茶葉電商市場的消費特征與需求分析

王東輝，何 璇

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

我國是茶葉生產、貿易與消費大國，2017年茶葉產量超過250萬噸，市場銷售量超過2100億元，有長期飲茶習慣的消費者占比超過34%，飲茶消費者約4.8億人。2015年的數據顯示，全國大部分省份的人均茶葉消費量在1.2-1.5千克/年，西藏、廣東、北京的人均消費量超過了2千克/年。

1 茶葉的產品屬性與消費需求

1.1 嗜好品的特征

茶葉的消費特性與煙酒有相似之處，即嗜好品的特征。嗜好品以特殊的氣味、味道或者功能使消費者產生一定程度的消費依賴，從而使需求對收入與價格缺乏彈性，需求收入彈性和需求價格彈性保持在較低的水平。我國80年代社會整體的茶葉需求收入彈性為0.813，隨著收入的持續增長，對比80年代與現階段的收入水平，需求收入彈性應該更低。茶葉消費在可支配收入中的比例持續下降，這也是需求收入彈性降低的一個重要因素。世界范圍內，茶葉的需求價格彈性差異較大，發展中國家均值為-0.14（發達國家為-0.07），雖然兩者相差一倍，但從絕對數來看，都在一個很低的水平上。因此，茶葉的需求從整體上較為穩定，收到收入與價格這兩個市場因素的影響不大。

1.2 消費需求的影響因素

雖然茶葉的需求收入彈性較低，但是收入仍舊是一個區域茶葉消費量的重要影響因素。從區域消費的差異來看，消費能力與可支配收入直接相關，東南沿海及內陸經濟發達省市，對應的差異消費量顯著高于周邊地區，市場滲透率與區域的人均GDP直接相關。除了收入因素，飲食習慣、消費升級與社會交往等直接影響著創業的消費量。全國范圍內，人均茶葉消費量大的地方，主要是收入較高的大城市與茶葉產地的縣域、農村。縣域、農村的茶葉消費主要是受到飲食習慣的影響，特別是茶葉產區，消費量與收入關聯不明顯。消費層次性升級，消費者普遍注意養生，茶葉有益健康的生活理念，在一定程度上促進了茶葉的消費。社會交往也是茶葉消費的促進因素，并在一定程度上對酒水具有替代作用。

1.3 文化品的內涵

茶文化在我國源遠流長，影響深遠，是中國文化的一個重要組成部分。茶文化對于茶葉的市場需求與營銷方式也有著直接的影響，其體現在茶葉消費的各個細節，講究茶葉、茶水、火候、茶具、環境、飲者修養、情緒等共同形成的一種意境之美。因此，茶葉的需求已經不僅僅指茶葉產品本身，其周邊產品、環境、服務也是茶葉衍生出來的市場需求。因此，茶葉的營銷，既包括“營”的文化氛圍營造，也包括“銷”的產品本身。由此推演，放在超市貨架上的茶葉產品、試飲的實體店鋪、熱鬧的茶館，其購物體驗、營銷環境與文化氛圍將存在很大的差異，因此，在不同的場合，茶葉的定位、單價、消費群體也存在很大的差異。這些差異在很大程度上并不是茶葉產品本身，而是茶文化對消費體驗的影響。

2 茶葉電商市場的特征

2.1 電商市場的信息不對稱

電商的興起，為茶葉的銷售提供了一個龐大的市場，也帶來了諸多便利。電商在一定程度上打破了時空界限，豐富了產品類目，方便了消費者，提高消費者的效用水平。然而，對于茶葉這個類目的產品來說，信息的獲取和處理帶來了很多問題。在傳統市場中，消費者購買茶葉，是可以通過“眼看”“鼻聞”“試飲”的方式來獲取產品信息，從而判斷茶葉的品質。這是一個信息傳導與處理的過程，在傳統市場中，這個信息過程是通過消費者體驗來完成的。然而在電商市場中，信息傳導是通過“圖片”“視頻”與“文本”的形式進行的，這可能存在信息“失真”的現象。即消費者很難通過電子商務化的信息傳導判斷茶葉產品的品質。因此，買家與賣家對于產品信息的掌握是不同的，即“信息不對稱”，這可能引發“逆向選擇”，出現低價產品占領市場，高價產品被淘汰的可能。

2.2 消費群體的錯位

阿里研究院的數據顯示，2017年“雙十一”茶葉全品類參與人群主要集中在18-35歲，占比將近60%。這與線下茶葉市場形成了鮮明的對比，線下茶葉的消費群體主要集中在35歲以上的資深茶客，而這部分消費群體對于電子商務的依賴性不強，平臺操作、信息篩選和購物體驗方面的因素，制約了線下消費者向線上轉移。年輕的消費者，總體來說，對茶葉文化的感悟與理解不深，他們更注重茶葉產品的便利性與設計感，把茶葉看作是一種普通的“快消品”。這種市場主流用戶群體與產品類目主流用戶群體的錯位，在很大程度上影響了茶葉產品的定位與需求結構。消費群體的錯位不僅影響需求端，也對供給端產生影響，從而將市場業態與傳統市場區別開來，形成一個新的市場劃分。

