論民宿旅游消費(fèi)體驗(yàn)行為及心理營銷策略

楊朝暉

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

民宿旅游是一種集時(shí)尚、休閑、體驗(yàn)為一體的新型旅游產(chǎn)品，在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中悄然興起。民宿雖然沒有星級酒店的豪華設(shè)施，卻有著不同于傳統(tǒng)飯店旅館的特質(zhì)，以至于消費(fèi)者“為了一張床而赴一座城市”，為的是想擁有不同的住宿旅游體驗(yàn)。民宿提供的個(gè)性化服務(wù)、非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者的整體感受。在特色旅游和定制旅游中，主題化設(shè)計(jì)的民宿，還可以提供管家式服務(wù)，通過“住”擴(kuò)充了旅游活動(dòng)各要素體驗(yàn)的廣度，滿足了現(xiàn)代人對旅游品質(zhì)的追求。本文將在微觀層次方面，從主客互動(dòng)關(guān)系角度出發(fā)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)行為，進(jìn)一步提出心理營銷策略，以提升民宿旅游經(jīng)濟(jì)的競爭力。

1 共享經(jīng)濟(jì)模式下的民宿旅游消費(fèi)行為

民宿旅游是大眾化旅游時(shí)代發(fā)展的新型旅游類型，是在共享經(jīng)濟(jì)模式下利用在線旅游平臺打造的新業(yè)態(tài)民宿。許多民宿項(xiàng)目依山傍水，因地制宜，利用舊民居改造而成，與傳統(tǒng)酒店相比，擁有氣候條件溫和，自然風(fēng)光優(yōu)美，生態(tài)稟賦優(yōu)良，人文風(fēng)情獨(dú)特，民俗文化鮮明的優(yōu)勢。從我國民宿市場發(fā)展的現(xiàn)狀來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2016年底中國民宿總數(shù)達(dá)50200家。民宿整體發(fā)展日趨平穩(wěn)規(guī)范，發(fā)展類型多元。按照經(jīng)營模式分，有精品民宿、主題民宿、特色民宿；按照位置分，有城市民宿，鄉(xiāng)村民宿；按照功能分，有純粹住宿型、特色服務(wù)型。民宿產(chǎn)品有多樣產(chǎn)品及報(bào)價(jià)，有日租、周租、月租、年租等方式，以滿足不同消費(fèi)者觀光、探親、深度游、求學(xué)求職、自駕、帶薪休假等需求。

從客源來看，年輕用戶群日漸成為消費(fèi)的新勢力，在追求個(gè)性化與多樣化品質(zhì)民宿的同時(shí)，愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化消費(fèi)買單。80后、90后成為民宿旅游的中流砥柱，新生代00后正在成為旅游市場消費(fèi)新勢能。女性用戶下單比例高于男性用戶，女性用戶對旅游品質(zhì)具有更高的需求，偏愛高附加值產(chǎn)品。消費(fèi)者主要是中高端消費(fèi)群體，多為愛好自由行的小眾型消費(fèi)者，一般選擇家人度假、朋友同學(xué)聚會(huì)、文人墨客交流。從用戶地域分布來看，發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者位居前列，成為主要客源地。從用戶偏好來看，用戶群受市場發(fā)展、當(dāng)?shù)刭徺I力等因素影響，經(jīng)濟(jì)型民宿和中端民宿構(gòu)成消費(fèi)主體。民宿入駐時(shí)間均超過酒店的平均停留時(shí)間，人們可以更好的融入當(dāng)?shù)厣睿硎苈睢＿x擇民宿的區(qū)域主要是水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、海島、鄉(xiāng)村，主要分布在大型旅游城市、古城古鎮(zhèn)旅游區(qū)、知名旅游景區(qū)附近、鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)。

2 以消費(fèi)者為中心的民宿旅游消費(fèi)體驗(yàn)與需求分析

隨著網(wǎng)絡(luò)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上的有線點(diǎn)評折射了消費(fèi)者的多樣性和體驗(yàn)的真實(shí)性，反映消費(fèi)者的情感與態(tài)度。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)與評價(jià)顯得尤為重要。民宿旅游的消費(fèi)體驗(yàn)與需求會(huì)影響到消費(fèi)者的行為意向、評價(jià)與態(tài)度。態(tài)度是個(gè)人對某一對象持有的評價(jià)與行為傾向。態(tài)度由認(rèn)知、情感和意向三大要素構(gòu)成，在主客互動(dòng)的各維度中展開。需求與動(dòng)機(jī)對態(tài)度產(chǎn)生影響，態(tài)度的價(jià)值性指向需求。消費(fèi)者態(tài)度可以從消費(fèi)者滿意度調(diào)查進(jìn)行了解。滿意度會(huì)影響到消費(fèi)者的重游度和忠誠度，影響民宿經(jīng)營的口碑。

