試析書法藝術的審美特征對茶葉包裝設計的影響

楊 勇

（陜西廣播電視大學，陜西西安 710119）

書法藝術意在利用線條的柔美和力度來彰顯本我之態度，因此，書法藝術的本質也是一種精神品質的視覺表現。在一筆一畫的書法中，線條的排列組合有其自身的規律，只有遵循規律的書法才能有美的表現。書法藝術的應用領域頗多，如果作為一種視覺傳達元素，則可被應用于茶葉包裝設計中。消費者對茶葉的第一印象主要來自于茶葉包裝，因此，茶葉包裝是否能夠喚起消費者的情感共鳴，是獲得良好第一印象的關鍵。而書法藝術也是書法家內心情感和人格精神的產物，是彰顯書法家精神氣節的一種表現手法。由此看來，茶葉包裝設計與書法藝術是有共通性的。初級的書法藝術審美在茶葉包裝設計中具有的只是“敘事”功能，也就是讓消費者能夠明白是什么商品，而高級的書法藝術審美在茶葉包裝設計中卻可以充當“顏值擔當”或者“情感擔當”。由此看來，書法藝術的審美特征在茶葉包裝設計中具有一定的影響力，探究書法藝術的審美特征對茶葉包裝設計的影響有利于創新茶葉包裝設計思路，豐富書法藝術的審美價值。

1 書法藝術的審美特征

1.1 利用線條塑造書法層次

線條是書法的核心張力。書法中的線條可以集中概括為：橫、折、豎、撇、捺。其中，橫豎線條體現風度，撇捺線條彰顯神態，折勾則飽含韻味。這些富有情感的線條需要配合恰如其分的力道，才能夠將書法的靈魂展現出來，如果力道不夠，或者用力過猛都會起到相反的效果。而恰如其分的力道能夠賦予書法線條以立體的靈魂，使平淡無奇的線條充滿生機，喚醒線條的活力，使線條變得律動。因此，可以認為，力道是線條的第二生命，也是書法的獨特魅力點。另外，在線條的空間分布上，書法還講究對稱性。比如在“民”這個字中，右下角的斜勾是向右外展開的，如果與之對應的左邊的豎勾同時向左下角傾斜將會讓“民”這個字形成一種左右對稱關系，在視覺上將會給人一種對稱的協調美，比標準字體更加富有感染力。線條對書法層次的塑造還體現在線條的立體感上。我們通常所說的立體感至少是一種三維層次，但是，在大多數情況下的書法都是在二維平面上展開，因此，書法藝術上的線條立體感主要依靠的是人在意識上的主觀感受，。通過書法線條所體現出來的氣節和張力而讓人們感受到一種立體的力量，這也是書法在美學上的一種極致追求。

1.2 利用結構表現書法情感

每一個字都飽含情感，字的含義就是這些情感的來源。而我國的文字其發明都是源于人們的日常生活，是人們情感的形象表現。我們看到“笑”這個字很容易聯想到笑容，這就是文字對人們的具象生活的形象表達。而在字體的實際運用中，我們也會發現，有些人用筆寫出的“笑”往往讓人感受不到那種笑意，反而覺得別扭和難看，這就是因為他們書寫的“笑”字并沒有遵循文字的結構書寫規律，因而缺失結構美。書法的結構美主要體現在四個方面：平整、勻稱、錯落和連貫。其中，平整是書法結構美的基本，是指書法線條要干脆和整潔，讓人感受到端正的態度；勻稱是指文字構成的各個部分之間要形成上下左右對稱的關系，勻稱的初級階段是考慮有關于線條疏密和排列的問題，而高級階段則是考慮黑字白紙之間占比的問題，從而起到虛實相襯的效果；而錯落是指組成文字的各要素之間的分布講究參差有致，交相輝映的規律，錯落的好處是讓靜態的文字變得律動，從而富有生機，更能體現書法的媚態；連貫是指在線條的勾勒上講究“一韻到底”，最忌斷斷續續、坑坑洼洼，書法的連貫性是最能將不同字體區分開來的一種特征，由于不同字體有攜帶各自的風格，所以，不同字體的線條勾勒思路不一樣，這所體現出來的不同字體的線條連貫性就呈現不同的特征。總的說來，書法的結構美是一種動靜相宜的結果，在以靜態為本的前提下也會展開對律動的追求，從而起到詮釋情感的作用。

