國內茶葉電商市場發展機遇、問題及茶企應對策略

華國振

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

茶葉一直是我國最重要的農產品之一，我國有4.7億具有飲茶習慣的消費群體，其人均茶葉消費量多達950克。“互聯網+”是當今天時代發展潮流，電商和飲茶一樣，已成為人們的生活方式。作為茶葉的生產和消費大國，我國茶葉企業應及時調整策略，以應對茶葉電商市場發展的機遇和挑戰。

1 國內茶葉電商快速發展的風口和機遇

當前電子商務的迅速發展，為我國茶葉企業迎來了新一輪的發展機遇，諸多茶葉企業紛紛轉戰淘寶等電子商務平臺，開拓茶葉電商市場。

1.1 快速增長的茶葉電商交易規模

2011年，我國茶葉電商的銷售總額只有20億元，而2013年，我國茶葉電商交易總額迅速增長到85億元，比2012年的39億元增長了118%，2014年，我國茶葉電商銷售總額為113億元（首次突破百億，同比增長32.94%）。淘寶（和天貓）已經成為茶葉銷量最大的電商平臺。據統計，2012-2015年間，該平臺茶葉交易額年均年增長率為37%，2015年該平臺茶葉交易額為88億元。2017年“雙十一”期間該平臺茶葉品類搜索點擊人數比2016年提高了23萬。

1.2 多種經典茶葉產品的網上熱銷

從近年來淘寶平臺茶葉銷量數據來看，普洱茶、花草茶、烏龍茶、綠茶和紅茶等經典茶葉產品占據銷量前五位，銷量占比均在10%以上，另外黑茶、白茶及黃茶等品種也占據了不少的銷量比例。普洱茶是當前茶類產品網上銷售的主力，2017年其銷售額占比高達35.65%，并處于持續增長的態勢。2017年，烏龍茶居純茶品類銷量第2位，網上銷量占比為14.96%，但結合往年數據（2012年的占比曾高達31%），其網絡銷量占比有較明顯的下降趨勢。

1.3 國內茶葉行業和企業的電商布局

在國內一些茶葉產區，茶葉已成為當地農產品的銷量主力。浙江的龍井、福建的鐵觀音和云南的普洱茶等，其銷量已列在相應省份農產品銷量的第一位。還有湖北、廣東、貴州及安徽等多個省份，借力電商發展，其茶葉銷量呈幾何式增長態勢。依托國內主要茶葉產區，大量茶葉企業紛紛調整經營方向，布局茶葉電商。如：浙江的“西湖茶葉旗艦店”、蘇州的“碧螺旗艦店”、云南的“才者普洱茶旗艦店”、安徽的“徽六旗艦店”及福建的“大紅袍品牌旗艦店”等已成為當地傳統茶企轉型電商的典范。另外，小罐茶、家鄉緣、仙醇、清承堂、八馬、藝福堂、仙茶園及真尚一飲等茶葉電商品牌也不斷成長發力。

2 茶葉電商市場發展存在的問題

面對上述國內茶葉電商快速發展的機遇，在茶葉電商“繁榮”的背后，諸多中小茶企在電商環境下盲目沖殺，一批純電商茶企品牌不斷地面臨被洗牌、清理或淘汰，無序的競爭一定程度上引起市場的混亂，甚至有不少茶企再次陷入網上“賣茶難”的困境。

2.1 茶葉消費群體的錯位及線上高端市場的缺失

目前淘寶、天貓及京東等第三方電商平臺是茶葉電商銷售的“主戰場”，這些網絡平臺的茶葉平均客單價只有60-80元，大部分以中低端產品的“跑量”為主，其線上茶葉消費群體主要由20-35歲之間的年輕人構成，這部分“網上買茶的人里99%都不懂茶，他們更多地關注包裝和價格，而不是品質”。雖然年輕網絡買家群體的數量巨大，但該群體的購買力及對茶葉品質的辨別能力有限，再加上中低端茶葉的產能過剩等因素，加劇了當前網上中低端茶葉產品的無序競爭。

相比之下，中高端茶葉線下門店單次消費價格最低則在300-500元之間。而中高端茶葉的消費群體則主要集中在35歲以上的“老茶客”。這部分茶葉的高端消費群體有很大一部分沒有形成線上購茶的習慣，即或是少量的網絡購買，并沒有給這部分群體帶來良好的購物體驗。高端“老茶客”的“固執”或“逆向選擇”使茶葉電商在拓展中高端市場時面臨困難。因此，在爭取茶葉高端用戶方面，基于電商流量成本及機會成本等方面的考慮，茶葉電商企業往往選擇放棄。

2.2 茶葉品種、企業及品牌眾多但用戶缺乏粘性

我國的茶葉品類（或品種）眾多，如在提到普洱茶、花茶、烏龍茶、綠茶或紅茶等時，大多消費者“略知一二”，在提到西湖龍井、安溪鐵觀音或武夷大紅袍等時，消費者對此也“耳熟能詳”，但提到某具體的茶葉品牌時，能為消費者所熟知和稱道的并不多見。茶葉電商“有類無品”的現象客觀存在。以淘寶平臺搜索“西湖龍井”為例，在線銷售該茶葉品類的電商企業或品牌多達4074個，但并沒有出現銷量超過相應品類5%以上的優勢茶葉品牌。