2.1 民宿旅游消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)行為是感知、情緒、思考和行為之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。人們通過它來進(jìn)行生活中的交流。體驗(yàn)是人們對外界各種刺激做出的一種心理反應(yīng)，通常以情緒的方式表達(dá)。消費(fèi)體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的整體認(rèn)知、情感和評價(jià)，是綜合的心理感受。消費(fèi)體驗(yàn)在旅游服務(wù)中具有特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者通過旅游活動(dòng)來獲得美好而愉悅的經(jīng)歷，形成積極情緒體驗(yàn)和主觀幸福感。

旅游體驗(yàn)是旅游者和旅游環(huán)境進(jìn)行主客體互動(dòng)的過程，以旅游者的主動(dòng)心理構(gòu)建而生成的心理感受。旅游體驗(yàn)過程由淺入深經(jīng)歷了環(huán)境階段、情境階段、意境階段和心境階段。在四個(gè)階段的遞進(jìn)過程中，主客體結(jié)合越密切互動(dòng)越深入，主觀感受和體驗(yàn)越強(qiáng)烈。旅游者體驗(yàn)的好壞表現(xiàn)為旅游者主觀因素與客觀因素結(jié)合的程度，以及旅游者主觀因素參與的程度。

對民宿旅游消費(fèi)體驗(yàn)的考察，可以時(shí)間發(fā)展為軸去研究。民宿旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)可以分為消費(fèi)前體驗(yàn)、消費(fèi)中體驗(yàn)、消費(fèi)后體驗(yàn)[1]。旅游前期，消費(fèi)者對民宿旅游有著怎樣的期望，旅游前如何做攻略來確定出行方式、選擇目的地、安排行程、邀請同伴。旅游過程中的購買體驗(yàn)，對民宿周邊環(huán)境、民宿核心場景的感受。旅游結(jié)束后的回想、品味與評價(jià)。

2.2 民宿旅游消費(fèi)需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求主要有生理、安全、交往、受尊重、認(rèn)知、審美、自我實(shí)現(xiàn)等方面需求。在民宿旅游消費(fèi)體驗(yàn)中得到不同程度的體現(xiàn)，主要是：

1、靜思體驗(yàn)需求。“久在樊籠里，復(fù)得返自然”。希望轉(zhuǎn)變生活方式，回歸自然，遠(yuǎn)離塵囂。

2、互動(dòng)體驗(yàn)需求。通過參與各種體驗(yàn)活動(dòng)，豐富休閑健身生活。

3、溝通交往需求。與親朋好友同行增進(jìn)感情；與民宿主和當(dāng)?shù)孛癖娊涣魅谌氡就辽睿黾託w宿感、信任感和深度游的體驗(yàn)感；與游客間分享經(jīng)歷，交流興趣，擴(kuò)大人脈圈，增強(qiáng)認(rèn)同感。

4、受尊重的需求。個(gè)性化主題酒店，契合消費(fèi)者的個(gè)性化追求，屬于定制化旅游的一種新形式。民宿選址靈活，提供管家式服務(wù)，消費(fèi)者可以獲得“居家感”和自主感。

5、認(rèn)知與理解的需求。如，滑雪、賽車、登山、沖浪、海釣、游戲、電影等可以滿足好奇探索娛樂的需求。

6、審美性體驗(yàn)需求。網(wǎng)紅民宿的時(shí)尚設(shè)計(jì)中融入地方文化符號，一宅一味，一村一品，和而不同。古樸簡潔，整體風(fēng)格統(tǒng)一又溫暖，體現(xiàn)了鄉(xiāng)土情懷，滿足了消費(fèi)者的審美需求。

3 民宿旅游發(fā)展的心理營銷策略

從微觀角度主客體互動(dòng)關(guān)系來看，民宿旅游發(fā)展的心理營銷策略主要有以下幾個(gè)方面：

3.1 適應(yīng)多元需求的立體營銷

從市場需求來看，只有明確顧客需求，才能有針對性地提供服務(wù)。通過各種營銷活動(dòng)，來滿足顧客娛樂、審美、教育、遁世等多元化體驗(yàn)需求。如，徒步、騎行、探險(xiǎn)等興趣愛好活動(dòng)；水療、中醫(yī)理療等健康生活體驗(yàn)活動(dòng)；采摘、釀酒、烘培、打糍粑、做年糕等鄉(xiāng)土生活體驗(yàn)活動(dòng)，刺繡、編織、瓷器制作等工藝生產(chǎn)活動(dòng)，書畫攝影展、藝術(shù)沙龍等審美交友活動(dòng)；茶道、禪修、書法等文化體驗(yàn)活動(dòng)。