2 茶葉包裝設計現狀

2.1 片面追求華麗，脫離了主旨

茶葉包裝設計是以“茶”為設計主體，以彰顯茶葉價值為主要目的的一種設計。而由于茶葉又是送人的佳品，很多客戶都是奔著送禮的目的而選擇購買茶葉。茶葉包裝設計師就是看中了茶葉產品的這一特點而將“突顯禮品的貴重”作為茶葉包裝設計的主要目的。因此，我們會看到市面上有很多茶葉產品被包裝得非常有檔次和氣場，甚至有些茶葉包裝外殼上還鑲上了黃金成分，其價格也貴得離譜，遠遠超過了茶葉本身的價值。這些茶葉包裝設計在短時間內可以滿足人們虛榮的心理，為茶企帶來更大的利潤，然而這只是一時的噱頭，并不能為茶企帶來持續性的利潤。在另一方面，這種過分奢華的包裝會在無形中夸大茶葉的價值，給消費者一種被騙的感覺。本來市場價值為二百到三百之間的茶葉產品，由于在茶葉包裝上進行了奢華的投入，其市場售價一下子提高到六百到七百之間，而為這類茶葉產品買單的消費者本能認為自己購買的是價值七百元的茶葉，而當實際品茶后會發現其口感并不如預期。這整個過程中，茶葉產品并沒有出錯，茶企業沒有蓄意提高屬于茶葉那部分的價格，只是夸張的茶葉包裝設計誤導了消費者，從而降低消費者對茶葉產品的好感度。茶葉包裝設計如果長期片面追求華麗的設計風格，脫離設計主旨，將在長時間內對茶葉產品的銷量產生一定的負面影響。

2.2 優秀的設計作品不被消費者認可

在包裝設計領域，判斷一個包裝設計作品是否成功主要看它是否能夠激起消費者的購買欲，是否因為新的包裝設計而讓產品銷量得到提升。而成功的包裝設計作品并非完全等同于優秀的包裝設計作品。對于茶葉包裝設計而言，優秀的設計作品應該是符合茶葉產品氣質，突顯茶葉產品特色以及弘揚茶文化的設計作品。只是在理論上，我們會認為，一個優秀的茶葉包裝設計作品應該約等于是成功的茶葉包裝設計作品，這個過程中，消費者的審美能力被忽略。對于消費者而言，需求是購買的關鍵因素。盡可能多地刺激消費者購買需求的茶葉包裝設計往往更能獲得消費者的青睞。然而由于消費者的審美有層次之分，優秀的設計作品只能贏得對茶葉包裝有更高層次審美能力的消費者的認可。對于絕大多數的消費者而言，他們購買茶葉產品并不見得是源于他們對于茶葉產品的喜愛，更大一部分原因是為了送人的面子需要，而大多數的優秀設計作品對于茶葉品質的積極宣揚并不能刺激到大多數消費者的需求，因而很難獲得消費者的認可。這種現象漸漸成為茶葉包裝設計領域的一種怪圈，也使得即使設計師有心為茶葉包裝設計良心作品，也會因為考慮到消費者審美能力的因素而被迫放棄。而在消費者與商品關系之中，只能是商品不斷調整自己來滿足消費者的需求，如果反過來讓消費者提高自己的審美來欣賞產品的價值就顯得非常不切實際了。這種矛盾的存在也是目前茶葉包裝設計最大的難點。

3 書法藝術的審美特征對茶葉包裝設計的影響

3.1 利用易于理解的古體文字增添茶葉包裝的氣質

不同的字體除了風格不同之外，其精神氣節也大不相同。比如一些幼圓字體較隸書就更加柔和與可愛，展現的是清新可人的氣質。茶葉的氣質比較清冷和平靜，因此，利用易于理解的古體文字作為茶葉包裝設計的主打文字一方面與茶葉的氣質非常相襯，另一方面可以滿足消費者虛榮的心理。由于茶葉的購買群體多集中于四十歲以上的中年人，這個年齡層次的人會非常注重自身人格的錘煉與修養，他們下棋、飲茶、吟詩、養生。古體文字更能拉近他們與茶葉之間的親密關系，使他們買到更符合自己氣質的產品，因而增加對茶葉產品的好感度。利用易于理解的古體文字增添茶葉包裝的氣質，不僅能夠吸引站在更高審美層次的消費者，而且也能夠吸引缺乏審美能力的消費者，這是因為易于理解的古體文字在廣大消費群體中往往有著“不明覺厲”的印象。

3.2 在茶葉包裝設計中融入書法藝術的人文情懷

人文情懷集中體現的是人的價值。在商品與消費者關系中，人文情懷也是最能拉近消費者與商品距離的重要因素。因此，我們可以看到，市場上很多商品都會花大量的時間在研究商品標語上，這是因為商品標語是集中體現商品價值的主要窗口，是傳播商品人文情懷的重要途徑。比如，自然堂作為國內護膚品牌，當初就是以一句“你本來就很美”這種標語俘獲了大眾消費者的心，從而成為家喻戶曉的品牌。在我國的茶葉包裝設計中，書法藝術的表現形式有很多種，并不僅僅局限于文字。書法藝術的韻味和結構都可以被分解為多種書法元素應用于茶葉包裝設計中。而在這個應用過程中，設計師應該深入研究各個元素的特點，進行有層次、有重點的應用，從而突顯書法藝術的人文情懷。否則，茶葉的包裝設計不僅看不到人文情懷的“身影”，反而容易鬧出“嘩眾取寵”的笑話。近些年來，書法藝術的人文情懷被應用于多個領域，但是鮮少被應用于包裝設計領域。因此，在茶葉包裝設計中融入書法藝術的人文情懷將成為包裝設計領域的一大創新。