

2.1 無其他經(jīng)濟(jì)來源

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，在經(jīng)濟(jì)上是“半獨(dú)立、半依賴”的，即可以實(shí)現(xiàn)部分經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。一些大學(xué)生可以通過工作、經(jīng)商、國家補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)等方式獲得部分生活費(fèi)，但幾乎100%的學(xué)生都是由家庭供養(yǎng)的。馬克思恩格斯說過：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。上層建筑的概念是為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的需要，收入模式的單一性決定了大學(xué)生消費(fèi)水平低，購買能力不強(qiáng)。

2.2 對(duì)精致生活的向往

對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大多數(shù)大學(xué)生選擇在衣食住行上消費(fèi)，很少選擇旅游。這說明當(dāng)代大學(xué)生在追求更好的物質(zhì)生活的同時(shí)，對(duì)精神世界的追求更多的是娛樂需求。在旅游過程中，大部分大學(xué)生也因?yàn)樽陨淼氖乘迒栴}放棄了部分景區(qū)文化消費(fèi)。隨著我國改革開放的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，社會(huì)生活逐漸豐富多彩，在各種因素的影響下，大學(xué)生更重視物質(zhì)生活的追求，而不是精神生活的追求。

2.3 新媒體與高鐵的發(fā)展

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，越來越多的信息可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取。”互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用（直播、小視頻、各類軟件等）拓寬了游客了解旅游目的地的渠道。在國家大力發(fā)展高鐵的同時(shí)，也在改變社會(huì)生活和社會(huì)觀念，人們?cè)敢饫梅奖?、?jīng)濟(jì)的交通工具到外省長途旅行，交通和網(wǎng)絡(luò)改變了人們的出行行為，這也反映了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的轉(zhuǎn)換關(guān)系。

2.4 價(jià)值觀的變化

當(dāng)代大學(xué)生自身正處于價(jià)值觀的鞏固階段。他們價(jià)值觀的確定不僅影響個(gè)人的未來，而且對(duì)未來社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展也有一定的影響。影響大學(xué)生價(jià)值觀的主要原因是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和認(rèn)知水平的低下。在這種情況下，大學(xué)生更容易受到外部影響，會(huì)逐漸產(chǎn)生虛榮攀比等現(xiàn)象。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了許多信息資源，這些信息是好是壞，大學(xué)生認(rèn)知水平的缺乏使其無法準(zhǔn)確識(shí)別有效信息，進(jìn)而出現(xiàn)對(duì)錯(cuò)模糊、理想混亂的局面。大多數(shù)學(xué)生選擇旅游是為了豐富他們的生活經(jīng)驗(yàn)和了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求大學(xué)生承擔(dān)起中國特色社會(huì)主義事業(yè)接班人的重要任務(wù)，把德、智、體、美、勞有機(jī)地結(jié)合起來，這是不可忽視的。提高文化軟實(shí)力與提高大學(xué)生文化素養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合，可以促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展，大學(xué)生旅游目的地的調(diào)查也說明了當(dāng)代價(jià)值體系的正確引導(dǎo)。

3 當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為思考

3.1 人文文化建設(shè)不足

大學(xué)生在選擇風(fēng)景名勝區(qū)和消費(fèi)觀念時(shí)，或暴露出當(dāng)代建設(shè)精神有待提高，人文文化在旅游中的地位，確實(shí)表明當(dāng)代大學(xué)生對(duì)人文文化的重視不夠。馬克思一生都關(guān)注“人的發(fā)展”，一生致力于實(shí)現(xiàn)人的人格自由和全面發(fā)展，人文文化知識(shí)也是一個(gè)人應(yīng)該具備的重要知識(shí)。然而，從高校人文文化建設(shè)的現(xiàn)狀來看，當(dāng)今社會(huì)的任務(wù)艱巨而深遠(yuǎn)。

3.2 消費(fèi)觀念

大學(xué)生的消費(fèi)觀念基本上是選擇性的。作為成年人，絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)基本形成了理性的消費(fèi)觀念。但由于缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大學(xué)生往往采取相對(duì)消極的消費(fèi)方式，不愿意花錢來建立自己的精神境界，不利于大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。理性消費(fèi)并不意味著不消費(fèi)，而是理性消費(fèi)，既要注意物質(zhì)消費(fèi)，又要注意精神消費(fèi)。只有這樣，才能使大學(xué)生全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

3.3 宣傳定位

大學(xué)生在選擇品牌時(shí)，最看重的是影響力。因此，要注意提高自身影響力，滿足大學(xué)生的基本要求。營銷宣傳要充分結(jié)合大學(xué)生的喜好、愛好和需要，以網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行宣傳，多渠道交叉宣傳，持續(xù)宣傳，除了常見的社交軟件外，還可通過大學(xué)人群特有的學(xué)習(xí)教育類軟件進(jìn)行品牌推廣，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

4 結(jié)束語

總而言之，在旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，大學(xué)生雖然不是主力，但隨著消費(fèi)觀念的改善、消費(fèi)電力的提高、以及家族決策力的提高，大學(xué)生在旅游產(chǎn)業(yè)中是不會(huì)忽視的。盡管受到時(shí)間、距離、安全等諸多因素的制約，但仍然無法停止大學(xué)生對(duì)旅游前的熱愛和腳步。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，大學(xué)生追求性價(jià)比高、靈活的旅游方式，其喜歡短途旅行、自助旅行、經(jīng)濟(jì)型酒店等。以攜程和去哪兒網(wǎng)為代表的旅游應(yīng)用是大學(xué)生制定旅游策略、制定旅游行程最有效的工具。正是因?yàn)槠浞奖憧旖荨⑦x擇眾多、參考價(jià)值大、價(jià)格優(yōu)惠，才受到了大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)可。