2.3 電商品牌化與品牌電商化

電商品牌化是指那些非傳統茶葉企業，以互聯網思維和電商運營模式，整合茶葉生產與銷售資源，在電商市場創立品牌，通過品牌效應提升顧客黏性與復購率。這些企業的優勢一般體現在市場運作與資源整合，特別是電商市場方面，他們通過開發與設計適合互聯網用戶的產品提升競爭力，打造電商品牌。品牌電商化是指傳統品牌企業，通過電子商務化進程，參與到電商市場中，這些企業的競爭優勢體現在產品生產、供應鏈環節，同時這些企業一般都有較為雄厚的資本支撐。電商品牌化較早的出現在電商市場中，通過“先發優勢”，在電商市場中立足；品牌電商化屬于“后發優勢”，對于傳統渠道的路徑依賴，在很大程度上延緩了進入電商市場的腳步與節奏，不過對生產與供應鏈環節的掌控優勢，使得這些品牌電商后勁兒十足。近些年的數據顯示，品牌電商化對于市場的爭控力更大，純電商商家占比持續下降。

3 茶葉電商市場的發展與建議

經過十多年的發展，電子商務在我國消費市場中的占比日益擴大，產品種類繁多，深刻地影響著老百姓的日常生活。然而，每一個類目的商品都有其市場特性，在電子商務化的進程中表現出不同的路徑軌跡。

茶葉的電子商務化進程中，由于信息傳導機制的制約，電商市場與線下市場存在較大的差異，這些差異體現在消費群體、模式體驗、產品定位等諸多方面。茶葉電商市場的持續健康發展需要各方參與者的協作與產業鏈的整合。首先，產品的標準化與產業化是趨勢，產品品質是市場持續競爭力的基礎與保障，標準化與產業化有助于信息傳導與電子商務化；其次，線上線下融合有助于提升用戶體驗，特別是對于茶葉產品而言，用戶體驗的提升與消費的便利相結合，是提高消費服務水平的必然之舉。

品牌化是信息不對稱的一個解決方案，其通過品牌保證作用，促進信息的對稱性，推動需求與供給的高效對接，具體可以從以下兩個方面建設。

第一，以品牌化帶動產品的標準化。品牌建設是消除市場信息不對稱的重要手段，茶葉產品的品牌建設是生產、銷售、流通等各個環節的系統工程。系統工程的實施有利于工藝、原料、流程的標準化，從而以品牌化帶動標準化。實施效果有助于產品信息的統一化，即不同場合、不同時間、不同平臺購買的茶葉產品，其色澤、氣味、口感等消費體驗差異最小化。即在品牌相同的情況下，相同型號的產品其差異最小化。品牌化建設有助于信息采集的標準化，從而使圖片、視頻、文本、型號與產品的對應固定化。由此，圖片、視頻等對產品的描述信息失真度降低，盡量避免信息傳導的不對稱。

品牌化的過程有利于帶動銷售流程的標準化，從售前的咨詢、產品信息傳導、售中的物流流程，售后的退換貨服務、客戶維護都有品牌化的定制，從而給消費者更多的保障，進而有助于客戶群體的擴大，維護市場的穩定與發展。品牌化的運作有助于全網推廣與營銷，在擴大市場的過程中，推動規模效應，提升產品競爭力，促進市場的優勝劣汰，助力市場的有序健康發展，避免同質化競爭可能引發的唯價格論和逆向選擇。

第二，以品牌化帶動線上與線下的融合發展。品牌化是市場范圍擴大的良好基礎，無論是新興互聯網電商品牌的線下拓展，還是傳統品牌的電商化進程，其實質是以品牌為基礎的線上市場與線下市場的融合。線下實體店鋪的良好體驗與線上銷售的便利性，是茶葉企業競爭力提高的有力舉措。對于茶葉這個商品類目而言，線下體驗的重要性不言而喻，而我國茶葉產地與消費市場的分散化，再加之茶葉品類繁多的特征，電商銷售有利于增加消費者選擇，提高消費的多樣化，提升效用總水平。而品牌化的運作方式和對資源整合能力的要求，在一定程度上促進了供給端的優勝劣汰，也保證了有實力的供應商來完成線上和線下的對接，這雖然提高了市場準入門檻，帶來了一定的市場壟斷因素，但對于市場的健康有序發展和消費者福利而言，是利大于弊。