我國跨境電商茶葉出口現(xiàn)狀分析及對策措施

胡 璇

（義烏工商職業(yè)技術學院，浙江義烏 322000）

中國作為茶葉發(fā)源地，自古以來是茶葉大國，種植和加工茶葉的歷史可以追溯到幾千年前，而最早的茶葉出口據(jù)史料記載是在漢代。“海上絲綢之路”作為漢代興起的古代中國語國外貿(mào)易的主要通道，出口商品中茶葉就是主要的大宗商品之一，茶葉出口在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史。隨著之后中國與其它國家貿(mào)易的不斷發(fā)展，茶葉不斷地從中國走向世界各地，使得茶葉和飲茶習慣不再只是中國獨有。

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，中國已經(jīng)成為世界上種植茶葉品種、數(shù)量最多的國家，但是，我國茶產(chǎn)業(yè)在出口上反而越走越難，難見漢唐時代盛況。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2014年至2017年中國茶葉出口量呈增長趨勢，2017年中國茶葉出口量為355258噸，同比增長8.1%。2018年中國茶葉出口量維持增長趨勢，2018年中國茶葉出口量為364742噸，同比增長2.7%，增長顯著放緩。我茶葉出口至128個國家和地區(qū)，超過萬噸的有12個，占全年出口總量的64.8%，排名前五分別是：摩洛哥、烏茲別克斯坦、美國、俄羅斯、塞內(nèi)加爾。中國茶葉在出口方面缺乏大的突破，單價低、利潤薄，難以惠及茶產(chǎn)業(yè)出口升級發(fā)展。以美國為例，中國茶在美國茶葉消費市場占比不足3%，均價每磅2美金左右。反觀國內(nèi)市場，好的茶幾千甚至上萬都有很大的市場需求。為什么茶葉在出口和內(nèi)銷上會有如此巨大的差距？茶產(chǎn)業(yè)出口具體面臨哪些難題，又該如何應對？本文將把跨境電商作為突破口，梳理和分析我國茶葉跨境電商出口現(xiàn)狀分析及對策措施。

1 我國茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易中，茶葉通常作為大宗商品通過線下國內(nèi)出口批發(fā)商對國外進口批發(fā)商交易的方式進行。傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易方式貿(mào)易環(huán)節(jié)長，涉及的中間商多，在利潤上國內(nèi)出口商在茶葉供應鏈中占不到優(yōu)勢。同時，大宗交易的方式使得茶葉在品牌影響的區(qū)域、力度方面與茶葉零售模式相比有較大差距，在營銷手段和推廣方法上，傳統(tǒng)貿(mào)易方式也有很大限制。隨著信息技術的不斷發(fā)展完善以及國家倡議的“一帶一路”各項扶持政策逐步落地，跨境電商零售出口成為茶葉產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展的新機遇。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展和信息技術的逐步成熟，茶葉跨境電商出口商業(yè)模式應運而生，其優(yōu)勢在于減少了國際貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，將所有資金流、信息流都集中在跨境電商平臺上，并直接面對終端消費者。這不但能降低交易成本、擴大利潤率、提高交易效率，也可以獲得買家需求、消費習慣等消費者行為數(shù)據(jù)，并以此為基礎靈活運用多種營銷手段。

1.1 茶葉跨境電商出口概況

茶葉在跨境電商平臺上屬于食品一級品類。以跨境電商出口占比份額較大的速賣通平臺（阿里巴巴旗下跨境電商零售平臺）為例（以下數(shù)據(jù)均來自于速賣通跨境電商平臺），食品一級品類中，茶葉的訪客數(shù)占比份額和瀏覽量占比份額均在六成以上，占據(jù)了食品這一品類的大部分流量，屬于速賣通熱推的產(chǎn)品。從支付金額和支付訂單數(shù)占食品品類的數(shù)據(jù)來看，兩者都接近90%，由此可見茶葉是速賣通平臺上國外消費者最喜歡和購買最多的品類。從主要出口市場來看，俄羅斯是主要的出口市場，這和速賣通主要發(fā)展俄羅斯市場有關。除此之外，傳統(tǒng)國際貿(mào)易中茶葉的主要出口目的國美國和英國在速賣通平臺上的消費金額和訂單數(shù)都很少，說明傳統(tǒng)的茶葉消費國在跨境電商出口方面還有很大的潛力。茶葉跨境電商出口的成交單價眾數(shù)為10-19美元，這一價格區(qū)間的茶葉交易訂單數(shù)占到了一半以上，成交價偏低，價格提升空間大。