事實上，無論線上還是線下，茶葉行業始終缺少具有一定“號召力”或“行業標桿”作用的知名品牌。在傳統線下市場，國內各地的茶葉收購、加工和銷售往往由當地的“茶葉公司”主導，其茶葉品牌具有極強的地域性。而當前以中低端產品“跑量”為主在茶葉電商格局，使得有志從事高端市場開發的新生茶葉電商品牌很難脫穎而出。在缺少優勢茶葉品牌的市場“號召力”或“行業標桿”推動的情況下，茶葉線上消費難以形成足夠的用戶粘性。

2.3 誠信規范經營事件頻發拉低網上購茶信任度

雖然網絡購物更為方便快捷，但普通消費者很難通過網上展示的圖片及文字等信息比對茶葉產品的內在品質，再加上茶葉買賣雙方信息掌握程度的不對等，致使用戶在網上購買茶業產品時陷入“選擇性焦慮”，在消費者“將信將疑”中“任性沖動購買”的情況下，會產生較大的交易風險。

在上述信息不對稱的情況下，很多茶企往往企圖渾水摸魚，以次沖好，以至在茶葉電商銷量方面，出現“劣幣驅逐良幣”的現象，消費者在茶葉網購中處于非常不利的一面，這樣幾輪往復就導致了網上購茶的信任危機。另外，茶葉“添加色素”等違規經營行為以及“減肥”、“抗癌”、“抗衰老”及“防輻射”等虛假功能描述及虛假宣傳事件事有發生，此類頻發的欺詐或誤導消費者的違法或違規經營行為進一步拉低了網上購茶的可信任度。

3 茶企應對國內茶葉電商市場發展的策略

面對上述國內茶葉電商市場存在的問題，我國茶葉企業應在茶葉供應鏈整合、品質把控、用戶定位、合理定價及多渠道運營等諸方面采取應對策略，以抓住國內新一輪茶葉電商市場的發展機遇。

3.1 向產品上游延伸，把控茶葉品質

事實上，我國在茶葉種植面積、生產加工技術以及茶葉品種的影響力等方面，確實在近年來得到了快速的發展。但由于當前茶葉種植、生產、收購及銷售等環節分散進行，特別是茶葉的種植和生產加工一定程度上和銷售相脫節，造成茶葉上游優質資源的浪費。大部分電商茶企則只充當了茶葉網上中間商的角色，缺少對茶葉種植、采摘及生產等上游環節的參與，對茶葉源頭質量把控能力較弱，再加上氣候天氣等變化因素，二手收購茶源的品質本身變化較大，在缺少一個系統完整的茶葉品質管控體系的情況下，茶葉質量很難到得到持續的保證。因此，茶葉電商企業有必要擺脫網上茶葉銷售者的單一身份，將其業務向茶葉種植及生產等上游環節延伸，加強茶葉網商和茶葉上游種植戶、收購者和生產商的溝通合作，進行茶葉產供銷資源的整合，發揮各環節的資源優勢，在實現多方共贏的情況下，合作建立相對統一的茶葉品質把控體系。

3.2 產品精準定位，把控成本及合理定價

目前茶葉電商以低端“跑量”為主，在競爭加劇的情況下忽視產品的定位，定價策略無法有效開展，從而陷入的低價競爭的惡性循環。針對當前茶葉網絡需求，主打大眾消費市場，不失為一個合理的選擇，但茶葉大眾消費市場也有其合理的市場細分，茶葉電商則可以利用互聯網的“大數據”優勢，為其特定客戶群體“量身定制”茶葉產品，實現精準定位。從長遠來看，隨著網絡用戶粘性的增長及消費升級，茶葉產品的定位升級勢在必行。一方面，根據茶葉產品定位、消費群體的購買力以及線上市場的競爭狀況等因素，在線上市場較線下市場價格更為透明及敏感的情況下，對產品進行合理定價，提供更具“性價比”優勢的茶葉產品，已成為茶葉企業打開電商市場的關鍵環節，另一方面，對各種運營成本的把控，很大程度上制約著電商茶企的定價空間。因此，茶葉電商更應在茶葉的采購、庫存、包裝、推廣及人員開支等方面構建全面的成本核算制度，以控制過高的運營成本。

3.3 消除用戶疑慮，打造多渠道運營體系

在茶葉網絡交易中，買賣雙方的信息不對稱，使用得買家疑慮重重，這是當前網上購茶信任度偏低的重要原因。因此，對于茶葉電商企業而言，必須做到產品信息的“如實描述”，切不可虛假宣傳以一時吸引消費者。為了進一步消除網購用戶的疑慮，在當前第三方電商平臺交易框架內，采取“免費試用包”及“無理由退貨”等措施往往可以取得較好的效果。在淘寶單一平臺運營情況下，其流量資源爭奪激烈，“直通車”平臺推廣成本高昂，茶葉電商銷量增長和新用戶開發遭遇瓶頸。對由傳統線下茶企轉型而來的賣家而言，繼續做實做強其線下營銷是明智的選擇。而對于轉型成功的傳統茶企和新成長起來的純電商茶企，則有必要采取多平臺渠道推廣的策略。應對當前移動電商的發展，突破傳統茶葉單一的電商平臺運作模式，堅持“兩條腿走路”，開創“PC端+移動端”的渠道模式。最后在企業技術和規模等條件具備的情況下，構建茶葉垂直電商運營模式，使茶葉電商業務向高端用戶延伸。