從市場供給來看，整個(gè)民宿業(yè)要適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求層次，建立立體化民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如：濱州地區(qū)民宿開發(fā)經(jīng)營為例，民宿產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好任意挑選。精品民宿有黃河古村風(fēng)情帶、魏集古村落；主題民宿有打漁張森林公園、棗園人家；特色民宿有博興喬莊黃家村特色民宿。形成了以精品民宿為龍頭，以主題民宿為依托，以特色民宿為補(bǔ)充的民宿體系，形成整體化效應(yīng)。

3.2 滿足個(gè)性需求的特色營銷

目前國內(nèi)民宿同質(zhì)性高，營銷缺乏特色。而消費(fèi)者的需求是差異化、個(gè)性化的。民宿經(jīng)營者不但要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的功能與價(jià)值，還要重視消費(fèi)過程能否帶來獨(dú)特而美好的體驗(yàn)與感受，提高用戶體驗(yàn)的個(gè)性化、定制化。民宿經(jīng)營發(fā)展要由批量化標(biāo)準(zhǔn)化的市場經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向個(gè)性化特色化的場景式經(jīng)營模式，從而加強(qiáng)市場競爭力。

特色民宿旅游營銷可以是特色美食托起舌尖上的盛宴，滿足客人的口腹之饗。可以是文創(chuàng)產(chǎn)品或地方民俗文化活動(dòng)，滿足顧客的求知審美需要。可以是特色旅游活動(dòng)，如，溫泉養(yǎng)生、鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)觀光、自然科普親子教育、山地禪修體驗(yàn)、地質(zhì)地貌考察、特色旅游線路。還可以是獨(dú)特的建筑風(fēng)格創(chuàng)設(shè)的意境。從國內(nèi)火爆的網(wǎng)紅民宿來看，主題化、個(gè)性化特色民宿，風(fēng)格迥異，如，簡約自然的山水竹林房舍；原始復(fù)古的土墻泥瓦；原汁原味的石砌藏式碉樓；異域風(fēng)情的民俗小屋；神奇密境的洞穴酒店、懸崖海景房、樹屋、玻璃房，還有電影感民宿、禪意民宿、民國范民宿、合院式民宿等等。國外民宿還有蘑菇小屋，飛艇之屋等。

3.3 提升感知需要的體驗(yàn)營銷

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營銷是從感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)多方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或者服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到目標(biāo)的營銷模式[2]。

體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)是通過個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)情境，使消費(fèi)者加強(qiáng)知覺體驗(yàn)，來引導(dǎo)感性消費(fèi)。體驗(yàn)營銷適合于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，在民宿旅游營銷中具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。真正有品質(zhì)的旅游必須是能親身參與，融入其中的項(xiàng)目。消費(fèi)者通過深入?yún)⑴c和沉浸式體驗(yàn)，獲得難忘的回憶，求得心靈的滿足。因此，民宿旅游項(xiàng)目要接地氣，打造“有溫度”的住宿、“有故事”的房子，“有靈魂”的生活。

體驗(yàn)營銷可以借由感官通道滿足消費(fèi)者感官體驗(yàn)之需，通過知覺相互作用和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，產(chǎn)生聯(lián)覺效應(yīng)，觸景生情，引起情感共鳴，加強(qiáng)文化感知。還有各種細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴，融入傳統(tǒng)地域文化符號、特色生產(chǎn)和生活元素，打造獨(dú)特性的空間場景，營造強(qiáng)烈的情境體驗(yàn)和文化生活感受。

體驗(yàn)營銷通過各種民宿旅游體驗(yàn)活動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒情感，喚醒消費(fèi)者潛在的需求，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，激發(fā)消費(fèi)者的兒童自我狀態(tài)，調(diào)動(dòng)積極情緒。如，民宿設(shè)計(jì)的禪意體驗(yàn)區(qū)、文墨體驗(yàn)區(qū)、茶飲體驗(yàn)區(qū)，享受自然寧靜舒適的生活。

還有各種鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、健康養(yǎng)老產(chǎn)品、親子度假產(chǎn)品，主題民宿體驗(yàn)產(chǎn)品。

還可以通過主客之間、客人之間的溝通交流形成良好互動(dòng)，如“網(wǎng)紅民宿分享會(huì)”，打造良好的口碑，提升滿意度，達(dá)到營銷的目的。體驗(yàn)營銷可以將顧客體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，提高消費(fèi)者的參與程度，化被動(dòng)為主動(dòng)。如，采摘，耕耘，滑雪、賽車、登山、沖浪、海釣。