1.2 不同茶葉品種跨境電商出口現(xiàn)狀分析

從品種來看，我們利用速賣通數(shù)據(jù)縱橫功能的品類分析工具可以看到在跨境電商平臺上最受國外消費者歡迎的茶葉品種前三名是烏龍、普洱和綠茶。從細分品類的供需比來看，這三個品種的茶葉競爭也非常激烈，在跨境電商平臺上屬于紅海市場。而在速賣通的數(shù)據(jù)縱橫分析工具里我們可以看到，目前對水果茶、谷物茶、黃茶的搜索熱度在增加，需求在不斷擴大，而這三類茶品種的供應仍然較少，供小于求，屬于藍海行業(yè)，說明這三類品種可以在跨境平臺上大力發(fā)展。

2 我國茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口面臨的問題

2.1 缺乏行業(yè)整體資源整合規(guī)劃

茶葉的主要產(chǎn)區(qū)較廣泛，多個省市地區(qū)都有茶葉出產(chǎn)。茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)的種植和加工目前是以家庭小作坊式的分散經(jīng)營運作為主，供應鏈模式在農(nóng)產(chǎn)品里還比不上玉米、小麥這類主要經(jīng)濟作物，也比不上雞肉豬肉等肉類供應。后兩者一般是是以政府結(jié)合大型企業(yè)與農(nóng)戶三方采用合作承包或者長期雇用種植等模式，而茶葉則資源整合程度不高，規(guī)劃不夠合理，生產(chǎn)供應鏈也沒有清晰的業(yè)態(tài)，茶葉供應不穩(wěn)定。

2.2 茶葉質(zhì)量水平參差不齊

正由于茶葉種植加工的分散特性，也使得茶葉產(chǎn)業(yè)機械化和信息化等現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術的推廣還不能普及。我國市場上即使是名貴優(yōu)質(zhì)的茶葉甚至大宗茶，其生產(chǎn)過程仍大部分采用手工制作。在這種現(xiàn)狀下，茶葉生產(chǎn)加工的標準化水平低，茶葉質(zhì)量水平參差不齊，嚴重影響了茶葉在跨境電商上的銷售。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實現(xiàn)了全程機械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現(xiàn)了標準化管理，機械化生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅實的基礎。

2.3 跨境電商茶葉賣家品牌意識不足，產(chǎn)品附加值低

目前茶葉出口處于以中小型企業(yè)為主的分散市場狀態(tài)，全國范圍內(nèi)還沒有形成能占據(jù)2%以上市場份額的茶葉龍頭企業(yè)。行業(yè)頭部未形成的現(xiàn)狀使得茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源分散，不能發(fā)揮像其它行業(yè)類似的規(guī)模化效應，跨境電商上茶葉賣家品牌意識的缺乏也印證了這一點。品牌無法樹立也就意味著茶葉產(chǎn)品的附加值仍然會在一段時間內(nèi)處于較低狀態(tài)。

2.4 跨境營銷手段單一

茶葉與一般農(nóng)產(chǎn)品食品不同，茶葉的消費還伴隨著茶文化的傳播與認同。在跨境電商上經(jīng)營茶葉意味著賣家還要將茶葉的起源發(fā)展文化等傳遞給消費者，引起消費者的興趣、認同和喜愛。這和其它制造業(yè)標準化產(chǎn)品不同，需要跨境電商賣家具有強大的跨文化交際溝通的能力和豐富多樣的營銷手段。從幾個主流跨境電商平臺來看這一點茶葉的跨境營銷手段還較單一。

3 我國茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口對策措施

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下跨境電商的井噴式發(fā)展給茶葉市場注入了新的動力，如何把握趨勢發(fā)展好茶產(chǎn)業(yè)是做好茶葉出海的關鍵。針對目前茶葉發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題，現(xiàn)提出以下幾點建議：

3.1 樹立品牌意識，建立領導者品牌，完善茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，夯實傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

