制造流行：迅速掌握刷屏的傳播套路

2018年，整個營銷圈被三家企業鬧得陰云密布。哪三家企業？新世相、網易和三聯生活周刊。

前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”，后者則打造了多個爆款產品和H5，一直是營銷者研究的對象。

這些傳播套路是如何出現的？

誘因

何為誘因？一件事會出現在腦海里，是因為看到了與其相關聯的事物，這種引起關聯思維的因素，就是誘因。

所以，產生誘因常見的方式，就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯系起來，讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

當然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。

高頻 高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。中國以禮儀為重，送禮就是高頻的行為，而腦白金因為與其關聯，才創造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。

專一 除了高頻，專一也是誘因最主要的特征，因為誘因的選擇要結合受眾的生活環境、感受、體驗、場景等。江小白這個品牌其實就符合專一的特征——它只和年輕人的社交場景結合，當年輕人一起吃飯喝酒時，就會想起飲用江小白的酒。

情緒 心理學研究表明：能觸動情緒的事情，是經常被人們討論的。比如逃離北上廣，就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以，制造一些情緒事件，可以大大激發人們的分享欲望。

公共性原則 促使人們分享的另一個關鍵因素，是公共性原則，就是產品能在公共場合被人輕易認出來，讓使用、體驗成為公開引導。換言之，就是提升產品的可視性，這是小眾產品以及新產品快速打開市場的關鍵一步。

實用性

產品的實用性促進用戶分享的類型，主要有兩種：

分享獲利 所謂分享獲利，即用戶轉發就可以獲得收獲，比如：分享免費聽、得優惠、拿禮品等，甚至是分享得紅包，比如“餓了嗎”每次下單后的裂變紅包。

主動分享 有些產品本身的實用價值是可以促使用戶自愿分享的，比如：產品中有用戶想表達但不能或不敢表達的內容，或為用戶提供了實用的工具、知識或資源。

但這會有一個問題，就是用戶會想辦法不讓人發現他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。而之所以會這樣，是因為“人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”。

所以，要想利用實用性促使人們分享，必須多加打磨產品的使用價值，引導用戶自愿分享傳播。

故事

有時候，用戶最容易記住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。會講故事，是制造流行的必備能力之一。

創業故事 主要是企業創始人的創業故事，主打勵志情懷，適合初創企業或品牌。

品牌歷史 即講品牌歷史故事，非常適合老字號的品牌使用。

理念人設 講品牌理念的人設故事，是近來越來越流行的方式，有很多品牌使用，其人設并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。在設計故事時，要一直遵循“故事的目的是為了傳播產品信息”的原則，否則會影響傳播效果。