茶葉是中國國粹，是產(chǎn)茶區(qū)響應“一帶一路”倡議發(fā)展跨境電子商務、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要支撐。首先，需要樹立品牌意識，建立領導者品牌，不斷加強各種茶葉品種的標準化體系建設。產(chǎn)茶區(qū)需要樹立原產(chǎn)地品牌保護的意識，建立本地領導者品牌，提高茶葉的品牌的溢價效應。而茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，品牌的建設離不開茶葉的質(zhì)量標準化體系，茶葉標準的開發(fā)能為茶葉的品質(zhì)鑒定提供明確依據(jù)，有利于茶葉產(chǎn)業(yè)朝著規(guī)模化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。其次，完善茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶葉深加工的產(chǎn)業(yè)比例，培育茶葉制成可在跨境平臺銷售所需的配套服務的產(chǎn)業(yè)，建立種植服務、供銷采購、金融服務、倉儲物流、稅收服務、信息行情、質(zhì)量溯源一體的線上供應鏈系統(tǒng)和線下云物流網(wǎng)絡系統(tǒng)。再次，需要解決茶葉跨境零售合規(guī)問題。直接按照傳統(tǒng)粗加工對茶葉進行跨境零售可能不符合出口目的國的監(jiān)管要求。

3.2 建立茶葉跨境電商出口人才培育體系，擴大領頭羊的標桿示范作用，讓草根成為茶葉跨境電商出口發(fā)展的主推力

茶葉的主產(chǎn)區(qū)所在地一般為農(nóng)村，目前農(nóng)村空心化、鄉(xiāng)村“3861”現(xiàn)象（指年輕人外出務工，老弱婦孺留在當?shù)兀┤匀粐乐卮嬖冢灿幸慌贻p人外出求學務工最終又回到家鄉(xiāng)并創(chuàng)業(yè)成功，成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展跨境電商發(fā)展的主要推動力。從技術到產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)基本都是由有經(jīng)驗的店主手把手教授給無經(jīng)驗的后來者，一步步發(fā)展起來的。當生產(chǎn)、銷售、技術等環(huán)節(jié)遇到問題時，茶農(nóng)網(wǎng)商最能依賴的依舊是親朋好友。因此，各省市地區(qū)建立當?shù)夭枞~跨境電商人才培育體系時，應當從現(xiàn)有的茶農(nóng)跨境電商店主中尋找行業(yè)“領頭羊”，挖掘他們的故事，幫助他們更好地樹立個人示范效應，建立合作、交流、傳幫帶的跨境電商孵化機制，讓這些有創(chuàng)造力、又肯回鄉(xiāng)發(fā)展的年輕人帶動更多的同鄉(xiāng)共同助力本地茶葉產(chǎn)業(yè)跨境電商化的發(fā)展。

3.3 引導長遠產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置

茶葉作為中國國粹，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應當上升到國家層面，按照茶葉品種、適合產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)加工能力等合理安排產(chǎn)區(qū)，整合優(yōu)質(zhì)資源，合理規(guī)劃梳理茶產(chǎn)業(yè)鏈條，打造符合各省市發(fā)展狀況的特色茶種。具體的措施有：第一，完善茶產(chǎn)業(yè)跨境電商金融支撐體系，為茶葉種植加工農(nóng)戶將產(chǎn)品上行至跨境電商提供金融保障。隨著市場競爭的加劇，家庭作坊式的分散經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，因此，政府提供必要的金融支持，或者聯(lián)合當?shù)劂y行、大企業(yè)與茶農(nóng)網(wǎng)商的合作是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電商規(guī)模化經(jīng)營及轉(zhuǎn)型升級的重要保證；第二，對土地使用進行長期合理規(guī)劃，實現(xiàn)茶葉主要產(chǎn)區(qū)的土地優(yōu)化配置。國內(nèi)茶產(chǎn)區(qū)眾多且分散，需要制定長期用地規(guī)劃，通過對跨境電商出口需求的場地等合理安排促使產(chǎn)業(yè)聚集效應等產(chǎn)生，促進茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)等發(fā)展，實現(xiàn)茶葉跨境電商出口銷售規(guī)模化；第三，引入培育第三方跨境電商服務商，為茶葉跨境電商大賣家、茶農(nóng)、茶葉加工商等關鍵群體提供增值服務，例如各類跨境電商盟、廣告服務商、軟件開發(fā)商、跨境電商培訓機構(gòu)、跨境電商創(chuàng)業(yè)咨詢機構(gòu)等。電子商務的發(fā)展是一個循序漸進、不斷進化的生態(tài)過程，軟硬環(huán)境各群體的相互影響，是一個不可分割的有機體，任何一部分的不均衡發(fā)展都將制約當?shù)仉娮由虅粘掷m(xù)健康發(fā)展。